100 a?os bien llevados

Acaba de cumplir 100 a?os y no acusa el cansancio, ni el desgaste del paso del tiempo. Ser¨¢ el efecto tensor de Liftactiv, de Vichy. O el impacto rellenador de Derma G¨¦nesis. O ser¨¢ la suma de los miles de productos de sus 26 marcas internacionales. El caso es que L'Or¨¦al llega a su?centenario convertida en la mayor empresa cosm¨¦tica del mundo. Una multinacional que el a?o pasado factur¨® 17.500 millones de euros y que emplea a 67.000 trabajadores.

"Hemos alcanzado el centenario porque apostamos por la innovaci¨®n, porque somos valientes, porque respetamos la diversidad de bellezas, de culturas? Y porque tenemos una profunda fe en el importante papel que la belleza juega en la sociedad", explica Jean Paul Agon, CEO de L'Or¨¦al, o lo que es lo mismo, m¨¢ximo responsable de la compa?¨ªa en el mundo.

"Para ser l¨ªder tienes que estar presente en cada gesto que hacela gente a lo largo del d¨ªa para cuidarse"

"L'Or¨¦al ha liderado el cambio en la forma en que la sociedad ve a las mujeres maduras", afirma Andie McDowell

Otra de las claves del ¨¦xito de la multinacional es la ubicuidad. L'Or¨¦al est¨¢ presente en 130 pa¨ªses, ofrece productos que cubren toda la cadena de cuidado personal -desde m¨¢scaras de pesta?as hasta champ¨²s- y que buscan encajar en todos los bolsillos. En su organigrama se mezclan marcas asequibles, como Garnier, con otras de lujo, como Lanc?me, Giorgio Armani o YSL Beaut¨¦, la ¨²ltima adquisici¨®n de la multinacional. Adem¨¢s, la compa?¨ªa llega al consumidor a trav¨¦s de todos los canales de distribuci¨®n: perfumer¨ªas, farmacias, centros comerciales? L'Or¨¦al est¨¢ en todas partes.

"Para ser l¨ªder del mercado tienes que estar presente en cada gesto que hace la gente a lo largo del d¨ªa para cuidarse. Primero debes observar, saber cu¨¢les son sus necesidades y despu¨¦s responder", explica Patricia Pineau, directora de comunicaci¨®n de Investigaci¨®n a nivel mundial. Su teor¨ªa se materializa en el ¨¢rea de I+D, compuesta por 30 centros de investigaci¨®n y en la que trabajan m¨¢s de 3.200 cient¨ªficos. Es el coraz¨®n de la empresa, un engranaje monstruoso al que el grupo dedica el 3,3% de sus ventas (581 millones de euros en 2008), m¨¢s que cualquier otra multinacional cosm¨¦tica. Un esfuerzo que da sus frutos: 500 patentes al a?o y la posibilidad de marcar los ritmos dentro de la industria. ?Un ejemplo? En 1935, L'Or¨¦al lanz¨® el primer protector solar del mundo, Ambr¨¦ Solaire, que, convertido hoy en Delial, sigue siendo l¨ªder del mercado. Tambi¨¦n fueron los primeros, por ejemplo, en crear una crema que fuera antiarrugas y reafirmante al mismo tiempo.

La investigaci¨®n forma parte del ADN de la empresa, de su legado hist¨®rico. De hecho, todo empez¨® en un laboratorio. O, mejor dicho, en una cocina que hac¨ªa las veces de laboratorio. En 1909, el qu¨ªmico franc¨¦s Eug¨¨ne Schueller fund¨® La Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos en su apartamento de Par¨ªs, con el equivalente a 120 euros actuales. Dos a?os antes hab¨ªa patentado un tinte llamado L' Aur¨¦ale, que terminar¨ªa dando nombre, en 1939, a la compa?¨ªa que hoy se reparten, a partes casi iguales, la multinacional de la alimentaci¨®n Nestl¨¦, que posee un tercio de la empresa; la familia Bettencourt, propietaria de otro, y el accionariado que cotiza en Bolsa, que representa el ¨²ltimo tercio. Para dedicarse a su nuevo negocio, a "aunar ciencia y belleza", Schueller abandon¨® su trabajo como ayudante en una farmacia. Antes de irse, su jefe le advirti¨®: "El mercado de la coloraci¨®n capilar es muy limitado, y su futuro, muy incierto". No pudo equivocarse m¨¢s.

