?Basta ya de pesimismo!

"Cuando uno est¨¢ en el Gobierno, no le gusta escuchar malas noticias. Y probablemente eso vale tambi¨¦n para los consejeros delegados de las empresas". En estas declaraciones al Financial Times, el pasado diciembre, Dominique Strauss-Kahn, al mando del Fondo Monetario Internacional (FMI), quiz¨¢ se equivoc¨® al acotar. ?De veras hac¨ªa falta acotar? As¨ª, de entrada, las malas noticias no le gustan a nadie. Y, transcurridos dos a?os desde el estallido de la crisis financiera, el mundo entero parece agotado de tanto pesimismo.

La cadena de grandes almacenes estadounidense Sears ha lanzado Good News Now (www.gnn.com), una web en la que s¨®lo est¨¢n permitidas las noticias positivas, si se entiende por buenas noticias que un joven decida inventar un rocambolesco sistema para pedirle en matrimonio a su chica comunic¨¢ndoselo antes al o¨ªdo a otras 59 personas, o que un ni?o brit¨¢nico sea reconocido por sus dotes como artista precoz. Sears asegura que intenta contrarrestar el tenebroso humor colectivo.

La comunicaci¨®n m¨¢s emocional s¨®lo funciona si la marca ya tiene credibilidad

"Si el anuncio se pasa de optimista, perjudica", asegura una publicitaria

El silencio es malo, dice un experto en referencia a la ca¨ªda de la publicidad

"Lo peor ya ha pasado y no se dice bastante", sostiene un economista

?Para qu¨¦ sirve una iniciativa as¨ª? "Desde luego, una idea como ¨¦sta ayuda a que Sears le venga a uno a la cabeza antes que otros de sus competidores", constata el veterano publicista Llu¨ªs Bassat, quien enfatiza que "la publicidad funciona cuando hay optimismo". Los mensajes positivos, los gui?os a la esperanza, a la seguridad, a la confianza, se han colado en las campa?as y estrategias comunicativas de las grandes marcas.

Coca-Cola, la marca que los espa?oles m¨¢s vinculan con la felicidad, seg¨²n la propia multinacional, entr¨® de lleno en este terreno con su premiado anuncio sobre el encuentro entre Josep Mascar¨®, de 102 a?os, y la reci¨¦n nacida Aitana. Frente a quienes puedan pensar que a qui¨¦n se le ocurre llegar a este mundo en los tiempos que corren, Mascar¨® mete baza: "Esto te har¨¢ fuerte, yo viv¨ª momentos peores", susurra, evocando sin explicitarlos periodos de guerra o p¨¦rdidas de seres queridos. "Est¨¢s aqu¨ª para ser feliz". Si es con el refresco, mejor, claro.

"El optimismo y la confianza est¨¢n muy bien, pero s¨®lo cuando ya eres conocido y ya te has ganado la credibilidad del p¨²blico. Entonces puedes permitirte una comunicaci¨®n m¨¢s emocional", se?ala Ram¨®n Oll¨¦, director de Planificaci¨®n Estrat¨¦gica del grupo Grey.

Oll¨¦ recuerda que Coca-Cola se empez¨® a comercializar en la farmacia como una bebida que refrescaba y vigorizaba. S¨®lo una vez penetr¨® en el mercado global como un transatl¨¢ntico, se dedic¨® a vender alegr¨ªa, paz y amor. "Es como el Audi. Fue progresivo: primero se present¨® en sociedad al mercado explicando lo que era y por qu¨¦ quer¨ªa competir en el segmento de coches de gama alta. Una vez ganada la credibilidad, se permite la comunicaci¨®n emocional", comenta.

Las marcas tienen una personalidad que se construye con el tiempo. Forma parte del coraz¨®n de la estrategia de una firma, frente a una publicidad m¨¢s t¨¢ctica, que se mimetiza con mayor rapidez a los cambios de contexto.

"La personalidad de la marca nunca puede ni debe ser traicionada, pero los mensajes deben adaptarse a la crisis", subraya Carlos Chaguaceda, director de Comunicaci¨®n de Coca-Cola en Espa?a. "No podemos vender una alegr¨ªa vac¨ªa cuando, quien m¨¢s quien menos, est¨¢ mal o regular", a?ade. Para Chaguaceda, en momentos de crisis, quien sale adelante sin problema es la marca de referencia o bien la marca blanca, por el precio m¨¢s competitivo. "Todo lo que est¨¢ en el medio sufre. Y mucho", constata.

Ah¨ª est¨¢ Calvin Klein con su campa?a We are one (somos uno), en la que pretende lanzar un mensaje optimista de unidad con un anuncio en el que gran cantidad de hombres y mujeres de distintas edades y razas cantan juntos una canci¨®n sobre el poder de la gente unida. La campa?a se present¨® en los medios como una forma de adaptar la marca al momento actual, en que las personas se involucran m¨¢s, junt¨¢ndose con esperanzas en el futuro.

