?Crisis de ventas?

A lo largo de estos ¨²ltimos meses de ca¨ªda profunda de las ventas de autom¨®viles la pregunta recurrente es: ?estamos ante una crisis puntual de ventas o hay movimientos de fondo que aconsejan evolucionar las pr¨¢cticas de distribuci¨®n que han funcionado en los ¨²ltimos diez a?os?

Si se mira al consumidor, no s¨®lo en Espa?a sino tambi¨¦n en otros pa¨ªses del entorno, se atisba un primer cambio: la evoluci¨®n del mix de ventas hacia modelos menos rentables. El veh¨ªculo grande y "sobre-motorizado" no est¨¢ de moda. La presi¨®n medioambiental, la evoluci¨®n a modelos impositivos basados en emisiones, el encarecimiento del crudo o la igualdad de precios gasolina-di¨¦sel han calado en el mercado... y promete mantenerse.

Las marcas est¨¢n agotando todas las recetas continuistas y en algunos casos necesarias

La crisis crediticia tambi¨¦n est¨¢ afectando y el modelo de acceso a cr¨¦ditos al consumo con pocas exigencias y bajo coste ya no existe. El impacto m¨¢s evidente son las restricciones al cr¨¦dito e incremento de la morosidad de los segmentos de clientes con menores rentas o m¨¢s inestables, precisamente los verdaderos motores del mercado de ocasi¨®n y las gamas bajas/medias.

Pero hay efectos mucho m¨¢s profundos. La remuneraci¨®n que los concesionarios obten¨ªan de las entidades de cr¨¦dito al consumo en los ¨²ltimos a?os va a disminuir o evolucionar dr¨¢sticamente. Y no hay que olvidar que ha sido la base de la rentabilidad de muchos de ellos. Con la morosidad dispar¨¢ndose y el coste del cr¨¦dito subiendo no parece viable el mismo modelo.

El modelo de ventas push, con modelos log¨ªsticos poco eficientes (basados en campas centrales, campas en concesionarios, muchos veh¨ªculos en tr¨¢nsito e intercambio entre concesiones), tambi¨¦n tiene que evolucionar. La financiaci¨®n de grandes stocks en marcas y concesionarios de veh¨ªculos empiezan a ser muy caros e inviables. En los pr¨®ximos meses veremos la evoluci¨®n hacia redes log¨ªsticas basadas en campas regionales y un uso m¨¢s extensivo del tren. Desde ANFAC se lleva impulsando esta evoluci¨®n desde hace dos a?os.

Tambi¨¦n las redes de concesionarios van a evolucionar. Con una perspectiva posible de dos a?os con una ca¨ªda mantenida de m¨¢s del 25% del mercado, no todos los concesionarios van a sobrevivir. Est¨¢n reduciendo personal, gastos, cerrando las instalaciones menos rentables, pero a¨²n tendr¨¢n que ser m¨¢s agresivos y no es f¨¢cil al ser muchas de ellas empresas familiares. Las marcas tendr¨¢n que limitar sus exigencias de inversiones, pero a cambio no van a seguir apoyando artificialmente a aquellos negocios menos viables. Esto va a llevar a un movimiento de concentraci¨®n de propiedad de concesiones, que en los ¨²ltimos a?os se ha visto muy frenado por el coste de los activos inmobiliarios y los beneficios que sosten¨ªan los valores de compra.

Otro aspecto interesante ser¨¢ la evoluci¨®n del canal de ventas de leasing/renting y las ventas a empresas. Ahora se va a ver la calidad de gesti¨®n de estas empresas financieras cuando los valores residuales bajen en un mercado en recesi¨®n y el VO no se venda f¨¢cilmente. Una perspectiva realista es que las marcas vuelvan a tomar control de este canal con una presencia y recursos mayores. Y no hablamos de descuentos, sino de contacto directo en venta y servicio con las empresas finales.

Respecto al uso de otro de los grandes presupuestos del sector, las inversiones en publicidad y promociones/descuentos va a evolucionar. La ca¨ªda de m¨¢s del 20% de las ventas, la evoluci¨®n del mix o la evoluci¨®n de audiencias con la TDT aconsejan evitar presupuestos continuistas simplemente aplicando un ajuste a cada una de las partidas o suprimiendo algunas de las campa?as. Se van a replantear desde cero, buscando los medios que den mayor efectividad/retorno en ventas, con diferentes repartos de publicidad/promoci¨®n, balance entre convencional/no convencional, inversiones entre regiones y fijando nuevos objetivos con la central de medios.

En resumen, las marcas est¨¢n agotando en estos primeros meses de 2008 todas las recetas continuistas y en algunos casos necesarias: reducir estructura/personal, ajustar las inversiones en publicidad, recurrir a las automatriculaciones, forzar el canal de rent-a-car, incrementar los stocks de los concesionarios, comunicar agresivamente promociones, revisar a la baja los objetivos de sus concesionarios o incluso paralizar proyectos de futuro.

A partir de ahora empezaremos a ver los efectos de mayor calado. Un momento apasionante para tomar decisiones, gestionar el cambio y liderar los equipos en tiempo de tormenta.

Jos¨¦ Luis Sancho Ller¨ªn es socio de Accenture responsable de Automoci¨®n.