La publicidad no est¨¢ para educar

"El tabaco es muy adictivo: no empiece a fumar". "Disfruta de un consumo responsable". "Consulte a su farmac¨¦utico". "Esta oferta est¨¢ sujeta a disponibilidad". Habr¨¢ le¨ªdo o escuchado estas advertencias y otras similares cientos de veces.

El 20% de los anuncios de coches estar¨¢ destinado a la emisi¨®n de CO2

El temor del sector es que se le exija educar, no informar al consumidor

La publicidad se rige por una ley, por convenios y autorregulaci¨®n

"La autorregulaci¨®n no funciona. Es juez y parte", dice la portavoz de OCU

"Los anuncios son m¨¢s 'blancos' y pierden chispa", opina un creativo

Las restriciones aumentan cuando se trata de proteger a los menores

La ley, los c¨®digos ¨¦ticos y la propia competencian vigilan las campa?as

Autocontrol desaconsej¨® la difusi¨®n del 6,5% de anuncios en 2007

La pesadilla de un anunciante es generar rechazo social

El sector de bebidas alcoh¨®licas se queja de la demagogia de las autoridades

Ahora la Comisi¨®n Europea pretende a?adir una m¨¢s pero, como ya sucede con los cigarrillos, no en letra peque?a. Sin fecha a¨²n para la nueva regulaci¨®n, el objetivo de Bruselas es que se destine un m¨ªnimo del 20% de un anuncio a decir qu¨¦ cantidad de di¨®xido de carbono emite cada modelo de coche. Mientras la idea complace a ecologistas y asociaciones de consumidores, la industria, los anunciantes y los editores est¨¢n soliviantados. La perciben como un zarpazo a la autorregulaci¨®n y ven avecinarse un celo proteccionista que va mucho m¨¢s all¨¢ de la obligaci¨®n de informar al consumidor.

"A la publicidad se le atribuye todo tipo de males", comenta Lidia Sanz, subdirectora de la Asociaci¨®n Espa?ola de Anunciantes (AEA). "Desde la obesidad infantil hasta la poluci¨®n de los coches. Tiene que demostrar todo el tiempo que es buena, y es que no s¨®lo aplica la ley, sino que va por delante de ella". ?Se le pide demasiado a un anuncio? La Ley General de Publicidad, de 1988, establece que ¨¦sta no puede ser il¨ªcita, enga?osa, desleal ni subliminal. Es decir, ha de ser veraz y respetuosa con la dignidad de la persona y sus derechos.

El temor es que esa responsabilidad, exigida a la publicidad en la ley y complementada con c¨®digos ¨¦ticos, se deslice directamente hacia la obligaci¨®n de educar. "Nadie duda de la necesidad de dar una informaci¨®n veraz, todos somos consumidores", explica Marc Puig, decano del Colegio de Publicitarios de Catalu?a. "Pero a veces las autoridades escurren el bulto y no toman decisiones valientes: si algo es nocivo, que lo proh¨ªban o tomen medidas, pero que no obliguen por ley a la publicidad a asumir las advertencias. Es como si dijeran 'este coche contamina mucho, y yo no hago nada al respecto, pero p¨®ngalo usted en su anuncio".

En Espa?a, como en el resto de Europa y en Estados Unidos, los anuncios est¨¢n sometidos, adem¨¢s de a la ley, a c¨®digos a los que, de manera voluntaria, se adhieren la mayor¨ªa de las empresas de cada sector. Se vigilan entre s¨ª. El incumplimiento de una perjudica al resto. Y la competencia no va a permitir que una compa?¨ªa obtenga ventaja con ofertas deslumbrantes y enga?osas.

Salvo excepciones -algunas compa?¨ªas buscan un tono controvertido para provocar-, la pesadilla de un anunciante es que su campa?a tenga que ser retirada o que genere rechazo social. Todo lo que habr¨¢ logrado es tirar mucho dinero (mucho dinero: el a?o pasado la industria invirti¨® en publicidad 7.563 millones de euros, seg¨²n Infoadex. S¨®lo producir un spot de 20 segundos para televisi¨®n puede costar a partir de 100.000 euros, adem¨¢s de las tarifas de cada cadena), da?ar su imagen y tener que idear y financiar otra campa?a nueva. Les ocurri¨® hace un mes, en Estados Unidos y en Reino Unido, a dos poderosas multinacionales: Nike y Mars fueron acusadas de promover actitudes hom¨®fobas.