La combinaci¨®n de los mensajes emocionales con un abanico de promociones, abonos y descuentos (o explicaciones de por qu¨¦ le conviene a uno pagar m¨¢s por ese objeto o servicio) es lo que m¨¢s abunda. Bassat dice sentirse particularmente orgulloso de un anuncio en el que se hac¨ªa eco de las rebajas de un 20% en un autom¨®vil. "Ese anuncio, que hicimos para Ford, no s¨®lo vend¨ªa la rebaja en s¨ª. Vend¨ªa algo m¨¢s, alg¨²n tipo de distinci¨®n, porque us¨¢bamos al presidente de Ford". ?ste dec¨ªa al consumidor que, cuando fuera al concesionario, comentara que iba "de su parte".

La clave es resaltar. Jacobo Benbunan, consejero delegado y fundador de la consultora de marcas Saffron, afirma que, de entrada, cuando estalla una crisis, la primera idea que urge vender es la de un te voy a cobrar menos. "Pero eso es un atributo que yo llamo higi¨¦nico, porque tiene que ver con los elementos racionales. Por ejemplo, te digo que te vendo un buen coche, o un buen tel¨¦fono, o un buen banco, cosas que funcionan. En crisis, lo primero es lo racional, pero, una vez cumples con esos elementos b¨¢sicos, y el consumidor ya puede darlos por descontados, las marcas necesitan llamarte con ganchos. El objetivo de las marcas en un contexto de cacofon¨ªa, en que todas las empresas chillan, es diferenciarse", remacha Benbunan, que considera "genial" la idea de Sears.

El fabricante de preservativos Durex y la cadena hotelera Tryp se han unido en una campa?a en la que se llama al cliente a combatir la crisis "con seguridad". Pero la campa?a incluye descuentos: poder dejar la habitaci¨®n a las tres de la tarde y un kit de la gama Durex Play. Tiene tambi¨¦n gancho econ¨®mico. "Con la crisis, s¨ª se juega", acompa?a Famosa como lema a su campa?a de descuentos temporales. "?Dale calabazas a la crisis!", reclaman las sopas Knorr. Lo que propone es la participaci¨®n en un sorteo en el que se puede ganar un sueldo de m¨¢s de 1.000 euros al mes.

"Las empresas buscan la efectividad inmediata. Los mensajes emocionales son imprescindibles, pero no pueden dejar de tener en cuenta el contexto, las dudas del consumidor a la hora de gastar", subraya Llu¨ªs Bassat. El ejemplo que pone el empresario es de El Corte Ingl¨¦s. Puede hacer sonar la m¨²sica de siempre -Ya es primavera en El Corte Ingl¨¦s- pero luego a?ade un reclamo: compre a los precios de febrero.

Otro gui?o a la dura realidad, pero tambi¨¦n a la esperanza, que no ha pasado inadvertido en el sector es el de la publicidad de Telef¨®nica en la que un ciudadano llama a su mujer para anunciarle que ha sido despedido. Ella telefonea a todos sus amigos para que den voces. La cadena de llamadas culmina con una ¨²ltima, en la que el parado m¨¢s breve de la historia es reclamado por una empresa. "Ahora, m¨¢s que nunca, la gente necesita sentirse cerca de la gente", dice una voz en off. Pero no s¨®lo; el anuncio plantea descuentos para desempleados.

"Hay que ser comedido. Si el anuncio se pasa de optimista, puede resultarle trivial a un espectador en paro y eso perjudica a la marca. Los consumidores son personas y es la agencia la que da unas pautas generales al cliente sobre el tono de c¨®mo va a recibir los mensajes el consumidor", explica Clara March¨¢n, directora general de Cuentas de Vitrubio / Leo Burnett, responsable de la campa?a de la Obra Social de Caja Madrid que apela a la solidaridad. Bautizada como El tren de la vida y presentada como "un mensaje positivo por encima de todo", su lema es: "Consigamos entre todos que nadie se quede atr¨¢s".

"Debemos diferenciar las estrategias de grandes compa?¨ªas, como una Sears o una Telef¨®nica, con las de otras m¨¢s peque?as, con menor capacidad de financiaci¨®n y de presupuesto para reforzar la marca", advierte Javier Rovira, profesor de estrategia de mercadotecnia de la escuela ESIC y socio director de la firma Know How. "Las grandes marcas, en tiempos de crisis, suelen salir reforzadas. Dicen: la tarta es m¨¢s peque?a, pero a¨²n hay tarta al fin y al cabo. Por eso lanzan mensajes positivos, son aut¨¦nticos mensajes corporativos. La gente ya sabe qu¨¦ es Coca-Cola o qu¨¦ es Sears. ?Ahora, se trata de abrir una ventana para que entre aire positivo!", exclama Rovira.