Desde que en 1928 el qu¨ªmico revolucionase el mundo de la peluquer¨ªa con Imedia, el primer tinte de coloraci¨®n r¨¢pida, su empresa no ha parado de crecer y de innovar. Hoy, como cuenta Pineau, se trabaja con c¨¦lulas madre para conseguir reproducir y reprogramar las c¨¦lulas de la piel y del cabello. "El futuro pasa por la uni¨®n de la biolog¨ªa, las ciencias de los materiales y la ciencias de la energ¨ªa: tejidos que se aplican sobre el cuerpo y que se estimulan con electricidad", enumera la jefa de comunicaci¨®n.

Sin irse a lo que de momento es ciencia-ficci¨®n, los complementos nutricionales Inneov son un ejemplo de lo complejos que pueden llegar a ser sus proyectos cient¨ªficos. Para elaborar estas pastillas se estudiaron las rutinas alimenticias y los problemas de salud de 12.000 hombres y mujeres, de entre 30 y 65 a?os, durante 12 a?os. El pa¨ªs del mundo donde mejor ha funcionado este nuevo producto es Espa?a. El presidente de L'Or¨¦al Espa?a, Luis del Valle, tiene la clave: "Obedece a una buena comunicaci¨®n y a una buena colocaci¨®n en el punto de venta". En su opini¨®n, el hecho de que L'Or¨¦al sea "la primera y ¨²nica empresa de belleza integral que decide estar presente en todos los canales de distribuci¨®n" es, precisamente, su hito hist¨®rico m¨¢s importante, el factor que determina que la compa?¨ªa sea l¨ªder del sector cosm¨¦tico en Espa?a. "Cuando no hab¨ªa ninguna filial en nuestro pa¨ªs, los peluqueros cruzaban las fronteras para conseguir los productos. Despu¨¦s, una vez que lleg¨® a Espa?a, hace unos 70 a?os, las peluquer¨ªas fueron el punto de partida. Desde all¨ª, L'Or¨¦al se desarroll¨® junto al resto de canales de distribuci¨®n", explica. Primero, ayudando a los mayorista a abrir su propia red de tiendas. En los ochenta, trabajando "como aut¨¦nticos socios" con las grandes superficies para hacer llegar sus productos de la forma m¨¢s atractiva. Y, finalmente, en las farmacias. "Fuimos la primera compa?¨ªa en proponer productos de belleza y categor¨ªas espec¨ªficas para las boticas", recuerda.

Hoy el mercado espa?ol es el sexto m¨¢s importante del mundo para la firma. El a?o pasado L'Or¨¦al Espa?a factur¨® 790 millones de euros. Pero ¨¦ste, la crisis aprieta. El presidente lo reconoce. La recesi¨®n, m¨¢s de cuatro millones de parados? "Lo que hay que hacer es poner los medios para poder mirar hacia delante. Cuando un mercado cae, lo importante es hacerlo un poco mejor que los competidores. Se puede ganar parte del pastel incluso cuando se decrece", resume del Valle.

La situaci¨®n no es mejor en el resto de los pa¨ªses. Pero a¨²n no hay n¨²meros rojos. En el primer trimestre de 2009 las ventas globales crecieron un 0,3%, seg¨²n el ¨²ltimo informe financiero publicado por la firma. La facturaci¨®n de productos de lujo y profesionales -como L'Or¨¦al Professionel o Redken- ha ca¨ªdo, pero el aumento del volumen de negocio de los productos de consumo -Garnier, L'Or¨¦al Paris, Maybelline- salva las cifras finales.

La empresa no quiere esperar a lo peor. Por eso, ya ha puesto en marcha estrategias para afrontar esta crisis mundial. Empezando por acelerar la globalizaci¨®n. Seg¨²n Agon, la multinacional "apenas llega" a un quinto de la poblaci¨®n mundial, y en su punto de mira est¨¢n China, Corea, Malaisia, Tailandia, India y Brasil. Pa¨ªses que, como explica el CEO, contin¨²an creciendo en 2009 y en los que queda un gran mercado por conquistar. "Debemos capitalizar esta oportunidad. La globalizaci¨®n del mundo de la cosm¨¦tica acaba de empezar y puede tenernos ocupados perfectamente los pr¨®ximos 20 a?os", apunta.

