La importancia de ser primero
Los SEO, especialistas en colocar un sitio en los mejores puestos de las listas de los buscadores, son profesionales muy demandados
Eche un vistazo a las ofertas de empleo. No tardar¨¢ en encontrar estas siglas: SEO y SEM. Es el trabajo fetiche en la Red. A la sombra del imperio de Google y el empuje de Bing, los especialistas de posicionamiento en buscadores se est¨¢n convirtiendo en los nuevos gur¨²s de Internet. Saben c¨®mo catapultar un negocio o condenarlo al olvido. Tal es el poder de las b¨²squedas online. Si su web no aparece en la cima, empiece a preocuparse.
En Espa?a, Google copa el 96% de las b¨²squedas. El 53% de la publicidad digital contratada en nuestro pa¨ªs, 324 millones de euros, son enlaces patrocinados (Adwords). Pagar por aparecer el primero es sencillo. Lo complicado es rentabilizar la inversi¨®n. A eso se dedican los expertos en SEM (search engine marketing, en ingl¨¦s). Si opta por no sacar la cartera, consulte al SEO (search engine optimization). "El SEM es una estrategia a corto plazo, en un minuto puedes dise?ar un anuncio y aparecer en un enlace patrocinado. El SEO implica m¨¢s trabajo y planificaci¨®n para que las ara?as del buscador puedan leer e indexar tu p¨¢gina, es una cuesti¨®n de meses. Ambas se deben combinar", explica Ismael el Qudsi, uno de los referentes SEO en Espa?a y director de nuevos medios en la agencia Havas Digital.
Rafael Jim¨¦nez, de 33 a?os, consultor SEM independiente, reivindica la efectividad de los enlaces patrocinados. "Siempre se habla del SEO de forma rom¨¢ntica, como la lucha del hombre contra el algoritmo. Se acusa al SEM de ser algo f¨¢cil, de que s¨®lo hay que pagar. No es cierto. La diferencia entre un SEM bueno y otro malo es que, con el mismo presupuesto, el primero obtiene mayor beneficio".Si alguien conoce la importancia de existir en Google es Albert L¨®pez G¨¢lvez, responsable SEO de una de las compa?¨ªas espa?olas que mayor partido han sacado al posicionamiento en buscadores: Softonic. Lanzada en 1997, es la segunda web mundial en descargas de software gratuito y de prueba, con m¨¢s de dos millones diarias. Atrae 40 millones de visitas ¨²nicas mensuales, con 500 millones de p¨¢ginas vistas en ocho idiomas.
"Desde que comenzamos la estrategia SEO a finales del 2006, hemos aumentado el tr¨¢fico org¨¢nico un 400%", dice Albert. "Hoy es nuestra principal fuente de visitas".
Hasta 60.000 euros anuales puede embolsarse un especialista curtido en SEO o SEM, siglas que todav¨ªa despiertan misterio en la Red. Aparecer en lo alto de los buscadores no es magia. Es casi una ciencia... y toda una necesidad. Un 93% de los internautas no se molestan en mirar la segunda p¨¢gina de resultados. Si su web no figura entre los 5 o 10 primeros, no existe en Internet.
M¨¢s de 200 criterios
Google establece m¨¢s de 200 criterios que tener en cuenta para conseguir un buen posicionamiento. Algo parecido a la Biblia del SEO. Los profesionales m¨¢s experimentados recitan de memoria sus gu¨ªas y mejores pr¨¢cticas para webmasters. "No hay trucos milagrosos, quien venda eso enga?a. La clave es crear mucho contenido y hacerlo f¨¢cilmente accesible", explica Ismael el Qudsi.
Para conseguirlo, hay interminables recomendaciones. Algunas sencillas, como no abusar de la tecnolog¨ªa Flash o asignar t¨ªtulos originales a las p¨¢ginas; otras m¨¢s t¨¦cnicas y rebuscadas, como lograr un mapa de la web lo m¨¢s limpio y plano posible o dar nombres sencillos y cortos a las direcciones. Fernando Maci¨¤, otro referente SEO en Espa?a y fundador de la consultora Human Level, insiste en la importancia del contenido propio y de calidad.
"Har¨¢ que te enlacen en blogs y en redes sociales, eso aumentar¨¢ tu popularidad. Cualquier empresa puede crear informaci¨®n y funcionalidades relevantes", dice Maci¨¤. Los sectores de viajes, financiero e inmobiliario llevan la delantera en posicionamiento. Un buen ejemplo es el buscador inmobiliario Zillow, en EEUU. Ha incorporado una herramienta que rastrea casas y revela hasta la m¨¢s m¨ªnima variable del barrio: criminalidad, n¨²mero de colegios, ¨ªndice pluviom¨¦trico, sueldo medio de sus habitantes... "En Espa?a no llegamos a ese nivel, pero son formas de ganar relevancia. Es lo que premian los buscadores".
