La marca soy yo

"No encuentro un zapato", confiesa Kate Moss a sus fans en Twitter. Por el mismo mecanismo, Lance Armstrong pide socorro: "Me han robado la bicicleta". El suelo por donde pisan los Becks (Victoria + David Beckham) o los Bragelina (Brad Pitt + Angelina Jolie) se convierte en oro. Sus nombres son marca en s¨ª mismos, m¨¢s potentes que cualquier producto que pudieran anunciar. De hecho, ellos son el producto y ellos mismos se encargan de mantenerlo en el escaparate.

"Acabo de enviar 100.000 d¨®lares a la Cruz Roja para ayudar a las v¨ªctimas del terremoto de Abruzzo"... "He asistido al concierto de U2. Altamente recomendable"... Unos telegramas que el ciclista Armstrong lanza por Twitter para alimento de sus fans. "Estoy al tel¨¦fono con Michael J. Fox. Extraordinario hombre, extraordinario coraz¨®n"... "He comido una pizza en Victorio, en Austin. Fina y crujiente"... Desde que empez¨® a enviar mensajes a trav¨¦s de Twitter ya tiene a 640.000 fieles, m¨¢s de los que nunca recogi¨® por las carreteras del Tour de Francia.

Los Beckham o la pareja Pitt-Jolie son un reclamo en s¨ª mismos

Armstrong tiene m¨¢s seguidores en Twitter que en el ciclismo

El escritor Paulo Coelho compite con la protagonista de 'Hannah Montana'

Las redes sociales encumbran y defenestran a los famosos

El marido de Demi Moore ha logrado tener un mill¨®n de 'ciberamigos'

Los personajes usan 'negros' para atender su audiencia en la Red

El ciclista ha formado en este sitio de Internet su propio ej¨¦rcito para, por ejemplo, recaudar fondos para su fundaci¨®n contra el c¨¢ncer o recoger firmas para pedir que Tejas sea un Estado libre de humo.

De un tiempo a esta parte, los famosos del mundo -de la actriz Miley Cyrus al escritor Paulo Coelho, del cantante Tom Waits a la artista Yoko Ono- se han lanzado a cuchichear constantemente con sus fans a trav¨¦s de un sitio de Internet llamado Twitter. MC Hammer, Britney Spears, Katie Holmes... Ellos mismos son los que ponen el tomate en la Red, en un fen¨®meno in¨¦dito. Ellos ponen el mensaje que quieren transmitir al p¨²blico.

"El mercado norteamericano siempre ha sido una referencia publicitaria para todo el mundo, siempre nos ha llevado cierta ventaja en los modelos de consumo y comunicaci¨®n, y no iban a ser menos con la creaci¨®n de marcas sobre los propios celebrities", expone Santiago de Mollinedo, director de la agencia Personality Media.

El mismo Armstrong, en otro mensaje de menos de 140 caracteres, explica su adicci¨®n a esta v¨ªa de comunicaci¨®n: "Es r¨¢pido, es directo. Y, lo m¨¢s importante, da el poder a la gente. Nunca vi nada como esto".

Si antes el valor de tu marca se med¨ªa por el n¨²mero de fot¨®grafos delante de tu puerta, parece que ahora el baremo son los seguidores en Twitter o las veces que la gente pregunta por ti en los buscadores. Las redes sociales de Internet se han convertido en la herramienta de los famosos -actores, m¨²sicos y deportistas principalmente- para el contacto directo con sus admiradores.

Britney Spears tiene m¨¢s de un mill¨®n de seguidores en Twitter y fue la persona m¨¢s buscada en Yahoo! el pasado a?o, y en seis de los ¨²ltimos ocho a?os en que se ha hecho el recuento. El rapero MC Hammer escribe una media de 10 mensajes diarios a sus fans; el rey del chismorreo digital, P¨¦rez Hilton, 19,3; la protagonista de Hannah Montana, Miley Cyrus, 8,7 mensajes, como por ejemplo. "?Encontr¨¦ un Starbucks en Espa?a! Whooo hoo", escribe. Y m¨¢s: "Espa?a tiene los chicos m¨¢s monos que he visto nunca".

