La importancia de ser primero

Eche un vistazo a las ofertas de empleo. No tardar¨¢ en encontrar estas siglas: SEO y SEM. Es el trabajo fetiche en la Red. A la sombra del imperio de Google y el empuje de Bing, los especialistas de posicionamiento en buscadores se est¨¢n convirtiendo en los nuevos gur¨²s de Internet. Saben c¨®mo catapultar un negocio o condenarlo al olvido. Tal es el poder de las b¨²squedas online. Si su web no aparece en la cima, empiece a preocuparse.

En Espa?a, Google copa el 96% de las b¨²squedas. El 53% de la publicidad digital contratada en nuestro pa¨ªs, 324 millones de euros, son enlaces patrocinados (Adwords). Pagar por aparecer el primero es sencillo. Lo complicado es rentabilizar la inversi¨®n. A eso se dedican los expertos en SEM (search engine marketing, en ingl¨¦s). Si opta por no sacar la cartera, consulte al SEO (search engine optimization). "El SEM es una estrategia a corto plazo, en un minuto puedes dise?ar un anuncio y aparecer en un enlace patrocinado. El SEO implica m¨¢s trabajo y planificaci¨®n para que las ara?as del buscador puedan leer e indexar tu p¨¢gina, es una cuesti¨®n de meses. Ambas se deben combinar", explica Ismael el Qudsi, uno de los referentes SEO en Espa?a y director de nuevos medios en la agencia Havas Digital.

Rafael Jim¨¦nez, de 33 a?os, consultor SEM independiente, reivindica la efectividad de los enlaces patrocinados. "Siempre se habla del SEO de forma rom¨¢ntica, como la lucha del hombre contra el algoritmo. Se acusa al SEM de ser algo f¨¢cil, de que s¨®lo hay que pagar. No es cierto. La diferencia entre un SEM bueno y otro malo es que, con el mismo presupuesto, el primero obtiene mayor beneficio".Si alguien conoce la importancia de existir en Google es Albert L¨®pez G¨¢lvez, responsable SEO de una de las compa?¨ªas espa?olas que mayor partido han sacado al posicionamiento en buscadores: Softonic. Lanzada en 1997, es la segunda web mundial en descargas de software gratuito y de prueba, con m¨¢s de dos millones diarias. Atrae 40 millones de visitas ¨²nicas mensuales, con 500 millones de p¨¢ginas vistas en ocho idiomas.

"Desde que comenzamos la estrategia SEO a finales del 2006, hemos aumentado el tr¨¢fico org¨¢nico un 400%", dice Albert. "Hoy es nuestra principal fuente de visitas".

Hasta 60.000 euros anuales puede embolsarse un especialista curtido en SEO o SEM, siglas que todav¨ªa despiertan misterio en la Red. Aparecer en lo alto de los buscadores no es magia. Es casi una ciencia... y toda una necesidad. Un 93% de los internautas no se molestan en mirar la segunda p¨¢gina de resultados. Si su web no figura entre los 5 o 10 primeros, no existe en Internet.

M¨¢s de 200 criterios

Google establece m¨¢s de 200 criterios que tener en cuenta para conseguir un buen posicionamiento. Algo parecido a la Biblia del SEO. Los profesionales m¨¢s experimentados recitan de memoria sus gu¨ªas y mejores pr¨¢cticas para webmasters. "No hay trucos milagrosos, quien venda eso enga?a. La clave es crear mucho contenido y hacerlo f¨¢cilmente accesible", explica Ismael el Qudsi.

Para conseguirlo, hay interminables recomendaciones. Algunas sencillas, como no abusar de la tecnolog¨ªa Flash o asignar t¨ªtulos originales a las p¨¢ginas; otras m¨¢s t¨¦cnicas y rebuscadas, como lograr un mapa de la web lo m¨¢s limpio y plano posible o dar nombres sencillos y cortos a las direcciones. Fernando Maci¨¤, otro referente SEO en Espa?a y fundador de la consultora Human Level, insiste en la importancia del contenido propio y de calidad.