Expandirse geogr¨¢ficamente, pero tambi¨¦n en cuanto a su oferta. En los ¨²ltimos 10 a?os L'Or¨¦al se ha centrado en cinco categor¨ªas: cuidado del cabello, coloraci¨®n, cuidado facial, maquillaje y fragancias. Y, seg¨²n Agon, ha llegado el momento de dar un paso m¨¢s all¨¢. "Somos l¨ªderes en cada segmento. Pero nuestro objetivo ahora es captar a nuevos clientes. Expandir nuestras marcas hacia categor¨ªas de productos que tienen un gran potencial de crecimiento", explica el CEO.

Otra consigna es apostar por los drivers: "Los productos que tiran del carro y tienen gran aceptaci¨®n entre los consumidores", en palabras de Del Valle. Drivers son, por ejemplo, el perfume Acqua di Gio, de Giorgio Armani, que 20 a?os despu¨¦s de su lanzamiento sigue siendo la fragancia masculina m¨¢s vendida del mundo. O la laca Elnett. El director internacional de L'Or¨¦al Paris, Vianney Derville, la define como "un producto m¨ªtico" que forma parte del imaginario colectivo. Casi un icono.

Y si hay que hacer alg¨²n recorte, ¨¦ste no pasa por sus campa?as de publicidad. Un instrumento prioritario para la empresa desde su origen. Aunque al principio utilizasen mensajes que hoy ser¨ªan kamikazes como: "Eres demasiado mayor", o "?Se seguir¨ªa casando a d¨ªa de hoy tu marido contigo?" El m¨ªtico eslogan "Porque yo lo valgo" se lanz¨® en 1971. Fue en Estados Unidos, y la campa?a buscaba aumentar las ventas del tinte L'Or¨¦al Pr¨¦f¨¦rence, que era un d¨®lar m¨¢s caro que el de la competencia. Fue un ¨¦xito tan rotundo que se import¨® inmediatamente a otros pa¨ªses y se convirti¨® en un s¨ªmbolo para la firma, un lema que sigue funcionando casi 40 a?os despu¨¦s. "Expresa perfectamente el ADN de la marca. La locuci¨®n se ha transformado en 'Porque t¨² lo vales', porque para nosotros, todos nuestros clientes son estrellas. De este modo la marca ha ganado proximidad", cuenta el director internacional de L'Or¨¦al Paris.

Adem¨¢s de por este eslogan, las campa?as de las marcas de L'Or¨¦al son conocidas por la cantidad de famosos que participan en ellas. La lista es interminable: Jane Fonda es imagen de la l¨ªnea para pieles maduras de Age Re-Perfect Pro-Calcium; Eva Longoria, del tinte Excell 10; Beyonc¨¦, del perfume Armani Diamonds, de Giorgio Armani; Clive Owen, de Lanc?me Homme? "La elecci¨®n de un nuevo portavoz es muy importante. Buscamos a alguien que tengan una personalidad carism¨¢tica y una relaci¨®n aut¨¦ntica con la marca. Son la voz de la firma para nuestros consumidores, que se identifican con ellos. Por su diversidad tambi¨¦n simbolizan una idea de la belleza amplia y ecl¨¦ctica a la que estamos muy ligados" puntualiza Derville.

Su portavoz m¨¢s antigua, y perfecta encarnaci¨®n de esa idea amplia de belleza, es Andie McDowell. Empez¨® a trabajar para L'Or¨¦al cuando ten¨ªa 27 a?os. En abril cumpli¨® 51 como imagen de Revitalift, una gama de cuidados faciales antiarrugas y reafirmantes. "L'Or¨¦al ha liderado el cambio en la forma en que la sociedad ve a las mujeres maduras. Merecemos sentirnos bellas a cualquier edad y creo que ¨¦se es el mensaje que nos llega de L'Or¨¦al", explica la actriz v¨ªa email. Un mensaje que es bueno para las consumidoras y para la empresa. Seg¨²n sus propios informes, en 2020 habr¨¢ 1.000 millones de personas con edades comprendidas entre los 45 y los 59 a?os dentro de los pa¨ªses en los que act¨²a. No hay falsos intereses. Ya lo dec¨ªa Pineau: observar las necesidades del mercado y responder. Al fin y al cabo, hacer que las mujeres y los hombres se sientan bellos es su negocio. Y llevan un siglo haci¨¦ndolo. Desde la cocina de un apartamento de Par¨ªs hasta los laboratorios que reconstruyen piel humana.