"La tendencia siempre ha existido", puntualiza Mollinedo. No hay m¨¢s que recordar las gafas Jackie, las chaquetas Rebeca o los guantes Gilda... "La diferencia es la globalizaci¨®n que vivimos. Gente de las cuatro esquinas del mundo somos capaces de conocer qu¨¦ ropa lleva Beckham o cu¨¢l es su bebida preferida. Pero la empresa que le contrate ha de saber antes qu¨¦ valores transmite y qu¨¦ le diferencia del resto", advierte Mollinedo.

"Hay una tendencia clara a que el nombre de una celebrity sea la propia marca; pero marca, en el sentido estricto no son, porque no est¨¢n registradas, no tienen un compromiso social, ni fiscal", explica Gonzalo Bruj¨®, director en Espa?a de Interbrand.

Hasta ahora. Los fiduciarios del legado de Marlon Brando acaban de crear la sociedad Brando Enterprises, que proteger¨¢ la imagen y el nombre del actor. A la vez que demandan a una inmobiliaria por llamar Brando a sus mejores apartamentos, construyen el resort Brando en la isla del artista. Marca registrada o no, parece que se van a acabar las habitaciones de hotel con el nombre del famoso que pas¨® por all¨ª. Al menos que paguen el uso del nombre.

?Cu¨¢ndo una persona se convierte en marca? "Cuando tiene personalidad y reputaci¨®n por el ejercicio de su profesi¨®n", resume Bruj¨®. Si una recomendaci¨®n tuya se convierte en best seller puedes ser una marca ambulante. Es el caso de la presentadora de televisi¨®n Oprah Winfrey. Basta que, el pasado viernes, entrevistara al fundador de Twitter para que su tr¨¢fico subiera un 43%. S¨®lo con abrir la cuenta @Oprah, sin enviar ni un mensaje, cosech¨® 63.000 seguidores expectantes.

Para llegar a eso, para saltar de famoso a marca no todo vale. Es el caso de Rodolfo Chikilikuatre, famoso-marca creada y enterrada en un lapso de tiempo r¨¦cord. "Un personaje no por ser muy conocido tiene que ser un buen reclamo publicitario. El conocimiento de marca debe de basarse en el esfuerzo y la superaci¨®n, no en el chiste y la broma. Al consumidor le divierte, pero no lo tiene como referencia real en sus vidas", dice Mollinedo. Resumiendo, la cantante mundialmente famosa Amy Winehouse no podr¨ªa anunciar ni unas bodegas.

La marca personal con su twiteo constante parece que intenta saltarse a sus clubs de fans. "Ni mucho menos", dice Bruj¨®. "Se ha reforzado. El club de fans que antes s¨®lo ten¨ªa una comunidad presencial, con las redes sociales tiene un contacto permanente y una mayor actividad, tanto por parte de las celebrities como de su p¨²blico, que puede colgar sus fotos, sus an¨¦cdotas o cualquier material que tengan de su ¨ªdolo para compartirlo con los dem¨¢s".

La moda es ef¨ªmera, siempre se dijo, m¨¢s en profesiones como el deporte o la tauromaquia. Se llega m¨¢s r¨¢pido, seg¨²n Bruj¨®, pero tambi¨¦n se cae antes. Y pone como ejemplo del vaiv¨¦n a concursantes de realities como Operaci¨®n Triunfo, Gran Hermano o Supervivientes.

"Est¨¢ claro que hay un fen¨®meno de promoci¨®n en las redes sociales", explica Jim Tobin, director de Ignite, agencia publicitaria especializada en medios digitales. "Aparte el narcisismo, los famosos que escriben en Twitter son gente que comprende el valor de la autopromoci¨®n. Gracias a esas herramientas pueden so?ar con colocar su nombre en primera fila".

Es lo que consigui¨® Ashton ?K¨¦? El marido de Demi Moore es el primer humano con un mill¨®n de amigos en Twitter. Asthon Kutcher, as¨ª se llama, antes hab¨ªa destacado por distribuir una foto de su mujer planchando en bragas. Demi Moore se escandaliz¨®, y Ashton pidi¨® la ayuda de sus fans para que le enviaran disculpas a su mujer. Despu¨¦s de 3.600 perdones, la pareja se reconcili¨®. Despu¨¦s de esto, para qu¨¦ quiere la gente tomate y otras verduler¨ªas. Twitter o los blogs lo dan de primera mano y al instante.

