En busca del turismo cinco estrellas

Ser la gran potencia en turismo de masas ha dejado de resultar tan interesante como hace 10 o 15 a?os. La entrada de nuevos destinos en el Mediterr¨¢neo como Croacia, Turqu¨ªa o T¨²nez ha supuesto un serio desaf¨ªo para la hegemon¨ªa de Espa?a entre unos turistas cada vez m¨¢s price conscious. Tanto es as¨ª que hasta junio de este a?o Espa?a fue el destino m¨¢s golpeado del Mediterr¨¢neo, con un 12,9% menos de ingresos por turismo extranjero (seg¨²n Exceltur), frente a una ca¨ªda del 4,1% en Croacia y del 1,5% en Turqu¨ªa, y una subida del 9,8% en Marruecos y del 1,3% en T¨²nez. No extra?a que, ante esta debilidad estructural, Espa?a est¨¦ apostando por la atracci¨®n de visitantes de alto poder adquisitivo. Una apuesta que parece haber sido contundente, a juzgar por las cifras: entre 2000 y 2008 se ha pasado de tener 81 a 208 hoteles de cinco estrellas (de 27.800 a 69.500 plazas), lo que ha permitido que la plantilla de estos establecimientos llegue al 12,4% del empleo total en la hoteler¨ªa nacional.

Nuestro pa¨ªs ha pasado de tener 81 hoteles de lujo a 208 en ocho a?os

El problema es que, pese al esfuerzo, el lujo sigue siendo un segmento residual. Los 5 estrellas suponen apenas el 6% del total de plazas hoteleras. Aun siendo el mayor destino tur¨ªstico de Europa, Espa?a aparece en cuarto lugar en establecimientos de lujo, seg¨²n la agrupaci¨®n Leading Hotels of the World (con la mitad de Italia). Destinos emergentes como M¨¦xico o Turqu¨ªa ya est¨¢n muy cerca de Espa?a. Antonio Bernab¨¦, director general de Turespa?a, confirma las cifras: "Los turistas que se gastan m¨¢s de 450 euros al d¨ªa representan, de momento, s¨®lo el 7,4% del gasto total, unos 3.835 millones sobre los 51.000 millones de euros ingresados el a?o pasado".

Adem¨¢s, el grueso del turismo de mayor poder adquisitivo se concentra, no en las zonas costeras (donde impera el cliente de 3 y 4 estrellas) sino en las ciudades, en el turismo de negocios o congresos, m¨¢s ligado al ciclo econ¨®mico. De modo que empieza a cundir el temor de que, de la misma forma que Espa?a se est¨¢ dejando comer terreno en el turismo de masas, pueda haberse relajado en los distintos turismos de lujo. El 8% espa?ol es poco comparado con el 25% que representan este tipo de viajes, seg¨²n los informes presentados en la ITML de Canes, de los que se desprende que los viajeros m¨¢s pudientes (apenas el 3%) se gastan casi 120.000 millones de euros al a?o.

Conscientes de los peligros de no hacer nada, tanto el Gobierno central como los auton¨®micos est¨¢n multiplicando -en parte por la crisis, claro- las iniciativas tendientes a atraer m¨¢s visitantes de lujo. Una de ellas es el nuevo producto PrivilegeSpain, que trata de renovar la oferta y la percepci¨®n de Espa?a como destino. "Nuestro objetivo con la nueva marca", explica Bernab¨¦, "es buscar no s¨®lo al turista con m¨¢s capacidad de gasto, tambi¨¦n al que desea un turismo m¨¢s experiencial. Se trata de fomentar y cubrir una demanda nueva, de aprovechar y combinar todo lo que tenemos, desde el arte y los monumentos al paisaje, el mar, el golf o la gastronom¨ªa".

?Puede Espa?a, con su imagen de chiringuito playero, atraer a ese p¨²blico sofisticado? Los responsables responden con un s¨ª rotundo. "Espa?a", asevera Ignasi de Del¨¤s, director de Turismo de Catalunya, "tiene una imagen diversificada. Por ejemplo, a Barcelona se la identifica con innovaci¨®n y sofisticaci¨®n". Lo mismo dice Luciano Alonso, consejero de Turismo de la Junta de Andaluc¨ªa, quien no duda en calificar a Marbella y a la Costa del Sol "como una de las marcas m¨¢s asentadas en el mercado tur¨ªstico mundial". "Hemos estado creando m¨¢s de mil plazas al a?o en hoteles de 5 estrellas. S¨®lo en el ¨²ltimo a?o se han destinado 140 millones de euros para la mejora y creaci¨®n de establecimientos de este tipo", a?ade.