La mayor¨ªa de empresas prefiere evitar esto, y desde luego, prefiere que la decisi¨®n no la tome un juez. Por eso, un organismo de autorregulaci¨®n, Autocontrol, revisa gran parte de los anuncios antes de que se difundan. El a?o pasado fueron 4.006. Desaconsej¨® 259 y tramit¨® 191 reclamaciones.

Una especie de censura profesional previa en la que se comprueba si el anuncio cumple con los principios ¨¦ticos de la publicidad de cada sector. "Forma parte del d¨ªa a d¨ªa, estamos acostumbrados a trabajar en esos m¨¢rgenes [los autoimpuestos y los legales]", asegura Carlos Alija, subdirector del Club de Creativos. "Esa vigilancia agudiza el ingenio, te obliga a buscar maneras de contar que no hieran a nadie ni vayan contra la ley".

Muchos ojos vigilan a la publicidad. La competencia, las asociaciones de consumidores, los colectivos, las autoridades. De modo que la imagen del consumidor cr¨¦dulo, pasivo y desnudo frente a la voracidad publicitaria empieza a parecerse a una caricatura. "A nadie le interesa la desconfianza y proteger al consumidor es necesario", asegura Alija, "pero tampoco nadie ve la publicidad crey¨¦ndose literalmente todo lo que se cuenta". O sea, que el consumidor entiende el humor o la hip¨¦rbole. "S¨ª, aunque es cierto que la correcci¨®n pol¨ªtica es un fantasma que hace que la creatividad no tenga toda la chispa que podr¨ªa. As¨ª que en la barra de un bar ves que la gente es ir¨®nica, pero a los spots se les pide que sean blancos y ligeros".

Si se echa un vistazo a cualquiera de estos c¨®digos de autorregulaci¨®n, resultar¨¢ dif¨ªcil hacerle reproche alguno. Pero en la pr¨¢ctica las cosas no est¨¢n tan claras. Una vez se ha hecho p¨²blico el anuncio, Autocontrol tambi¨¦n es la primera instancia a la que puede acudir cualquiera (un ciudadano, una asociaci¨®n, la propia autoridad) para reclamar. Es r¨¢pido -una media de 14 d¨ªas, frente al a?o que puede durar un proceso judicial- y gratuito.

Un ejemplo de este verano. Suena una variante mel¨®dica de la serie de dibujos de la c¨¢ndida abeja Maya. J¨®venes entusiastas van en coche, saltan, se tiran cubos de pintura de colores unos a otros y terminan formando una gran manta de retales de colores. Se trata de un anuncio de telefon¨ªa m¨®vil en el que se dice que se puede llamar una hora al precio de un minuto y a n¨²meros de cualquier otro operador, fijo o m¨®vil, sin coste adicional. El jurado independiente de Autocontrol dio la raz¨®n al reclamante, que en este caso era la propia organizaci¨®n que actu¨® a instancia de la Secretar¨ªa de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informaci¨®n (SETSI), porque la oferta ten¨ªa limitaciones importantes que aparec¨ªan en letra menor de lo estipulado y a gran velocidad, haci¨¦ndolas ilegibles.

No es un caso aislado. La asociaci¨®n de consumidores Fuci public¨® hace dos meses el resultado de un estudio sobre la letra peque?a de los anuncios, en la que se acota, condiciona o advierte respecto al mensaje u oferta principal. Concluy¨® que es "pr¨¢cticamente imposible" leer el texto por la rapidez con la que aparece en pantalla en el 34% de los casos, y que era "dif¨ªcil" en la mitad de los anuncios.

Pese a la existencia de estos controles, no todos conf¨ªan en la autorregulaci¨®n. Quieren leyes, en l¨ªnea con la propuesta de Bruselas a prop¨®sito de las emisiones de CO2. La raz¨®n es sencilla: "Dif¨ªcilmente se puede guardar un equilibrio si el juez y una parte son los mismos. La otra parte, el usuario, es la m¨¢s d¨¦bil, y se ver¨¢ indefectiblemente abocado a ser siempre el perdedor", opina la portavoz de la OCU.