Francisco Mart¨ªn ha presentado esta semana en Espa?a Strands.com, una especie de diario personal donde el deportista escribe su actividad diaria: el peso, lo que come o los kil¨®metros de entrenamiento que hace. "Los aficionados podr¨¢n copiar su entrenamiento o, en el caso de una lesi¨®n, igual otro deportista, que ha sufrido la misma, le puede aconsejar o consolar. La herramienta se va alimentando y aprendiendo de la informaci¨®n que se agrega. Te podr¨¢ advertir de que las zapatillas acaban su ciclo de vida o de que est¨¢s a punto de lesionarte". Y la consecuencia final de todo: "A m¨¢s informaci¨®n que incluya el deportista, m¨¢s visitas tendr¨¢ y mejor podr¨¢ negociar un contrato con su patrocinador".

La exitosa carrera ten¨ªstica de Rafa Nadal corre paralela a su ampliaci¨®n de mercados publicitarios y geogr¨¢ficos. Si del aspecto deportivo se encarga su t¨ªo Toni, la estrategia de imagen est¨¢ en manos de la multinacional IMG. Y tras ser n¨²mero uno, y a punto de cumplir los 23 a?os, le hemos visto cambiar sus pantalones piratas y sus b¨ªceps al aire por una ropa m¨¢s conservadora. Seguro que en poco tiempo, por la fuerza de la mercadotecnia, conseguir¨¢ eliminar el tic de rascarse el culo en cada saque. En el ¨²ltimo Wimbledon la actividad del tenista se extendi¨® de las pistas al diario The Times, donde escrib¨ªa un blog en ingl¨¦s que se pod¨ªa leer en Internet en todo el mundo.

"Es ingenuo pensar que es el mismo celebrity quien est¨¢ en contacto permanente y continuo mandando mensajes a sus fans", dice Bruj¨®. "Si se quiere actuar como marca, detr¨¢s debe haber todo un equipo de expertos en imagen, mercadotecnia y abogados; antes todo se reduc¨ªa a un representante legal".

Qu¨¦ m¨¢s le da al fan. Tambi¨¦n el pintor Miguel ?ngel o Camilo Jos¨¦ Cela ten¨ªan sus negros, y el mismo Obama contrata quien le escriba sus discursos. Sus seguidores, incluso el medio de comunicaci¨®n, lo que quiere es que debajo de una frase haya una firma, una marca. Y el famoso, cuantos m¨¢s medios tenga para crear su imagen, conseguir¨¢ m¨¢s popularidad.

Bruj¨® alerta de que la egomarca conlleva compromisos similares a los de las empresas. "El de la responsabilidad social corporativa es el m¨¢s claro. Por eso se publicita tanto que Madonna se va a ?frica o el apoyo de Iker Casillas a causas humanitarias". Hace 15 d¨ªas el actor Hugh Jackman anunci¨® por su Twitter que donar¨¢ 100.000 d¨®lares australianos (54.300 euros) a alguna de las ONG que presente sus proyectos por esta misma Red.

El uso de las redes sociales, la comunicaci¨®n directa con sus fans, no es v¨ªa imprescindible para el estrellato. Que se lo pregunten a la modelo Kate Moss, que, de pascuas a ramos, escribe en Twitter cosas como: "Si est¨¢s tensa, enciende un pitillo"... Tampoco va mucho m¨¢s all¨¢ el escritor Paulo Coelho ("Me he comprado un pod¨®metro"). Aunque cosechan un pu?ado de fieles, ambos son marcas globales, aunque para distintos p¨²blicos.

"La percepci¨®n cambia dependiendo del p¨²blico. Antes de ligar un producto a un hombre-marca hay que preguntar a la audiencia", dice Mollinedo. Su agencia tiene un ranking de valoraci¨®n de famosos, y hay sorpresas. Tras los consabidos Nadal y Gasol figura, en tercera posici¨®n, la veterana actriz Amparo Bar¨®. Qui¨¦n iba a decir que su anuncio del juego Brain Training iba a ser el mejor negocio de Nintendo. O que Paco Le¨®n, con su personaje absolutamente incorrecto en A¨ªda, sea la sexta persona m¨¢s valorada de Espa?a. Finalmente, y al margen del valor de mercado, marca es cada cual. La marca son ellos; pero tambi¨¦n, marca eres t¨².