Cosas de hermanas

A las gemelas Jean y Jane Ford les gusta montar el numerito en p¨²blico. Las creadoras de Benefit tienen fama de ser mujeres rumbosas. El aut¨¦ntico motor de una empresa que espera facturar 20 millones de d¨®lares conquistando una plaza en la que no han demostrado desenvolverse demasiado bien hasta la fecha: las fragancias. Con motivo del que, dicen, es su lanzamiento m¨¢s importante hasta el momento -el tr¨ªo de aromas Crescent Row- el d¨²o no duda en ponerse a cantar durante la presentaci¨®n una melod¨ªa con regusto a jingle radiof¨®nico de los a?os sesenta. Hoy en Home House -uno de esos distinguidos clubes de Londres cuyo acceso est¨¢ restringido a socios pudientes- nadie parece acordarse de que la cr¨ªtica calific¨® de "desagradable" la forma en la que se evaporaba su perfume BSpot. Horas despu¨¦s, las hermanas hablar¨¢n de ese rev¨¦s haciendo gala de su caracter¨ªstico sentido del humor. "Tuvimos muy poco tiempo para hacer BSpot. Y como no es posible que todo lo que hagas sea un ¨¦xito, ahora est¨¢ colocado en nuestro propio "museo de la verg¨¹enza", explica Jane mientras dibuja con la mano una "L" sobre su frente; la "L" que los americanos usan para referirse a los perdedores (losers, en ingl¨¦s). La otra mitad de Benefit, Jean, a?ade: "Ahora, siempre podremos decir eso de 'aprend¨ª mucho de ese fracaso". Para Benefit, la risa es el mejor cosm¨¦tico.

"Nos peleamos todo el rato, pero jam¨¢s transmitimos esos desacuerdos a las personas que trabajan con nosotras"

Esta vez, las Ford creen que todo ser¨¢ distinto. Quisimos contar con los mejores perfumistas. As¨ª que empezamos a trabajar con Fran?ois Demachy [el perfumista-creador del grupo LVMH supervis¨® la labor de los narices que han trabajado en Crescent Row] y elaboramos estos tres aromas partiendo de cero. Pensamos 'BSpot se ha esfumado. Vamos a olvidarnos de aquello", cuenta Jane.

Lee Lee, Sofia y Gina. Los tres personajes ficticios que han inspirado este tr¨ªo de fragancias se corresponden con tres estilos de mujer -la p¨ªcara, la ind¨®mita y la seductora- que comparten vecindario: Crescent Row, un exclusiv¨ªsimo barrio residencial de Londres. Fueron las hijas de Jean quienes convencieron a las gemelas para que usaran esta calle en el proyecto. Y a juzgar por el entusiasmo con el que Maggie y Annie Ford Danielson han sido introducidas oficialmente a la prensa brit¨¢nica, es obvio que est¨¢n llamadas a ser las legatarias del negocio. En cuanto a las probabilidades de Benefit de prosperar en un mercado hostil que desde 2002 apenas ha crecido (datos de Euromonitor) y est¨¢ tan saturado que se teme que acabe por devorarse a s¨ª mismo, el tiempo dir¨¢. A su favor juega que detr¨¢s de Crescent Row hay una historia que contar y los tres jugos vienen avalados por un nariz de prestigio, dos "cualidades" que le vendr¨¢n bien para diferenciarse. Al menos eso cree la presidenta de The Fragance Foundation, Rochelle Bloom: "Informar al consumidor acerca del perfumista y contarle la historia de la creaci¨®n de las esencias podr¨ªa ayudar a que reviviera su amor por el perfume". "Cuando me incorpor¨¦ a la compa?¨ªa hace tres a?os mi sensaci¨®n fue que estaba perfectamente posicionada para las fragancias", ha declarado Jean-Andre Rougeot, consejero delegado de Benefit Cosmetics. "Hoy en d¨ªa menos del 3% de lo que facturamos viene de esta divisi¨®n. Siempre seremos una marca de maquillaje, pero creo que podemos llevar ese porcentaje al 5%".

Hace diez a?os que Benefit y LVMH alcanzaron un acuerdo y, por el momento, ninguna de las partes ha dado se?ales de grandes desavenencias. "Seguimos siendo una marca peque?a. Y con aquel acuerdo lo ¨²nico que hemos hecho ha sido crear oportunidades de mercado. En LVMH veneran nuestra independencia y saben que dentro del lujo tiene que haber una zona de precios medios. Ellos son los que se aseguran de que nuestra clientela consiga el mejor producto que se le pueda dar por 30 euros", afirma Jean. Su hermana a?ade: "Cuando creamos Benefit ten¨ªamos muy claro qu¨¦ quer¨ªamos ser y nos mantenemos fieles a ese concepto. No observamos a la competencia. Nos concentramos en lo tuyo".

—?La relaci¨®n entre ustedes dos tambi¨¦n es tan equilibrada?

—"No, estamos pele¨¢ndonos todo el rato. Pero al final del d¨ªa lo importante es el producto que estamos creando y comunic¨¢rselo bien a la gente que trabaja con nosotras. Que est¨¦n contentos y que continuemos siendo una marca querida. Por eso jam¨¢s transmitimos esos desacuerdos".

Las tres fragancias de Crescent Row estar¨¢n a la venta a finales de julio en los 'stand' que Benefit tiene en El Corte Ingl¨¦s y en Sephora.