Sara Pizzinato, responsable de Transporte de Greenpeace, considera que imponer a la industria del autom¨®vil la obligaci¨®n de comunicar cu¨¢nto contamina cada modelo en un espacio destacado es "una buena medida informativa. Hay anuncios en los que se sugiere, colocando junto al coche molinos de viento que son ecol¨®gicos, cuando emiten cantidades enormes de CO2, m¨¢s de 200 gramos por kil¨®metro

[la UE aspira a que en 2012 no pasen de 160 gramos por kil¨®metro]. Una bici o caminar s¨ª es ecol¨®gico, en este momento no existe ning¨²n coche que lo sea, y resulta enga?oso. Invierten en potentes publicidades verdes pero su intenci¨®n es retrasar los avances en esta materia. Ahora, a patadas, por los altos precios del petr¨®leo, se vuelcan hacia el mercado de los peque?os y eficientes. Una norma como la que proh¨ªbe usar el prefijo bio en los alimentos ser¨ªa m¨¢s eficaz, no creemos en la autorregulaci¨®n de la publicidad".

Las reservas y las restricciones aumentan cuando se trata de proteger a los menores. Algunos sectores se ven especialmente implicados. Por ejemplo, el de los alimentos y bebidas. Ellos han optado por un modelo coregulado, el c¨®digo PAOS, en el que trabajan con la administraci¨®n (la Agencia Espa?ola de Alimentaci¨®n y Nutrici¨®n) y se someten a unas estrictas normas, tambi¨¦n en publicidad, con sanciones incluidas. El objetivo es prevenir y luchar contra la obesidad infantil.

Pero otros sectores encuentran desmedida la actitud de la Administraci¨®n respecto a los anuncios. "Partimos de un principio", dice Jaime Gil Robles, presidente de la Federaci¨®n Espa?ola de Bebidas alcoh¨®licas y Espirituosas (FEBE). "La publicidad no es buena o mala". A?ade: "Hay mucha demagogia, sobre todo por parte de las autoridades. Parece que inducimos al mal comportamiento. Hay que conjugar el objetivo del anuncio, que es vender, y la responsabilidad, por lo tanto no es necesario que intervenga el Estado, porque promovemos un consumo responsable. El nuestro es un sector hiperregulado. El argumento de la Administraci¨®n es 'como no puedo evitar que los menores beban, proh¨ªbo la publicidad de bebidas de m¨¢s de 20 grados'. ?Han dejado de beber los menores? No. Ocurre algo similar con la obesidad infantil. Si los padres van al supermercado y compran todo lo que tiene grasa... Con represi¨®n no se arreglan las cosas, y para un Gobierno es m¨¢s f¨¢cil culpar a las empresas que a los ciudadanos. Si adem¨¢s de autorregular o incluso corregular, hay m¨¢s restricciones y encima se pide a la publicidad que eduque, perdemos libertad".

Hay, adem¨¢s, sensaci¨®n de agravio comparativo entre industrias similares. Ocurre con los videojuegos. Carlos Iglesias, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento explica que tienen la sensaci¨®n de estar "en el ojo del hurac¨¢n". "A nosotros nos beneficia dar toda la informaci¨®n posible para evitar pol¨¦micas innecesarias. Somos m¨¢s r¨ªgidos y precisos en la publicidad que otras industrias, como por ejemplo el cine, que puede hacer lo que quiera".

En medio de esta "jungla normativa", como la califica Carlos Lema, catedr¨¢tico de Derecho de la Publicidad de la Complutense y asesor jur¨ªdico de la Asociaci¨®n de Anunciantes, ?cu¨¢l es el margen que queda a la libertad creativa? "Si se pretende que s¨®lo sea informativa, se cercena la expresi¨®n y la persuasi¨®n propias de la publicidad", prosigue Lema.

Los l¨ªmites se estrechan, y no s¨®lo por las leyes. "Cada vez es m¨¢s f¨¢cil herir sensibilidades", reflexiona Puig, el decano del Colegio de Publicitarios de Catalu?a. Recuerda una campa?a de publicidad institucional en la que se pretend¨ªa informar sobre un servicio para denunciar posibles abusos en ofertas veraniegas. En el anuncio aparec¨ªa una cinta transportadora, como las que llevan maletas en los aeropuertos, sobre la que iban pasando liebres bajo un arco de seguridad. Al pasar una de ellas, pitaba y la liebre resultaba ser un gato, que ca¨ªa a una supuesta trampilla. "El eslogan era algo as¨ª como 'que no te den gato por liebre, defiende tus derechos' y, al emitirla, se form¨® un gran l¨ªo con defensores de los animales porque, dec¨ªan, se maltrataba a los gatos".

Con todo, Puig admite que "¨¦se es el juego y la gracia del mercado: sobreviven los buenos publicitarios".