Marcas

Tal vez conozcan la llamada "pir¨¢mide de Maslow". Fue establecida en los a?os treinta por el psic¨®logo Abraham Maslow, quien consideraba que hay necesidades humanas urgentes e imprescindibles, y otras que lo son menos. En la base de la pir¨¢mide de las necesidades, lo esencial: aire, comida, bebida, descanso, sexo. En la segunda franja, un pelda?o por encima, las necesidades de seguridad: de la integridad f¨ªsica, del empleo, de la familia, de la salud.

Resulta evidente que en tiempos de crisis, como los actuales, buena parte de la sociedad se concentra en los dos primeros escalones. Con alimentos, salud y empleo, y sexo si nos queda humor para ello, podemos darnos por satisfechos. Como el tercer escal¨®n, el de la amistad y los afectos, suele ser gratuito, no resulta dif¨ªcil acceder a ¨¦l. Ya tenemos tres franjas de la pir¨¢mide. El resto de los escalones queda para ¨¦pocas de dinero y fantas¨ªa. El cuarto contiene el ¨¦xito, el respeto, la confianza. El quinto y ¨²ltimo, cosas como la creatividad y la espontaneidad.

En general, las marcas comerciales desarrollan su estrategia publicitaria merodeando por la c¨²spide de la pir¨¢mide. No suelen referirse a la cobertura de nuestras necesidades b¨¢sicas, sino a nuestros sue?os. Entre un sue?o y un bocadillo de mortadela, uno tiende a elegir el sue?o, salvo que tenga hambre, o, en su defecto, una hipoteca rabiosa. En esos casos, t¨ªpicos de una crisis, el bocadillo es irresistible.

La ca¨ªda de la inversi¨®n publicitaria se debe a tres factores: uno, la escasez de fondos en las empresas para pagar anuncios; dos, la proliferaci¨®n de marcas blancas, m¨¢s baratas precisamente porque el precio no incluye promoci¨®n publicitaria; tres, la devaluaci¨®n del envoltorio on¨ªrico con que se anuncian los productos. Eso est¨¢ asfixiando a los medios de comunicaci¨®n, cuya base financiera es la publicidad.

Es conmovedor asistir a los esfuerzos de televisiones como Cuatro o Telecinco para anunciarse ante sus anunciantes. Seg¨²n Telecinco, las marcas son "identidad", "diversidad", "libertad". Para Cuatro, son "esperanza" y "pasi¨®n". Las televisiones, por lo visto, siguen colgadas del v¨¦rtice de la pir¨¢mide. Ay, qu¨¦ mal vamos.