"No se puede vivir sin las marcas"

Si hay alguien que sepa de marcas, ¨¦se es Carlos Matos (Lisboa, 1958). Lleva 23 a?os dedicado a ellas. Actualmente es consejero delegado en Espa?a y Portugal de Procter & Gamble, gigante de los productos de consumo. Esta gran marca estadounidense, desconocida para el p¨²blico en general, es a la vez muchas marcas, la mayor¨ªa muy populares. Fairy, Gillette, Ariel, Pantene, Don Limpio, Max Factor, Pringles, Duracell... Los tent¨¢culos de P&G cubren casi todas las estanter¨ªas del supermercado. Por eso la ca¨ªda del consumo y el avance de la marca blanca es ahora su gran reto. Matos tiene claro c¨®mo van a enfrentarse a todo: innovaci¨®n.

Pregunta. ?Est¨¢ cambiando la crisis los h¨¢bitos de consumo de los espa?oles?

"Convivimos con la marca de distribuci¨®n, pero ellos s¨®lo copian"

"No nos preocupa que Mercadona ya no venda algunos productos nuestros"

Respuesta. Nosotros estamos muy pendientes de las tendencias, y en febrero de 2008 empezamos a ver una ca¨ªda acelerada del consumo, m¨¢s acelerada que en la mayor parte de Europa. Y tan pronto como lo vimos, decidimos actuar. Muchos clientes no pueden seguir comprando con la misma alegr¨ªa, as¨ª que apostamos por la innovaci¨®n para responder a las nuevas necesidades.

P. Venden desde cosm¨¦ticos hasta pilas. ?Todos los sectores sufren igual?

R. Las cremas faciales, los productos de higiene bucal o de belleza se han mostrado m¨¢s resistentes que otras categor¨ªas, como las del cuidado del hogar.

P. ?Han tenido que cambiar mucho su estrategia?

R. Hemos decidido seguir lanzando productos y mirar hacia delante, porque sabemos que despu¨¦s de la crisis vendr¨¢n mejores tiempos.

P. As¨ª que piensan que cuando la crisis pase volveremos al alegre consumismo de antes...

R. En este momento hay dos grupos de consumidores: est¨¢n los que compran menos porque temen que su situaci¨®n vaya a peor o tienen conocidos en paro, pero tambi¨¦n los que no compran porque realmente no pueden comprar marcas ahora. Est¨¢n en paro. Nuestro objetivo es mantener a ambos en nuestras marcas. En ocasiones, para lograr eso, les damos soluciones intermedias como Ariel B¨¢sico, un detergente m¨¢s econ¨®mico, pero de marca. Cuando salgamos de la crisis, probablemente volver¨¢n a todos nuestros productos.

P. ?Y las marcas blancas, que suelen ser m¨¢s baratas, les est¨¢n robando mucho terreno?

R. La marca del distribuidor es una competencia leal. Nosotros llevamos mucho tiempo en la venta de productos de consumo y las hemos visto desarrollarse, tanto ahora como cuando no hab¨ªa crisis. Satisfacen unas necesidades y por eso vemos que es competencia leal. Pero un consumidor no puede vivir exclusivamente de productos sin marca.

P. ?Por qu¨¦ no?

R. Por la satisfacci¨®n que aportan las marcas y innovaci¨®n que generan. La marca de distribuci¨®n no innova, s¨®lo copia. En Procter tenemos a 9.000 personas dedicadas al desarrollo de productos, y trabajan duro para encontrar cosas nuevas, para mejorar. Convivimos con la marca blanca, pero como competidores y consumidores, no podemos vivir en un mundo sin marcas.

P. Pero Mercadona ha decidido dejar de vender algunos productos de Procter & Gamble y cada vez deja m¨¢s espacio s¨®lo a su marca blanca. ?Les preocupa?

