La tele se fija en tu chequera

"Hacemos programas para vender publicidad". La m¨¢xima de Paolo Vasile, consejero delegado de

Telecinco, resume el negocio de la televisi¨®n. Mientras no se invente otro sistema, la publicidad es su principal fuente de financiaci¨®n. Y en tiempos de crisis, los anuncios son un bien escaso. Los medios de comunicaci¨®n han visto c¨®mo la facturaci¨®n descend¨ªa un 11% el a?o pasado: de 7.985 millones de euros a 7.102. De esta inversi¨®n, la televisi¨®n es la reina, con 3.082 millones (43,4% del total).

La mayor parte del codiciado pastel publicitario se lo llevan las cadenas nacionales. Su bocado se ajusta a la audiencia que reclutan. Pero el anunciante es cada vez m¨¢s exigente. No s¨®lo tiene en cuenta la cantidad de sus espectadores, sino que calibra minuciosamente su calidad. Es lo que en el sector se denomina target comercial.

El programa 'Callejeros' tiene el mejor 'target' comercial

El anunciante valora m¨¢s la calidad del p¨²blico que la cantidad

Este indicador engloba a esa parte de la poblaci¨®n que m¨¢s productos y servicios consume. Su perfil sociol¨®gico corresponde a individuos con edades comprendidas entre 16 y 54 a?os, de clase social media y alta y residentes en poblaciones de m¨¢s de 10.000 habitantes. Casi 20 millones de personas re¨²nen estos requisitos. Configuran el p¨²blico m¨¢s atractivo para la mayor¨ªa de los anunciantes.

El target comercial se ha convertido en el or¨¢culo de las televisiones. A la hora de acceder al mercado publicitario, su cuota tiende a pesar m¨¢s que el share (porcentaje total de espectadores). De hecho, TVE alcanz¨® el pasado febrero el 17,3% de la audiencia, mientras que su target comercial fue del 13,3%. Antena 3, el segundo canal m¨¢s visto ese mes, se coloc¨® l¨ªder en el indicador publicitario, con el 16,2%, seguida de Telecinco (14,9%), Cuatro (11,9%) y

La Sexta (8,7%).

Lo que busca un anunciante cuando planifica una campa?a es "generar recuerdo de su mensaje entre el p¨²blico que le interesa", explica Rafael Urbano, director general de Media Planning Group-Madrid. El target comercial permite "afinar" a la hora de llegar a una audiencia "m¨¢s propensa a comprar determinados productos", a?ade. Para Urbano, "lo importante es impactar en el p¨²blico comercial y que ¨¦ste tenga un componente de calidad, es decir, que te recuerde". Apunta que esa calidad depende de m¨²ltiples factores: la posici¨®n del anuncio dentro del corte publicitario, su emisi¨®n en un entorno poco saturado, su capacidad para integrarse dentro del programa o, en el mejor de los casos, que forme parte del gui¨®n.

Tal es el peso del target comercial que en Estados Unidos y en muchos pa¨ªses europeos las cifras de audiencia que se publican peri¨®dicamente no se refieren al total de la poblaci¨®n sino al volumen de espectadores que se encuadran en el perfil que persigue el anunciante. Este bar¨®metro tiene especial trascendencia en momentos como el actual. Las grandes cadenas (Telecinco, Antena 3 y TVE) est¨¢n cediendo p¨²blico a toda velocidad en beneficio de las m¨¢s j¨®venes.

Cuando todav¨ªa no ha cumplido tres a?os de vida, el target comercial de Cuatro roza el 12%. La cadena consolida su perfil juvenil. En este segmento demogr¨¢fico logra el 14,1% de la audiencia y supera a Telecinco (13,2%) y TVE-1 (10,6%) en febrero. A su favor juegan programa como Callejeros (1,3 millones de espectadores del target comercial en febrero, 18,8% de cuota), Desaf¨ªo extremo, El hormiguero,Saturday Night Live. Entre los diez programas favoritos de este target figuran tambi¨¦n La hora de Jos¨¦ Mota, Comando actualidad (TVE) y Sexo, mentiras y alguna exclusiva (Antena 3).

En el polo opuesto a Cuatro se sit¨²a TVE. La cadena estatal triunfa entre la audiencia de mayor edad, que vive en zonas rurales y de menor poder poder adquisitivo. La corporaci¨®n subraya que m¨¢s del 60% de la publicidad no se negocia en funci¨®n del share sino del target comercial. Y en esta categor¨ªa, el director general corporativo de RTVE, Jaime Gaiteiro, aseguraba recientemente que TVE est¨¢ entre un 16% y un 17% por debajo de la media, mientras que otras cadenas superan la barrera ampliamente. Y afirmaba que el target denominado "amas de casa" -que rebaja el precio de la publicidad un 25%- pesa en TVE un 52% mientras que la media del mercado es del 42%. "En general, es mucho m¨¢s f¨¢cil llegar a las amas de casa, porque su consumo de televisi¨®n es m¨¢s alto, que a los hombres o a los j¨®venes", subraya Urbano.

Si se tiene en cuenta la franja estelar (entre las 22.00 y las 24.00, cuando hay m¨¢s p¨²blico delante del televisor) las posiciones cambian y las distancias entre las cadenas se estrechan. Telecinco encabeza en este caso la clasificaci¨®n del target comercial (16,9%), seguida de Cuatro (14,6%), Antena 3 (14,5%) y TVE-1 (13,8%). Esta banda horaria, conocida en el argot publicitario como "solomillo", tiene un peso fundamental. Inclina la balanza de la facturaci¨®n publicitaria. El porcentaje de inversi¨®n en las cadenas privadas fue en 2008 superior a su audiencia, seg¨²n los datos de InfoAdex. Todo lo contrario que en las p¨²blicas. TVE, por ejemplo, consigui¨® el 21,4% del p¨²blico (con sus dos canales) y s¨®lo un 20% de la publicidad y las auton¨®micas, con el 15,1% de la audiencia acapararon el 10,7% de los anuncios.