Google SA, agencia de publicidad

"Cre¨ªmos que Google s¨®lo iba a ser la biblioteca de Alejandr¨ªa del nuevo siglo; luego vimos que hac¨ªa de intermediario de las agencias online. Ahora compite con las agencias convencionales". Luis Casadevall, mejor creativo del siglo seg¨²n anunciantes y publicistas, resume entre estupefacto y entusiasmado, el panorama mundial de la publicidad.

El siglo XXI alumbr¨®, en medio de la crisis de las puntocom, Adwords, la herramienta del entonces inmaculado Google para introducir publicidad junto con las b¨²squedas. Nueve a?os despu¨¦s, Google ingres¨® por ese concepto 21.000 millones de d¨®lares, m¨¢s que cualquier multinacional de la publicidad. Su peso crece proporcionalmente al n¨²mero de internautas. "?Qu¨¦ futuro tiene la agencia convencional ante la audacia, la innovaci¨®n y la ambici¨®n de Google?", se pregunta Casadevall. La catarsis de la m¨²sica, del cine, del periodismo, se sigue extendiendo a otros sectores.Servicios de buscadores a medida para empresas...servicios premium de correo...picasas...Google Earth, pero de cada 100 d¨®lares que entran en la caja de Google, 97 son por la publicidad. Su dependencia ha bajado s¨®lo dos puntos en ocho a?os.

De los 21.795 millones de d¨®lares ingresados en 2008, el 69% fueron con AdWords, anuncios insertados en los resultados del buscador. "La publicidad textual y relacional es las m¨¢s efectiva en Internet", dice Jaime Garc¨ªa, analista tecnol¨®gico de IDC. "A parte de no alterar el orden de b¨²squeda, la publicidad en Google es menos invasiva y manipuladora que en otros buscadores".

Al margen de que el p¨²blico agradezca m¨¢s o menos este tipo de anuncios, hay otra caracter¨ªstica fundamental, "el anunciante s¨®lo paga cuando se entra en su p¨¢gina", se?ala Pere Rovira del medidor de audiencias WebAnalytics. "El pago por clic es una ventaja respecto a otros modelos publicitarios que exigen que el anunciante pague por la mera inserci¨®n".

La puja publicitaria

"AdWords funciona como un sistema de puja o apuesta de manera que los anunciantes deciden cu¨¢nto est¨¢n dispuestos a pagar por aquellas palabras clave relacionadas con su producto o servicio", explica Isabel Salazar", responsable del producto de Google. "Hay t¨¦rminos que generan tanta demanda que los precios son muy elevados. Era el caso de la venta de pisos, donde ha hab¨ªa una competencia tan extraordinaria que el precio del clic se pagaba entre 15 y 20 euro", dice Gustavo Entrala, director de la agencia 1001.es. "Es un soporte que requiere muy poca inversi¨®n". Puede anunciarse desde Repsol a un blog. A partir de 10 euros se puede hacer una campa?a.

Y una caracter¨ªstica m¨¢s que completa las ventajas del sistema: sin necesidad de intermediarios. No hay que acudir a una agencia de medios. Ni para la estrategia ni para que te midan la efectividad del anuncio. Google proporciona al anunciante, m¨¢s a¨²n, a cualquier que tenga una web o un blog, la herramienta para saber qui¨¦n entra en tu p¨¢gina, cuando, por qu¨¦, d¨®nde pincha. "Es cierto que cada uno puede ser su agencia. Eso es bueno porque populariza la publicidad", explica sin miedo Gabriel S¨¢enz de Buruaga, director general de Media Contact.

S¨¢enz de Buruaga califica a Google de frienemy, amigo y enemigo, aliado y competidor. "Tiene las dos caras; el lado fant¨¢stico de productos muy superiores al resto, pensados s¨®lo y en funci¨®n del consumidor. Gracias a ellos consigue situaciones de casi monopolio, y entonces aparece la otra cara: su sistema de an¨¢lisis sesga los resultados a favor de su sistema". Adwords es tan perverso, o perfecto, que hay que anunciarse para que no se anuncien otros. Es el caso de NaranjasLola, que est¨¢ en los tribunales."?Verdad que no es l¨®gico que uno tenga que hacer publicidad para que no se anuncien otros en las b¨²squedas de mi propio nombre?", se pregunta Federico Aparici, propietario de NaranjasLola.com. ?l mismo se responde: "Lo hago para que no me quiten ning¨²n clic. He llegado a pagar al mes m¨¢s de 1.500 euros".

Aparici fue pionero en vender naranjas por Internet. Tras su estela llegaron los competidores que no dudan en comprar la b¨²squeda para aprovechar el tir¨®n de su marca. Introduciendo esta palabra en Google, el buscador ofrece anuncios de otros naranjeros. "Google debe ingresar alrededor de 10.000 euros mensuales aprovech¨¢ndose del gancho de mi marca", dice Aparici.

Si una empresa tiene su marca registrada en Espa?a y quiere que otra compa?¨ªa no utilice su nombre en Google para anunciarse, debe comunicar al buscador que su marca esta registrada. Sin embargo, Aparici asegura que lleva tres a?os intentando que Google deje de subastar su nombre comercial. Seg¨²n Google, "si ha comunicado el registro y contin¨²a teniendo problemas, igual hay otros detalles que desconocemos".

Home, una tienda digital especializada en productos descanso, han reunido un listado de 40.000 clientes en cinco a?os. Factura un mill¨®n de euros al mes, pero destina el 70% de su presupuesto a publicidad digital y, de esta cifra, el 60% es en Google. En algunas campa?as han logrado que un 17% de los que ven su anuncio patrocinado pinchen.

Google se mueve r¨¢pido, con lo que funciona y con lo que no. En enero cerr¨® Print Ads, un servicio para extender su abanico publicitario a los diarios de papel; en febrero ha cerrado Radio Ads, el mismo servicio para radios. Siguen con TVAds, para la tele y anuncian la inserci¨®n de publicidad en su secci¨®n de noticias en Estados Unidos, hasta ahora virginal. ?El futuro?, se preguntaba al inicio Casadevall. "Las agencias tendr¨¢n que ser centros de inteligencia, de estrategia, de creaci¨®n de conceptos, de producci¨®n y de distribuci¨®n offline y online. Los distintos especialistas de ¨¢reas deben empezar a trabajar juntos.Y sumar talento. La fusi¨®n es un hecho en todas las direcciones".

?Fusiones o desapariciones? "Las agencias que s¨®lo se basan en la intermediaci¨®n tienen un futuro turbio", augura S¨¢enz de Buruaga; "pero la capacidad de un creativo, de definir la mejor estrategia, eso es imposible de sustituir".