R. Ellos tienen derecho a elegir su forma de actuar. Creo que Mercadona es un gran ejemplo de ¨¦xito en Espa?a. Ha entendido que en este contexto deb¨ªan hacer racionalizaciones internas. No pasa nada, seguimos vendiendo las categor¨ªas de las que nos han excluido en otras cadenas.

P. ?No temen que otros supermercados sigan su ejemplo?

R. Muchos distribuidores apuestan por su marca. Es un desaf¨ªo, pero no lo vamos a ganar entrando en discusiones est¨²pidas. Intentamos estar ah¨ª dando lo mejor, innovando, para que los consumidores nos busquen. Siempre habr¨¢ un tipo de consumidor que quiera marcas.

P. ?No se han planteado fabricar ustedes marcas blancas?

R. No.

P. Pero hay marcas grandes que s¨ª han optado por ello...

R. Respeto todos los modelos de negocio, pero no es el nuestro.

P. ?Qu¨¦ les parece la guerra de precios de los supermercados?

R. No son m¨¢s que din¨¢micas de mercado en las que no nos importa trabajar. Nosotros no manejamos venta al p¨²blico, as¨ª que los m¨¢rgenes son cosa de la distribuci¨®n. Nuestra ¨²nica ¨¦tica es poner productos a disposici¨®n de todos, sin discriminaciones.

P. Habla continuamente de la importancia de la innovaci¨®n. ?Es la respuesta a la crisis?

R. Sin duda. Hay que innovar en todo. En productos, en procesos y gesti¨®n... Procter empez¨® vendiendo jab¨®n y velas, y mire ad¨®nde hemos llegado.

P. Pero la innovaci¨®n ?es suficiente para compensar todos los puestos de trabajo que se han perdido en otras ¨¢reas?

R. Se trata de innovar en cosas que de verdad cambien las reglas del juego. Abrir categor¨ªas y ¨¢reas de negocio que ni siquiera existen. Pensar en lo que puede triunfar ahora, pero tambi¨¦n en cinco o diez a?os. Si conseguimos eso, no s¨®lo se traducir¨¢ en puestos de trabajo en industria, sino en las cadenas de distribuci¨®n o los canales de promoci¨®n.

P. P&G tiene cerca de 138.000 empleados. ?Se han planteado despidos?

R. No vamos a recortar nada, ni a congelar salarios. Vamos a hacer lo mismo de siempre: apostar por nuestra gente. En esta empresa s¨®lo se puede llegar alto promocionado internamente, desde abajo.

P. En Internet decenas de p¨¢ginas buscan impedir que se compren sus productos. Les acusan de contribuir al cambio clim¨¢tico y de experimentar con animales. ?Qu¨¦ hay de cierto?

R. S¨®lo tengo que decir que Procter es una compa?¨ªa ¨¦tica. En la cuesti¨®n de experimentaci¨®n con animales, no quiero minimizar el tema, pero hay muchas acusaciones falsas. Por norma, nosotros no testamos con animales y buscamos alternativas para cumplir la legislaci¨®n de cada pa¨ªs. Ahora bien, en el caso de alguna entidad y alg¨²n laboratorio externo en ciertos pa¨ªses, si no se encuentra otra alternativa, puede que en algunos casos haya que hacerlo. En cuanto al cambio clim¨¢tico, trabajamos para reducir embalajes y emisiones de CO2 y ser m¨¢s eficientes.

P. El a?o pasado aguantaron las turbulencias de la Bolsa. Han empezado 2009 con peor suerte.

R. Es verdad que el a?o pasado las acciones llegaron a valer 70 d¨®lares y ahora est¨¢n cerca de los 50 d¨®lares. Pero creo que hemos aguantado bien pese a la ca¨ªda del consumo. En una compa?¨ªa como la nuestra influye mucho la devaluaci¨®n masiva de la moneda de mercados como Rusia, China, Brasil o M¨¦xico. Pero confiamos en los resultados a largo plazo.