Cerco a la propaganda 'verde'

El Ministerio de Medio Ambiente ve¨ªa con preocupaci¨®n la proliferaci¨®n de anuncios con lo ecol¨®gico y el verde como reclamo. "El primer efecto es positivo, porque ayuda a diferenciar los productos", explica la secretaria de Estado de Cambio Clim¨¢tico, Teresa Ribera. Pero con la explosi¨®n de lemas sostenibles, se avecinaba "el riesgo de saturaci¨®n e incredulidad entre el consumidor".

Con la multiplicaci¨®n de coches ecol¨®gicos, petroleras respetuosas con el entorno y hasta quesos que salvan bosques, el ministerio temi¨® que se repitiera "el fen¨®meno de los bios y de los productos saludables", en los que hubo que imponer una regulaci¨®n muy estricta ante el desmadre.

La secretar¨ªa de Estado de Cambio Clim¨¢tico prefer¨ªa comenzar por la autorregulaci¨®n. Por eso llam¨® en septiembre pasado a empresas automovil¨ªsticas y energ¨¦ticas para redactar un c¨®digo que limita la publicidad verde que firmar¨¢n el 9 de julio y que entrar¨¢ en vigor el 1 de septiembre (salvo para las campa?as ya en marcha, que podr¨¢n emitirse hasta el pr¨®ximo 1 de enero).

La secretaria de Cambio Clim¨¢tico: "Un autom¨®vil no puede ser ecol¨®gico"

El c¨®digo obliga a que los mensajes sean "constatables", como explica Francisco Heras, t¨¦cnico del Centro Nacional de Educaci¨®n Ambiental del ministerio. "Decir que algo es verde, sostenible o amigo del medio ambiente es ambiguo y no es constatable". Ribera coincide: "A los autom¨®viles no se les puede llamar ecol¨®gicos independientemente de sus emisiones. Ni se puede inducir al error de que encender la luz ayuda al medio ambiente".

El nuevo c¨®digo limita el uso de estos t¨¦rminos -verde, ecol¨®gico, sostenible...- pero permite utilizarlos "si se acota inmediatamente y el anuncio dice a qu¨¦ se refiere", a?ade Heras.

El c¨®digo se basa en uno similar brit¨¢nico y en el de la c¨¢mara de comercio internacional. La Asociaci¨®n para la Autorregulaci¨®n de la Comunicaci¨®n Comercial (Autocontrol) vigilar¨¢ que se cumple la norma. Cualquiera podr¨¢ denunciar el incumplimiento del texto y las empresas firmantes aceptar¨¢n sus dict¨¢menes. Autocontrol tiene c¨®digos similares, como el "de la publicidad de alimentos dirigida a menores" para combatir la obesidad.

La nueva norma establece tambi¨¦n que los anuncios "no deben mostrar comportamientos perjudiciales para el medio ambiente". Se trata, seg¨²n Heras, de "evitar el coche por la playa a toda velocidad o por un espacio protegido".

Hasta el momento no hab¨ªa ninguna regulaci¨®n, lo que ha permitido excesos, como los que detect¨® el estudio Tratamiento del medio ambiente en la publicidad de la Universidad de Valladolid encargado por Medio Ambiente. El equipo dirigido por la profesora de Sociolog¨ªa Ana Teresa L¨®pez Pastor analiz¨® 1.317 anuncios en 2006 y 2007. El estudio, de 318 p¨¢ginas, concluye que "la tem¨¢tica ambiental aparece en la publicidad de manera discontinua, a menudo contradictoria y de una forma ca¨®tica y algo superficial".

Los primeros sectores afectados son los que hacen un "uso estructural" del medio ambiente en sus mensajes. Incluso si la publicidad ecol¨®gica ha bajado por la crisis -ahora las marcas van m¨¢s al precio-, en el caso de los coches y las energ¨¦ticas volver¨¢ a crecer. La industria de automoci¨®n est¨¢ inmersa en un cambio hacia autom¨®viles h¨ªbridos, el¨¦ctricos y de bajo consumo. El estudio revel¨® que el 90% de los anuncios utilizan alg¨²n motivo relacionado con el medio ambiente; la palabra emisiones parec¨ªa en el 28,8% de los anuncios de coches; CO2 en el 15,4% y ecol¨®gico en el 14,7%. Pero a la vez detect¨® una "fuerte presencia del autom¨®vil [...] en un contexto de uso poco sostenible (46,2%), ya sea por llevar un solo ocupante o por invadir espacios no preparados para el autom¨®vil".

Aunque cada d¨ªa se suman nuevas firmas, el viernes pasado hab¨ªan suscrito el texto Kia, Chrysler, Citro?n, Renault, Peugeot, Volkswagen, Audi, Skoda, Seat y Ford.

Por un real decreto, los anuncios de coches s¨®lo est¨¢n obligados a incluir las emisiones de CO2 de sus veh¨ªculos y de hacerlo al tama?o de la "informaci¨®n principal". Las marcas, como denunci¨® Ecologistas en Acci¨®n y la Uni¨®n de Consumidores de Espa?a, incluyen el mensaje en letra peque?a, por lo que la Agencia Catalana de Consumo abri¨® expediente a Nissan, Honda, Seat y Volkswagen-Audi. Tras la queja de Ecologistas en Acci¨®n, Opel s¨ª aument¨® el tama?o del mensaje.

Entre las energ¨¦ticas, ya han firmado el c¨®digo Cepsa, Repsol, Acciona y Endesa. Ante la ausencia de Iberdrola, Ribera explica: "Iberdrola ha estado en el proceso y hace un uso amplio del medio ambiente como imagen de marca. Imagino que ese inter¨¦s les llevar¨¢ a sumarse".

Heras se?ala que la regulaci¨®n debe llevar a estas empresas a "replantearse su publicidad". En el caso de que los publicistas encuentren rendijas que vac¨ªen la norma, Medio Ambiente no descarta endurecerla: "Habr¨¢ un comit¨¦ de seguimiento que evaluar¨¢ el funcionamiento" y estudiar¨¢ si hay que modificarlo.