Vacaciones en la Red

Las agencias online est¨¢n escribiendo la gran historia de ¨¦xito en Internet en Espa?a. Se han hecho con una potente cuota de mercado en billetes de avi¨®n y reservas de hoteles. Y facturan cada vez m¨¢s. Aunque casi todas se fundaron en 2000, hasta hace cuatro a?os para la mayor¨ªa no exist¨ªan. En 2004 no hab¨ªa una sola entre las doce primeras; el a?o pasado ya eran cinco, con una facturaci¨®n agregada de 1.597 millones de euros, el 18% de las ventas de este grupo. El ejemplo m¨¢s espectacular es el de eDreams, que creci¨® apenas de 8 a 23 millones de euros entre 2000 y 2003 para luego dispararse hasta los 607 millones en 2008. "Pasamos del puesto 9.000 a estar entre los cinco primeros en siete a?os", dice su fundador y consejero delegado Javier P¨¦rez-Tenessa.

La facturaci¨®n de eDreams ha pasado de 23 a 607 millones en cinco a?os

La progresi¨®n de las online ha sido tan avasalladora que ya se cuestiona el futuro de las agencias de toda la vida. De los 1.035 millones de aumento de ventas registrados por las 12 grandes agencias entre 2006 y 2008, las online se hicieron con 822 millones, dejando apenas 213 millones a las otras. Lo que explica que grupos como Halc¨®n o Barcel¨® hayan perdido incluso ventas en esos dos a?os. La debacle ha llevado al cierre de centenares de locales en Espa?a y varios miles en Francia.

Para colmo, la crisis -con los viajeros obsesionados con el precio m¨¢s bajo- ha hecho m¨¢s patente su fortaleza. Pese a la bajada del tr¨¢fico a¨¦reo (7,2% en junio), estas agencias siguen subiendo. "Si bien el precio por unidad vendida ha bajado", dice Eduardo L¨®pez de Hierro, director de marketing de Muchoviaje.com, "estamos superando las ventas de 2008". Igual dicen en las dem¨¢s.

P¨¦rez-Tenessa dice que "las tradicionales est¨¢n bajo amenaza", una opini¨®n a la que Rafael Gallego, presidente de la FEAAV (Federaci¨®n Espa?ola de Asociaciones de Agencias de Viajes), replica: "Eso es un t¨®pico. Aunque ha habido cierres en los ¨²ltimos meses, hay 7.500 agencias, casi el doble de las 4.500 de 1998". Gallego opina, igual que otros expertos de su sector, que las online estar¨ªan cerca de su techo de mercado, una vez agotadas sus posibilidades de crecimiento en billete de avi¨®n, el producto estrella. "Estas agencias", afirma, "obtienen sus ventas en un 80% de billetes de avi¨®n (nosotros s¨®lo 50%) y han tenido poco ¨¦xito en los paquetes de vacaciones y otros productos que ni est¨¢n en Internet".

Sea esto cierto o no, las agencias de base tecnol¨®gica no parecen dispuestas a cruzarse de brazos y esperar esa presunta madurez. Las online, que han basado su despegue en el billete de avi¨®n, ayudadas por la irrupci¨®n de las aerol¨ªneas low cost (accesibles solo por Internet y que hicieron del viaje a¨¦reo una commodity), tratan de entrar en otros productos. Algunas agencias han tenido ¨¦xito con la reserva de hoteles. Es el caso de

Atr¨¢palo.com. "Ya vendemos avi¨®n, hoteles y paquetes de modo muy repartido", afirma Ignacio Sala, socio fundador. "Las ventas de avi¨®n son s¨®lo el 25%".

Conscientes de la complejidad de que el usuario monte cada vez m¨¢s su propio paquete de viaje, algunas han llegando a acuerdos con mayoristas para ofrecerlos en iguales condiciones que la agencia de calle. En Muchoviaje.com han creado incluso un mayorista, "adem¨¢s de tener un equipo", dice L¨®pez de Hierro, "que carga paquetes de tour operadores". Se estar¨ªa incluso generando una incipiente especializaci¨®n. Algunas agencias, como Atr¨¢palo.com, apuestan por el ocio, combinado con el viaje, con entradas a espect¨¢culos, museos, o reservas de restaurantes. Sus blogs de opiniones sobre conciertos, obras de teatro o lugares de gastronom¨ªa tienen cada vez m¨¢s visitas.

