La fiebre de echar cuentas

Una cola recorre los pasillos de El Corte Ingl¨¦s de la Castellana, en Madrid. No es la de la charcuter¨ªa, ni la del primer d¨ªa de las rebajas. La fila desemboca en el puesto de Pandora, la firma danesa de joyer¨ªa personalizada que el a?o pasado vendi¨® 2,5 millones de piezas en Espa?a y creci¨® un 600%. El origen del fen¨®meno, el dise?o estrella, es una pulsera -de la que ya se han comercializado 200.000 unidades- que el propietario puede ir completando con m¨¢s de 300 modelos de cuentas. Las piezas van desde los 22 euros, que cuesta un coraz¨®n de plata, hasta los 985, que vale una bolita de oro y diamantes. "La gente comienza con un abalorio, pero luego suelen ser sus amigos y familiares, que desean que les recuerde, quienes le ayudan a llenar la pulsera", explica Silvia L¨®pez Armas, directora de marketing de la marca fundada en 1982 por Per Enevoldser, y que ahora dise?a Lone Frandsen.

Un compa?ero suyo de colegio, Svend Nielsen, cre¨® seis a?os antes Trollbeads, otra firma especializada en joyas que el consumidor puede componer a su gusto. Dise?adores como Dolce&Gabbana, Donna Karan, Vivienne Westwood o Issey Miyake han ideado abalorios para la marca, y actrices como Sharon Stone, Jennifer Love Hewitt o Catherine Zeta-Jones llevan sus creaciones. Un minuto en su mu?eca catapulta la tendencia. "La clave del ¨¦xito est¨¢ en que puedes elegir cada pieza seg¨²n tu gusto personal y elaborar una joya ¨²nica, que te permite diferenciarte de los dem¨¢s y que tiene un componente emocional atemporal", argumenta Barbara Simone, directora de Trollbeads Ib¨¦rica. Una ventaja de la que se deriva otra muy importante comercialmente: estas creaciones no tienen un nicho de mercado concreto, limitado. "Podemos decir que tienen un p¨²blico muy amplio. Al haber infinidad de propuestas, al ser personalizables, dejan de tener edad. Entre sus compradores, podemos encontrar desde j¨®venes adolescentes a quienes les gusta la moda hasta mujeres de negocios, amas de casa y, por supuesto, hombres". El que habla es Thomas Sabo, dise?ador austriaco y fundador de la firma que lleva su nombre y que, hace tres a?os, vivi¨® "una gran explosi¨®n" gracias al lanzamiento de la serie Charm Club. Una colecci¨®n de colgantes para decorar pulseras, cadenas, detalles para el m¨®vil y ahora relojes.

Porque al calor del ¨¦xito, firmas como las anteriores o la italiana Rosato, conocida por sus abalorios en forma de bolso o zapato de tac¨®n, han ampliado su oferta. Ahora se pueden customizar tambi¨¦n collares, pendientes, anillos... "La tendencia de personalizar joyas existe desde hace a?os pero, cada vez m¨¢s, la gente necesita crear algo que la identifique. Es un fen¨®meno que ha vuelto para quedarse", sentencia Sabo.