El consumidor 'macdonalizado'

En una de mis habituales visitas a un supermercado de una conocida y omnipresente empresa vasca de distribuci¨®n, me llam¨® la atenci¨®n que junto a los precios de algunos productos aparec¨ªa una ikurri?a, con el lema "Euskadiko produktua. Kalitatea eta tradizioa", en una clara invitaci¨®n a consumir las marcas del pa¨ªs. Para alguien como yo, que qued¨® atrapado por el "ven y cu¨¦ntalo" de la irrepetible Rosa D¨ªez, y que tiene una cierta querencia -por qu¨¦ negarlo- por los manjares aut¨®ctonos, la iniciativa de la distribuidora se le antoj¨® cuando menos simp¨¢tica.

Sin embargo, inmediatamente despu¨¦s de ver la ikurri?a, repar¨¦ en que el criterio utilizado por la empresa para su producto blanco -el que se comercializa bajo la marca de la propia cadena- no mostraba ninguna coherencia con la citada filosof¨ªa del Kalitatea eta tradizioa. As¨ª, en el stand de las mieles, junto a la destacada con la bandera vasca, aparec¨ªa la etiquetada para el supermercado, estando ¨¦sta producida en Castell¨®n. En la estanter¨ªa de la leche, tambi¨¦n exist¨ªa una marca catalogada como Euskadiko produktua, pero la seleccionada por el comerciante estaba envasada en Cantabria. Otro tanto ocurr¨ªa con el agua mineral. Aunque Euskal Herria es pr¨®diga en manantiales, la recomendada por la cadena estaba embotellada en Valencia. Ni siquiera el vino de Rioja se libraba de esta curiosa dicotom¨ªa entre lo nuestro y lo aconsejable "por su relaci¨®n calidad-precio". A pesar de los diferentes caldos de la Rioja Alavesa distinguidos con la ikurri?a, para el producto blanco, tinto en este caso, se optaba por una bodega de la Rioja riojana, concretamente de Haro. En el colmo de la desilusi¨®n, comprob¨¦ que las bandejitas con los exquisitos pimientitos verdes no eran de Gernika, sino de Marruecos.

Servirse el carburante o pesar la fruta son algunas de las tareas asumidas por el nuevo consumidor

Esta traum¨¢tica experiencia me trajo a la memoria el genial ensayo de Georges Ritzer, titulado La macdonalizaci¨®n de la sociedad (Ariel, 1999), donde se plantean una serie de interesantes reflexiones sobre el papel del consumidor en la sociedad actual y c¨®mo ¨¦ste se ve impulsado a unos h¨¢bitos de compra, caracterizados por la uniformidad y la previsi¨®n, bajo la apariencia de una ficticia posibilidad de m¨¢xima elecci¨®n y diversidad.

Otro de los aspectos destacado por Ritzer es la cantidad de tiempo que pierde este moderno consumidor, realizando trabajos no pagados para un buen n¨²mero de empresas. Recientemente un lector se quejaba en este mismo diario del hecho de que en muchas gasolineras sea el propio cliente quien tiene que servirse el carburante, sin que esto conlleve una mejora en su precio con respecto a otras estaciones donde dicha labor es realizada por los empleados. Dado que hoy se pide un carnet profesional para casi todo, el lector se preguntaba c¨®mo la manipulaci¨®n de un producto a priori peligroso como la gasolina est¨¢ al alcance de cualquiera.

Servirse el carburante, pesar la fruta, actualizar la libreta son algunas de las tareas no retribuidas asumidas por el nuevo consumidor. La ¨²ltima es contratar uno mismo los viajes por Internet, en la inocente creencia de que gracias a que reservamos online los vuelos, hoteles, excursiones, etc., estamos encontrando el chollo de nuestras vidas. ?Total, qu¨¦ son horas y horas pegados al ordenador si podemos ahorrarnos unos pocos euros y sentirnos m¨¢s realizados?

No hace mucho una campa?a institucional nos recordaba que "donde hay comercio hay vida", en un intento de apoyar a los peque?os establecimientos frente -se supone- a las grandes superficies (para cuya apertura, esas mismas instituciones no paran de conceder autorizaciones). Quiz¨¢ la ¨²ltima frontera frente a esta creciente macdonalizaci¨®n del consumo es el entra?able mercadillo que siempre hemos conocido. El de mi pueblo se celebra todos los mi¨¦rcoles.