Liverpool, el amigo mexicano

En M¨¦xico adoran la moda espa?ola. Y la compran cada vez m¨¢s. Pero, parte de ese ¨¦xito quiz¨¢ no hubiera sido tan f¨¢cil de no ser por el apoyo de Liverpool, el l¨ªder mexicano de grandes almacenes, a las marcas de nuestro pa¨ªs. Desde que hace unos cuatro a?os este emporio mexicano decidi¨® acoger en sus dos cadenas, Liverpool (40 centros) y F¨¢bricas de Francia (25), espacios de grandes marcas extranjeras, los espa?oles no han parado de ganar m¨¢s y m¨¢s espacio en sus locales. Cualquiera que se pasee por los grandes almacenes m¨¢s emblem¨¢ticos de Liverpool, desde M¨¦xico DF a Guadalajara o Monterrey, se encuentra con una aut¨¦ntica proliferaci¨®n de corners de Verino, Trucco, Viajes El Corte Ingl¨¦s, Nov¨ªsima o Alba Conde. Estas cinco cadenas suman m¨¢s de setenta corners en los principales centros de Liverpool.

La relaci¨®n calidad-precio de la moda espa?ola le otorga una gran ventaja frente a las marcas francesas o italianas

Con 28 centros, Viajes El Corte Ingl¨¦s no est¨¢ siquiera en la mitad de los almacenes de la cadena mexicana, que tiene ya m¨¢s de 64 repartidos por 38 ciudades del pa¨ªs, lo que le deja mucho recorrido de crecimiento. Pese a que la empresa espa?ola tiene tambi¨¦n agencias propias e implants en empresas, todo indica que su futuro en M¨¦xico va a venir b¨¢sicamente de la mano de Liverpool. "Es una asociaci¨®n muy interesante para ambas partes", apuntan en la empresa espa?ola, "no s¨®lo por el mercado mexicano sino tambi¨¦n porque viajan muchos espa?oles a M¨¦xico, a los que podemos dar servicios receptivos con gran facilidad".

Las relaciones entre las dos empresas son tan estrechas que Liverpool no dud¨® el a?o pasado en iniciar una nueva l¨ªnea de negocio: las tiendas de moda en calle o centros comerciales justo de la mano de El Corte Ingl¨¦s. Tan efectivo le pareci¨® a Liverpool el modelo Sfera como instrumento de resistencia a otras cadenas especialistas en moda -Inditex o Mango, por ejemplo- que opt¨®, en lugar de crear su propia marca, por ir con su socio espa?ol. Seg¨²n dicen en El Corte Ingl¨¦s, "la joint venture, al 50% con Liverpool, ten¨ªa al 28 de febrero seis tiendas". Todas situadas en calle o centros comerciales (de Liverpool o no), con 1.000 a 1.500 metros cuadrados.

La empresa mexicana llevaba a?os cultivando la moda y los productos espa?oles en sus centros, con promociones de productos espa?oles, por ejemplo, una pr¨¢ctica tambi¨¦n habitual en El Corte Ingl¨¦s. La ¨²ltima fue en 2004 y la pr¨®xima ser¨¢ este septiembre.

Nov¨ªssima, por su parte, fue la invitada especial de una de las ¨²ltimas semanas de moda nupcial, lo que se debe, seg¨²n Eduardo Sanz, su director comercial, "a que llevamos muchos a?os en M¨¦xico. Una de nuestras marcas, Charo P¨¦rez, es l¨ªder desde hace a?os en el mercado de ropa nupcial de aquel pa¨ªs". A partir de estas experiencias, Nov¨ªssima, con seis tiendas en Liverpool, cuenta con llegar a las 48.

Estas facilidades se explican, entre otras cosas, por el fuerte inter¨¦s que existe en M¨¦xico por la moda espa?ola y los productos espa?oles en general. "Nuestra moda gusta mucho en M¨¦xico", asegura Roberto Verino, con tres corners en Liverpool y otros nueve en proyecto para antes de final de a?o. M¨¦xico es el octavo comprador de moda espa?ola en el mundo y el primero en Latinoam¨¦rica. En 2007, se gast¨® 384 millones de euros, el 38,6% m¨¢s que en 2004.

"La clase media mexicana conoce bien la moda espa?ola", asegura Fernando Reguero, fundador y director general de Trucco. "Vienen mucho a Espa?a y han convertido a las ense?as espa?olas en sus marcas aspiracionales", dice. Para pa¨ªses como M¨¦xico, con una clase media a¨²n peque?a, la moda espa?ola tiene la ventaja -frente a la francesa o italiana- de su relaci¨®n calidad-precio. "Han encontrado", explica Verino, "que la relaci¨®n calidad-precio de nuestras marcas es muy interesante, tanto que me han confesado que las marcas italianas o francesas no aportan ventajas justificables bas¨¢ndose en su alto precio". Es ah¨ª donde se centran las marcas espa?olas, a una clase con ingresos superiores a los 70.000 pesos (41.000 euros), el 3,4% de la poblaci¨®n, 3 millones de personas.

Eso explica que cuando Liverpool decidi¨® poner en marcha esta estrategia muchas firmas, incluso, recibieron la llamada de la empresa mexicana para instalarse. "A nosotros nos llamaron y nos ofrecieron entrar", explica Verino, que tiene adem¨¢s tiendas propias y corners en otros grandes almacenes.

Reguero cree que ceder espacios es ideal para ambas partes. "Sufren un entorno muy competitivo -m¨¢s que en Espa?a-, lo que les obliga a sofisticar su oferta con elementos diferenciadores. Y nosotros podemos entrar con unas inversiones menores que la apertura de tiendas a pie de calle o en centros comerciales". Adem¨¢s de todas las grandes cadenas de ropa espa?olas, estadounidenses, francesas o italianas, Liverpool se tiene que enfrentar con Palacio de Hierro y Sears (del grupo Carso, de Carlos Slim) y la divisi¨®n de moda de Wall Mart, Suburbia.

Palacio de Hierro, la tercera del sector (tras Sears), sigue una estrategia similar. Seg¨²n Fashionfromspain, en Palacio de Hierro hay corners de Springfield's, Women's Secret, Tous, Havana Joe, entre otros, adem¨¢s de las que se han instalado por su cuenta. Inditex cuenta con 46 tiendas de su marca Zara (22 en M¨¦xico DF) y Mango con 25.

De todos modos, la ventaja de Liverpool es que es la m¨¢s grande y la que m¨¢s crece, lo que le da mejores perspectivas de crecimiento. "Tiene una enorme cobertura geogr¨¢fica", apunta Reguero, "que va a m¨¢s, y eso es una ventaja de peso". La cadena tiene el 61% del mercado y proyectos para crecer en unas 50 ciudades de M¨¦xico en las que no est¨¢ presente. Es la n¨²mero 40 del ranking empresarial mexicano y la tercera en distribuci¨®n despu¨¦s de Wall Mart y Aurrer¨¢. Fue fundada en 1847 por Jean Baptiste Ebrard, un inmigrante franc¨¦s, y est¨¢ controlada por las familias Michel, David, Guichard y Bremond.

El ¨²nico problema es que los buenos tiempos parecen estar a punto de acabar. M¨¦xico, muy dependiente del mercado y de la econom¨ªa estadounidense, empieza a ralentizar su crecimiento y a mostrar s¨ªntomas de agotamiento. Para este a?o se espera un crecimiento del PIB apenas del 2,5%, lo que supone un gran frenazo frente a los incrementos superiores al 4% de 2007.