Memorias del 'Made in Italy'
Una exposici¨®n recorre un siglo de arte y dise?o de la mano de 50 marcas m¨ªticas
La historia de las grandes marcas italianas entra por los ojos; se renueva sin cesar, se reinventa con un gesto. Vean si no el feliz y brusco nacimiento de la empresa de sombreros Borsalino: un hombre peg¨® a otro un estacazo en la cabeza, y el hueco qued¨® tan bien que marc¨® tendencia.
Todo empez¨® a mediados del XIX. Los pr¨ªncipes andaban moribundos o en fuga; los Papas hab¨ªan colmado su capacidad de acaparar la desmesura, los nobles se entregaban al moderno mal del despilfarro y el mecenazgo en Italia ya no era lo que hab¨ªa sido.
Entonces lleg¨®, manu militari, la unificaci¨®n (1861), y con ella la burocracia y el fascismo, Cinecitt¨¤ y los 50 distritos industriales, los barrios burgueses y la publicidad, el cinquecento y el poderoso influjo del amigo americano. Los empresarios no perdieron el tiempo. Mientras unos exportaban la mafia, otros, m¨¢s pac¨ªficos pero no menos ambiciosos, tiraron de tradici¨®n y furbizia (agudeza), y aplicaron su gen¨¦tica para la invenci¨®n y la creatividad a la venta (sin palabras o con muchas palabras) y el envoltorio fino.
Sociedades como Perugina, Lavazza, Peroni, Barilla, Alfa Romeo y tantas otras comenzaron a elevarse sobre el resto recurriendo a los artistas para pensar, elaborar y vender sus productos. Se convirtieron en los nuevos mecenas: encargaron carteles y dibujos, objetos y prototipos, logos y anuncios. Crearon envases nunca vistos, macarrones de formas novedosas, dise?aron bicicletas con motor, zapatos y vestidos que parec¨ªan, y a veces eran, obras de arte.
Una vez renovada la receta romana (lujo + inteligencia = buena vida), naci¨® la marca de pa¨ªs m¨¢s rentable jam¨¢s creada. Se llamaba Made in Italy.
?ste es, a grandes rasgos, el fascinante relato cultural, social y econ¨®mico que narra la exposici¨®n Logos de Italia, reci¨¦n abierta en el museo nacional Castel Sant'Angelo de Roma y que puede visitarse hasta el 25 de enero.
Subtitulada Historias del arte 'di eccellere' (de brillar, y tambi¨¦n de ser excelentes), la muestra arranca con las dos empresas pioneras -ambas se daban a la bebida, la licorera calabresa Amarelli (1731) y la cervecera Peroni, fundada en 1846-; pasa por la industria alimentaria de principios del siglo XX (chocolate Perugina, ollas Lagostina, pastas Barilla...), se detiene a mitad de siglo en los muebles de Zanotta o las l¨¢mparas de Guzzini, abraza la dolce vita de los modistos, las terrazas Martini y las divas calzadas con joyas, y acaba en las futuristas construcciones del pujante presente exportador.
La muestra se divide en tres secciones: la memoria, la identidad y el futuro. Historias de marcas, Historias de nombres y Lugares de amor. El coraz¨®n es Historias de marcas, que a su vez se divide en cuatro espacios: comunicaci¨®n, arte, dise?o e innovaci¨®n. En la primera se aprecia la riqueza de soportes y recursos empleados para seducir al cliente. Entre los ¨¦xitos, el agua efervescente natural Ferrarelle ("?lisa, con gas o Ferrarelle?") el boom de la vespa en los a?os cincuenta y sesenta y las fotograf¨ªas de Oliviero Toscani para Benetton.
El paseo por las mazmorras y salones del antiguo castillo papal desborda talento y pasi¨®n emprendedora, solidez y finezza. El lema parece ser "esto consiste en vender, pero sin que se note (est¨²pidos)".
Quiz¨¢ de ah¨ª, la gran variedad de formatos: de los dibujos de Emma Bonazzi (en arte Tigi¨´) y los carteles post rom¨¢nticos de Depero y S¨¦neca, a los cartones animados de Armando Testa para los caf¨¦s Lavazza y Paulista, y, cuando toca, los documentales con cineastas y actores famosos. Tres ejemplos: Bertolucci y su filme para la petrolera Eni (La v¨ªa del petr¨®leo, 1967); Antonioni con la espl¨¦ndida M¨®nica Vitti vendiendo glamour, y la iron¨ªa sin prejuicios de Mina, madre soltera, cantando para Barilla, durante el Concilio Vaticano II: "Cocina para tu hombre".
La parte dedicada al arte permite entender otro secreto a voces del buen patr¨®n italiano: el talento cuesta dinero, pero se paga. Y es igual si viene dentro o de fuera: Palladino, Guttuso, Dal¨ª (que colabor¨® con Alessi haciendo una escultura titulada Objeto in¨²til), e incluso Andy Warhol, autor de los carteles de la campa?a de Martini en EE UU.
En la sala Historias de nombres se cuenta la participaci¨®n de personajes y familias que marcaron el camino del mecenazgo industrial. Se trataba de ser distintos y parecerlo. De ser, si no mejores, m¨¢s refinados. Populares y simp¨¢ticos, eso nunca estorba. Pero jam¨¢s vulgares.
Son m¨¢s de 50 empresas, presentes con 250 piezas y objetos que han recorrido el mundo. Ah¨ª est¨¢n los revolucionarios biberones y chupetes de Chicco, el logo y la madera de Alfa Romeo, el caballito rampante de Ferrari, las botellas retornables de Peroni, los zapatos-escultura de Prada, los sillones y sof¨¢s de Giovanetti donde tanto descans¨® Fellini, los cubos de basura alto dise?o de Kartell o la futurista arquitectura de Fuksas para albergar sedes de autom¨®viles o bodegas.
La lecci¨®n del fiel vendedor acaba en los lugares de las empresas con arte: los territorios que han alimentado la creatividad y que ser¨¢n la excelencia del futuro. Elegancia, est¨¦tica y buena vida siguen siendo sin¨®nimos de Italia. Viendo esta exposici¨®n, s¨®lo queda asumirlo: unos lloran la crisis, los italianos la cabalgan con estilo y un punto de nostalgia.Son 250 piezas que han recorrido el mundo, desde biberones a zapatos
![Carteles de lanas Gatto](https://imagenes.elpais.com/resizer/v2/ZTGY25XGTUKFAF5DCCOPJSCJNA.jpg?auth=ddce7345cccf6c75e7e6801a7a18dd399a071e0fbaccde1a3361029c580fa5e4&width=414)
![Pastas Buitoni (derecha) y de un modelo de la empresa Ducati (izquierda).](https://imagenes.elpais.com/resizer/v2/WVGZ2K72PBSVC2WTN6EEWON3AA.jpg?auth=7166ff45fe77e47ccacefdfecf0769915975de3b92cf1b7ae11f8f9d959b263c&width=414)
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