Y ahora, igual que otras regiones, se ha subido al tren de la integraci¨®n de ofertas complementarias como argumento de atracci¨®n. La Junta quiere explotar el que Andaluc¨ªa sea la regi¨®n de Espa?a con m¨¢s kil¨®metros de AVE para ofrecer a los viajeros el disfrute de la variada oferta local. Monumentos, ciudades patrimonio de la Humanidad, un 18% de espacios naturales... "Vamos a doblar los atraques en puertos marinos en los pr¨®ximos tres a?os y seguiremos apostando por el golf, que es vital para el segmento de lujo", asegura Alonso. Lo mismo opinan en Baleares, otra regi¨®n muy centrada en esa clase de turismo. Pese a que las aperturas de nuevos hoteles est¨¢n restringidas, su director general de Promoci¨®n Tur¨ªstica, Joan Sastre, asegura la intenci¨®n de su Gobierno de continuar apostando por el golf y los puertos deportivos. "Estamos construyendo Port Adriano, un nuevo puerto para yates con grandes esloras, que ha sido dise?ado por Philippe Stark", agrega.

En Catalu?a, la gran apuesta en turismo de lujo seguir¨¢ siendo Barcelona, una ciudad que, seg¨²n Del¨¤s, "recibe un 50% de viajeros de negocios y de turistas puros y duros". Gaud¨ª, Mir¨®, la gastronom¨ªa (dos de los cinco primeros chefs del mundo, seg¨²n Restaurant, son catalanes), el emergente turismo m¨¦dico (fertilidad, oftalmolog¨ªa...) o la llamada Barcelona Shopping Line, cinco kil¨®metros de tiendas de lujo, desde el Puerto a la Diagonal, son algunos de los argumentos. Luego est¨¢ la Costa Brava, Dal¨ª y su museo, la proximidad del Pirineo, que Del¨¤s no ha vacilado en promocionar en California, buscando al turista estadounidense, que supone el 7% de los visitantes de la regi¨®n y viene a Barcelona en gran parte para acceder a los cruceros. La capital catalana es el primer puesto de cruceros del Mediterr¨¢neo.

Este nuevo ¨¦nfasis en lo exclusivo est¨¢ alterando, de alg¨²n modo, los esquemas de promoci¨®n. Frente a las ferias de turismo generales, tanto desde Turespa?a como desde las autonom¨ªas se empieza a privilegiar la asistencia a los grandes cert¨¢menes de turismo de lujo, ferias como la ITML de Canes, el Asia Luxury Travel Market de Shanghai o la Monte Carlo Travel Market. Una presencia que a¨²n tiene que potenciarse. Nuestro pa¨ªs envi¨® a la edici¨®n de 2008 de la Monte Carlo Travel Market apenas 15 representaciones frente a las 33 de Suiza, 25 de Francia o 11 de Chipre. Todas las regiones se est¨¢n dando prisa tambi¨¦n en firmar acuerdos con el norteamericano virtuoso, el nuevo peso pesado mundial del turismo m¨¢s exclusivo.

El ¨²nico problema es que esta apuesta por el turismo de lujo en las zonas de playa no se est¨¢ viendo replicada por las grandes cadenas. Quiz¨¢ por la crisis, lo cierto es que hay muy pocos proyectos en marcha en este segmento. Los mayores est¨¢n en ciudades y vienen de cadenas internacionales, como es el caso de Mandarin en Barcelona. Las cadenas espa?olas parecen m¨¢s interesadas por situar sus nuevos resorts de lujo fuera de Espa?a que en nuestro territorio. Occidental, que tiene casi todos los suyos en el Caribe (a excepci¨®n de tres en Espa?a), no tiene planes aqu¨ª, dice un portavoz. Sol Meli¨¢, que inaugur¨® el espectacular Palacio de Isora en 2008, se est¨¢ concentrando en el exterior. "Los pr¨®ximos hoteles de lujo estar¨¢n en Creta y Shanghai", asegura. En

Barcel¨®, que tiene su Asia Gardens al lado de Benidorm, y tambi¨¦n tiene proyectos de lujo a medio plazo en Espa?a, explican lo sucedido as¨ª: "La hoteler¨ªa de lujo en Espa?a es complicada. Los costes de construcci¨®n y mantenimiento son muy altos y las tarifas que se pueden aplicar no compensan. Las unidades resultan m¨¢s rentables en M¨¦xico o el Caribe".