Esa ventana, ese ox¨ªgeno, suele trazar una especie de aura corporativa alrededor de la empresa madre del producto. "Sin duda, hace unos a?os primaba la publicidad que incid¨ªa en las marcas de los productos, y ahora, con la crisis, las empresas apuestan m¨¢s por los mensajes institucionales, que vendan que somos grandes, que somos s¨®lidos, que generamos confianza. S¨ª, tambi¨¦n se habla del precio y el producto, pero es clave qui¨¦n est¨¢ detr¨¢s", apunta Oll¨¦.

Los tiempos de crisis, pese a la tendencia de las empresas a empu?ar la tijera para recortar costes, destacan la importancia de la comunicaci¨®n. "El silencio es siempre una mala acci¨®n. Comunica dificultad. Siempre es mejor explicar c¨®mo le afecta a uno la crisis y qu¨¦ hace para paliar sus efectos. El silencio hace que la gente crea que est¨¢s peor de lo que est¨¢s. La comunicaci¨®n es clave, tambi¨¦n la interna, en las fases de mayor desconfianza", dice Jos¨¦ Mar¨ªa Velasco, presidente de la Asociaci¨®n de Directivos de Comunicaci¨®n (Dircom) y responsable de las relaciones corporativas e institucionales de FCC. Velasco se muestra convencido de que los medios de comunicaci¨®n "desean, hasta sienten la necesidad" de cambiar el estado de ¨¢nimo.

?Qu¨¦ hay entonces de la m¨¢xima, demasiado f¨¢cil, Good news, no news? "Depende. Lo que vende es lo inhabitual. Y hace tiempo que s¨®lo se oyen noticias negativas. Ahora vende lo bueno. ?Los brotes verdes est¨¢n incluso sobreponderados!", precisa Velasco.

Algo parecido debi¨® pensar Nuria Vilanova, presidenta de la agencia Inforpress, cuando lanz¨® actuacontralacrisis.com. Es una iniciativa que pretende contagiar optimismo, en la que las empresas que quieran pueden compartir ideas ¨²tiles o exitosas. "La primera recomendaci¨®n es no dejarse llevar por el desencanto, saber gestionar los miedos", ha escrito en ese blog el director general de Metalquimia, Josep Lagares.

"Todos estamos hartos de esta psicosis negativa. No s¨¦ si las empresas intentan contrarrestar este clima o no, pero, en todo caso, no lo consiguen", sentencia ?ngel Luis Rodr¨ªguez, presidente de AFEC, la Asociaci¨®n Federativa de Empresas de Clipping. Y algo sabe de eso. Estas firmas, que son contratadas para buscar todas las noticias y opiniones que aparecen y circulan sobre una compa?¨ªa, instituci¨®n, sector o actividad, son la atalaya perfecta para radiografiar la informaci¨®n que fluye.

La psicolog¨ªa humana, lo que los keynesianos llaman animal spirits, provoca golpes de tim¨®n en la econom¨ªa, argumentan los economistas y pol¨ªticos que proclaman la parte de culpa de los medios en la psicosis. "En Espa?a, una parte del diferencial de la crisis ha sido provocado por un debate social incorrecto. A principios de 2008, a¨²n se creaba empleo y se crec¨ªa, pero ya parec¨ªa que la econom¨ªa se hund¨ªa", critica el catedr¨¢tico de Econom¨ªa Josep Oliver, para quien "las malas noticias fueron un plus en la desconfianza" y convencido de que "lo peor ya ha pasado y no se dice lo bastante".

Magis Iglesias, presidenta de la Federaci¨®n de Asociaciones de Periodistas de Espa?a (FAPE), replica que "lo que deprime, lo que es malo, es la realidad, es el dato, de modo que no cabe culpar al mensajero, porque ocultar datos no ser¨ªa propio de una democracia". Iglesias contextualiza la sobredosis de crisis en su gestaci¨®n: "El impacto es mayor al principio, porque est¨¢bamos muy bien y empezaron a bajar un ¨ªndice tras otro, con un devastador efecto domin¨®". La velocidad que imponen las nuevas tecnolog¨ªas expande con rapidez una p¨¢tina de mensajes en los que a menudo no cabe la interpretaci¨®n y el an¨¢lisis.

El papel de los medios en la crisis es otro debate, que incluso ha llegado al Parlamento brit¨¢nico. Mientras, Fairy les recordar¨¢ que, a veces, comprar barato resulta caro, porque su contenido dura m¨¢s. Y Estrella Damm les har¨¢ entrar unas irresistibles ganas de viajar a Formentera.