Cannes Lions: un oasis en el desierto publicitario

El Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions, el mayor espect¨¢culo del mundo publicitario, da su banderazo de salida inmerso en una de las peores crisis de los ¨²ltimos tiempos. La mejor creatividad de los cinco continentes competir¨¢ del 21 al 27 de junio en la Costa Azul francesa.

Los organizadores han tenido que hacer un presupuesto a la baja, debido a la delicada situaci¨®n financiera de medios, agencias y anunciantes. De hecho, las inscripciones han ca¨ªdo un 20%, pasando de 28.284 en 2008 a 22.652. En el caso de Espa?a, el n¨²mero de campa?as presentadas se ha recortado en un 44%, con 882 piezas. Pese a todo, nuestro pa¨ªs ocupa el sexto lugar por inscripciones, siendo superado por EE UU (2.726), Alemania (2.131), Brasil (1.519), Reino Unido (1.316) e India (982).

La inversi¨®n publicitaria en 2009 va a caer entre un 13% y un 14% y se va a situar a los niveles de 2003

Los datos hablan por s¨ª solos. Seg¨²n el ¨ªndice de inversi¨®n publicitaria (i2p) que elaboran Arce Media y Media Hotline, la inversi¨®n publicitaria en medios convencionales ha ca¨ªdo un 27,8% este primer trimestre sobre igual periodo de 2008. En este trimestre se ha invertido en publicidad 1.220 millones de euros frente a los 1.690 millones de 2008.

La proyecci¨®n que realiza el i2p para finales de 2009 es de una ca¨ªda promedio de entre el 13% y el 14%, lo que supone que 2009 termina con una inversi¨®n publicitaria de unos 5.700 millones de euros, 900 millones menos que en 2008. Esto supone retroceder a los niveles de inversi¨®n de 2003. Y la cosa no pinta de mejorar antes de finales de 2010.

Dicho esto, ?por qu¨¦ es importante el evento? Porque para una agencia es tan importante regresar a su pa¨ªs con un Le¨®n (nombre del preciado galard¨®n) como para un actor llevarse un Oscar. Se trata de un reconocimiento mundial que no s¨®lo eleva el cach¨¦ del creativo premiado, sino de la agencia a la que pertenece. Es una herramienta de imagen para ganar potenciales clientes. Y hoy esto es clave en un mercado publicitario castigado como nunca.

Cannes es -siguiendo el s¨ªmil futbol¨ªstico- como un Mundial de f¨²tbol. Compiten los mejores anuncios, que son juzgados por prestigiosos jurados multiculturales. Adem¨¢s, para grandes redes publicitarias (WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis Groupe, Havas...) es un buen term¨®metro para conocer la salud creativa de sus agencias en cada mercado. Aunque este a?o est¨¦n m¨¢s preocupadas por su salud financiera. De hecho, todas las redes han reducido mucho el n¨²mero de profesionales enviados al festival. En el caso espa?ol, el descenso ser¨¢ del 60%, pasando de 300 delegados el a?o pasado a 100.

Espa?a, que en toda la historia del festival ha conquistado dos Grand Prix en la categor¨ªa estrella de Film Lions, perdi¨® a mediados de los noventa el glamour que se gan¨® en su d¨ªa. El despertar creativo de varios pa¨ªses emergentes -por ejemplo, Tailandia-, el poder¨ªo del lobby anglosaj¨®n y la fuerte competencia de las grandes potencias nos desplaz¨® de los puestos de cabeza. Las agencias latinas suelen tener que sortear ante los jurados la dificultad idiom¨¢tica y cultural a la hora de competir con campa?as en ingl¨¦s.

En esta crisis, cualquier noticia positiva ayuda a animar un sector muy alica¨ªdo. Un buen resultado en Cannes Lions puede aliviar muchas penas. Aunque los Leones rujan este a?o con un poco de afon¨ªa.

G. Gonz¨¢lez-Andr¨ªo es periodista especializado en publicidad y marketing y vicepresidente de la International Advertising Association en Espa?a.