El secreto del SEO, seg¨²n L¨®pez G¨¢lvez, es saber escoger las palabras clave que identifican una web. "Hay que analizar los patrones de b¨²squeda en tu sector. Por ejemplo, si la gente escribe 'descargar Messenger' o 'descargar ¨²ltima versi¨®n Messenger'. Estos t¨¦rminos se deben incorporar al contenido". Es lo que en la jerga se conoce como keyword research. Cualquier p¨¢gina debe dise?arse desde el inicio pensando en estas palabras. "Pero sin abusar", advierte El Qudsi. "Si se utilizan en m¨¢s del 5% del total, te pillar¨¢n y penalizar¨¢n".
BMW, castigada
Miguel Orense, experto SEO, fundador de Kanvas Media y coautor, junto con Octavio Rojas, del libro SEO. C¨®mo triunfar en buscadores, recomienda no enga?ar para escalar posiciones. Son las llamadas estrategias black hat. "Una de las m¨¢s penalizadas es el cloacking, o mostrar p¨¢ginas diferentes a las que aparecen en el enlace inicial del buscador", apunta Orense. El caso m¨¢s sonado es el de la compa?¨ªa BMW, cuya p¨¢gina en Alemania fue eliminada por Google durante un mes por recurrir a esta trampa.
A las exigencias t¨¦cnicas se a?aden las de negocio, como la globalizaci¨®n. Los trucos de posicionamiento en Espa?a difieren de los utilizados en Asia o EE UU. "En Norteam¨¦rica, es dif¨ªcil competir, es un mercado muy saturado. En Jap¨®n, Yahoo es el l¨ªder y las reglas cambian. Es aconsejable tener dominio, servidor y responsable de SEO local", explica Estrella ?lamo, de Red Karaoke.
En China, Baidu es el l¨ªder. "Te hacen esperar dos meses para aparecer", dice L¨®pez G¨¢lvez. "Incluso algunos han llegado a sobornar a funcionarios chinos para posicionar antes su p¨¢gina".
La teor¨ªa sin resultados, sin embargo, no sirve de nada. Medir el retorno del SEO no siempre es f¨¢cil. Seg¨²n El Qudsi, no hay que obsesionarse con la posici¨®n. "Google la cambia cada poco y puedes caer en la paranoia de comprobar continuamente si tu web aparece la primera o la tercera. Es mejor medir el aumento de tr¨¢fico o si el visitante acaba comprando".
Si el objetivo es convertir visitas en compras, el SEM (search engine optimization) entra en acci¨®n. Google se embols¨® el a?o pasado 14.413 millones de d¨®lares por Adwords, el 66% de sus ingresos. Los enlaces patrocinados siguen siendo una f¨¢brica de dinero.
"Funcionan como un sistema de puja; escoges unas palabras clave y fijas un precio m¨¢ximo por clic que est¨¢s dispuesto a pagar", explica Orense. Las m¨¢s solicitadas, como "vuelo", pueden costar hasta tres euros por clic. Entre un 3% y un 6% de la gente que pincha en el enlace patrocinado acaba comprando.
"Se debe utilizar un abanico muy grande de t¨¦rminos y el enlace debe conducir a una p¨¢gina de destino bien dise?ada", se?ala Jim¨¦nez. Un mal ejemplo: "Si buscas por 'supermercado online', uno de los enlaces patrocinados es de Caprabo. Te conduce a una web en blanco para escoger idioma. Si el internauta no encuentra lo que busca en un segundo, se va".
Cuidado con los vendedores de humo
Pese a su importancia actual, el futuro de los profesionales del SEO y del SEM es incierto. La entrada de Bing en escena, el buscador de Microsoft, est¨¢ generando revuelo. Ya roza el 10% de cuota en EE UU. Unos creen que cambiar¨¢ las reglas del juego. "Google s¨®lo indexa. Bing va m¨¢s all¨¢, incorpora un componente sem¨¢ntico. Pasaremos de trabajar por volumen de palabras clave a utilizarlas dentro de un contexto", asegura Maci¨¤.
Otros no le dan importancia "Bing no tiene mala pinta, pero a¨²n est¨¢ a a?os luz", dice Albert L¨®pez. Por si acaso, Google va filtrando gota a gota detalles de Caffeine, la siguiente versi¨®n de su buscador. Ser¨¢ m¨¢s r¨¢pido, relevante y preciso.
Donde s¨ª hay unanimidad es respecto al impacto de las redes sociales, el microblogging y las b¨²squedas en tiempo real. Cada vez m¨¢s gente recurre a m¨¢s fuentes para encontrar informaci¨®n, lo que reduce el monopolio de los buscadores.
Seg¨²n Estrella ?lamo, muchos SEO ya no se conforman con Google, sino que piensan en campa?as offline, comunidades sociales, presencia en medios, Twitter, concursos... "Se trata de combinar distintas fuentes de tr¨¢fico, en definitiva, de hacer el marketing online".
El cambio tan r¨¢pido que experimenta el sector juega en contra. En Espa?a es dif¨ªcil encontrar SEO profesionales. Abundan las promesas milagrosas y escasea el trabajo solvente. "Ahora que esto da dinero, todo el mundo ofrece servicios de posicionamiento. El SEO s¨®lo se aprende con experiencia, con ensayo y error", dice Fernando Maci¨¤. "Hay demasiadas empresas que venden humo".
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