Otras no han dudado en adentrarse en el reducto exclusivo de las convencionales; los viajes de empresa. Rumbo, que ha creado Rumbo Negocios, se ha incorporado incluso a GEBTA, el consorcio de viajes de empresa. eDreams, que el a?o pasado increment¨® sus ventas en un 36%, tiene en marcha proyectos "para cuatro a?os", explica su consejero delegado. "Hay much¨ªsimos productos, desde apartamentos a cruceros o coches de alquiler, sin disponibilidad en tiempo real, en los que pretendemos trabajar". Pero, la gran palanca de crecimiento ser¨¢, dicen, la generacional.

Los estudios muestran que la masa de sus clientes son los j¨®venes de menos de 35 a?os, habituados al uso de la tecnolog¨ªa y con experiencia de compra en Internet. Toda una veta de expansi¨®n. De todos modos, la extensi¨®n del uso de las online entre los espa?oles est¨¢ muy avanzada. Un estudio de Easyviajar.com revela que un 54% utiliza Internet como medio de informaci¨®n de viajes y un 39% ha cerrado ya su compra a trav¨¦s de la Red.

Y no todo es precio. A¨²n cuando se apunta que la agencia online se usa porque es m¨¢s barata (debido a sus costes m¨¢s reducidos), la realidad es m¨¢s compleja. "Nuestro cliente", asegura Jos¨¦ Rivera, director general de Rumbo "utiliza Internet porque le permite buscar, comparar y lograr el mejor precio, lo que no significa que vaya a por lo barato. El nuestro es un cliente de hotel de 4 estrellas". La cuesti¨®n es que la agencia convencional compite mal con Internet en dar respuesta a las peticiones de precio bajo, b¨¢sicamente porque "el empleado de una de estas oficinas", explican en Muchoviaje, "no tiene tiempo para hacerle esa b¨²squeda".

Tanto es as¨ª que muchos usuarios de Internet, aviesos a cerrar la operaci¨®n a trav¨¦s de la Red (por falta de confianza en la seguridad), buscan el viaje en las webs de las online para luego imprimirlo, irse a la agencia del barrio y decirle al empleado: "?Puedes venderme este viaje?". Una actitud que retroceder¨¢ seg¨²n ganen confianza. Con esta situaci¨®n, todo indica que la ¨²nica v¨ªa defensiva de las convencionales es potenciar sus webs de viajes online. Lo han hecho todas, pero sin gran ¨¦xito. Seg¨²n el EGM son preferidas frente a las que nacieron para Internet ya que ninguna llega al 4% de visitas frente al 17% de eDreams.

Seg¨²n otro estudio, el 82% de los usuarios prefiere los portales especializados antes que las webs de las tradicionales. Tras explicar que "hemos apostado por Internet", Clemente Corona, de Barcel¨® Viajes, apunta que "Barcel¨®viajes.com, en progresi¨®n, representa ya el 10% de las ventas totales".

?Por qu¨¦ no venden m¨¢s? Los ejecutivos de online lo atribuyen a que han llegado tarde a Internet y no han querido potenciar el canal. L¨®pez de Hierro, de Muchoviaje.com, cree que "tienen un problema de posicionamiento. No han apostado firme, en parte porque temen canibalizar sus redes, muchas veces de franquicia".

Ignacio Sala, de Atr¨¢palo, asegura que las agencias tradicionales "tampoco han sabido posicionarse en los buscadores, no han hecho sus deberes en search engine optimization ni se muestran ¨¢giles en adaptarse a los cambios constantes de tecnolog¨ªa en los motores de b¨²squeda y comparaci¨®n". Una opini¨®n que P¨¦rez Tenessa sintetiza a su modo. "Desde el principio, eDreams ha sido una empresa tecnol¨®gica, no de viajes. Nuestra diferenciaci¨®n ha sido la tecnolog¨ªa, que es lo que nos ha hecho crecer y lo seguir¨¢ haciendo. La tecnolog¨ªa ha cambiado la naturaleza del negocio". -