"Har¨¢ que te enlacen en blogs y en redes sociales, eso aumentar¨¢ tu popularidad. Cualquier empresa puede crear informaci¨®n y funcionalidades relevantes", dice Maci¨¤. Los sectores de viajes, financiero e inmobiliario llevan la delantera en posicionamiento. Un buen ejemplo es el buscador inmobiliario Zillow, en EEUU. Ha incorporado una herramienta que rastrea casas y revela hasta la m¨¢s m¨ªnima variable del barrio: criminalidad, n¨²mero de colegios, ¨ªndice pluviom¨¦trico, sueldo medio de sus habitantes... "En Espa?a no llegamos a ese nivel, pero son formas de ganar relevancia. Es lo que premian los buscadores".

El secreto del SEO, seg¨²n L¨®pez G¨¢lvez, es saber escoger las palabras clave que identifican una web. "Hay que analizar los patrones de b¨²squeda en tu sector. Por ejemplo, si la gente escribe 'descargar Messenger' o 'descargar ¨²ltima versi¨®n Messenger'. Estos t¨¦rminos se deben incorporar al contenido". Es lo que en la jerga se conoce como keyword research. Cualquier p¨¢gina debe dise?arse desde el inicio pensando en estas palabras. "Pero sin abusar", advierte El Qudsi. "Si se utilizan en m¨¢s del 5% del total, te pillar¨¢n y penalizar¨¢n".

BMW, castigada

Miguel Orense, experto SEO, fundador de Kanvas Media y coautor, junto con Octavio Rojas, del libro SEO. C¨®mo triunfar en buscadores, recomienda no enga?ar para escalar posiciones. Son las llamadas estrategias black hat. "Una de las m¨¢s penalizadas es el cloacking, o mostrar p¨¢ginas diferentes a las que aparecen en el enlace inicial del buscador", apunta Orense. El caso m¨¢s sonado es el de la compa?¨ªa BMW, cuya p¨¢gina en Alemania fue eliminada por Google durante un mes por recurrir a esta trampa.

A las exigencias t¨¦cnicas se a?aden las de negocio, como la globalizaci¨®n. Los trucos de posicionamiento en Espa?a difieren de los utilizados en Asia o EE UU. "En Norteam¨¦rica, es dif¨ªcil competir, es un mercado muy saturado. En Jap¨®n, Yahoo es el l¨ªder y las reglas cambian. Es aconsejable tener dominio, servidor y responsable de SEO local", explica Estrella ?lamo, de Red Karaoke.

En China, Baidu es el l¨ªder. "Te hacen esperar dos meses para aparecer", dice L¨®pez G¨¢lvez. "Incluso algunos han llegado a sobornar a funcionarios chinos para posicionar antes su p¨¢gina".

La teor¨ªa sin resultados, sin embargo, no sirve de nada. Medir el retorno del SEO no siempre es f¨¢cil. Seg¨²n El Qudsi, no hay que obsesionarse con la posici¨®n. "Google la cambia cada poco y puedes caer en la paranoia de comprobar continuamente si tu web aparece la primera o la tercera. Es mejor medir el aumento de tr¨¢fico o si el visitante acaba comprando".

Si el objetivo es convertir visitas en compras, el SEM (search engine optimization) entra en acci¨®n. Google se embols¨® el a?o pasado 14.413 millones de d¨®lares por Adwords, el 66% de sus ingresos. Los enlaces patrocinados siguen siendo una f¨¢brica de dinero.

"Funcionan como un sistema de puja; escoges unas palabras clave y fijas un precio m¨¢ximo por clic que est¨¢s dispuesto a pagar", explica Orense. Las m¨¢s solicitadas, como "vuelo", pueden costar hasta tres euros por clic. Entre un 3% y un 6% de la gente que pincha en el enlace patrocinado acaba comprando.

"Se debe utilizar un abanico muy grande de t¨¦rminos y el enlace debe conducir a una p¨¢gina de destino bien dise?ada", se?ala Jim¨¦nez. Un mal ejemplo: "Si buscas por 'supermercado online', uno de los enlaces patrocinados es de Caprabo. Te conduce a una web en blanco para escoger idioma. Si el internauta no encuentra lo que busca en un segundo, se va".