Terremoto en el bazar de la electr¨®nica

La pasi¨®n del p¨²blico espa?ol por los smartphones, las pantallas planas o los notebooks no ha podido evitar que la crisis haya tocado tambi¨¦n al sector de distribuci¨®n de inform¨¢tica y electr¨®nica de consumo. Aun cuando el desplome en el sector no haya sido comparable al vivido por el autom¨®vil o la moda, si ha sido lo bastante importante como para provocar problemas a m¨¢s de una empresa. "Durante los ocho primeros meses de este a?o", asegura Antonio Santa Ana, responsable de Retail Services de la consultora GFK, "la facturaci¨®n de las l¨ªneas de productos tecnol¨®gicos ha ca¨ªdo nada menos que un 13,2%". Seg¨²n Gartner habr¨ªan ca¨ªdo incluso m¨¢s, un 15,4%.

Parte de la ca¨ªda se ha debido a la propia recesi¨®n y al hundimiento de las ventas de vivienda (que cort¨® de tajo las compras de neveras, microondas o cafeteras). Tambi¨¦n a las fuertes bajadas de los precios de los productos. La imparable tendencia de las pantallas planas, terminales de m¨®vil, discos duros o c¨¢maras digitales a bajar sus precios no s¨®lo no es que se haya detenido en la crisis sino que se ha acentuado. "Una pantalla plana de 32 pulgadas", explica Jes¨²s Ripoll, director de Marketing de PC City, "que hace un a?o val¨ªa 400 euros, est¨¢ ahora en 200". Y seg¨²n GFK, las videoc¨¢maras se han abaratado en un 20%. Todo esto porque la amenaza de la crisis ha obligado a los fabricantes a buscar sitios de producci¨®n cada vez m¨¢s baratos. "Algunas marcas, que produc¨ªan en Europa, lo est¨¢n haciendo en los pa¨ªses del Este, con subvenciones de los gobiernos", asegura Ripoll.

La ca¨ªda de los precios y del consumo y la falta de cr¨¦dito golpean a un sector de fuerte crecimiento

Pero, no s¨®lo los precios bajos y la crisis explican la menor facturaci¨®n. En algunas cadenas, la congelaci¨®n del cr¨¦dito por parte de los bancos ha provocado que muchos clientes se vuelvan a su casa sin el port¨¢til de sus sue?os u opten por llevarse uno m¨¢s barato, el que pueden pagar cash. "Nos encontramos", explica Ripoll, "que gente que hab¨ªa optado por un producto de 1.200 euros, se contente con otro de 600. Antes, los bancos nos financiaban una de cada tres ventas, pero ahora s¨®lo una de cada diez".

Esta situaci¨®n ha perjudicado especialmente a las cadenas que, como la propia PC City, no disponen de una tarjeta revolving (con una l¨ªnea de cr¨¦dito permanente y abierta) que ofrecer a sus clientes. En Media Markt, que s¨ª la tienen, ello les permite mantener un mejor tono de ventas. Claro que el inconveniente es que esa tarjeta, dicen en PC City, "genera por contra unas tasas de impagados que a algunos les est¨¢ resultando imposible de sostener".

Las duras guerras de precios que asolan el sector (tan placenteras para los clientes) han reforzado la tendencia de los ¨²ltimos a?os hacia la concentraci¨®n. Seg¨²n todos los estudios de mercado, las cuatro grandes, Media Markt, PC City, El Corte Ingl¨¦s y Carrefour, tienen ahora m¨¢s cuota de mercado que hace un a?o. Santa Ana, de GFK, apunta que ello se debe a que "las grandes cadenas verticalizadas, por dimensi¨®n, masa cr¨ªtica y capacidad de suministro, han mostrado mucha m¨¢s capacidad y agresividad a la hora de llevarse a los clientes. ?Perdedoras? Las tiendas de menos del mil metros cuadrados situadas en el interior de las ciudades".

Pero ni siquiera las grandes han evitado problemas. Media Markt, l¨ªder del sector, integrada en la alemana Makro, y que no facilita cifras de m¨¢rgenes o beneficios, empez¨® a estancar sus ventas ya en 2008. Por ejemplo, despu¨¦s de aumentar su facturaci¨®n en Espa?a un 26% entre 2007 y 2008 (de 1.421 a 1.790 millones de euros), s¨®lo creci¨® un 1% en 2008, hasta los 1.809. En el sector creen que tambi¨¦n sus m¨¢rgenes se han resentido, lo que explica que la empresa haya ralentizado la apertura de nuevas tiendas en 2009.

M¨¢s duro ha sido el impacto de la crisis sobre su rival, PC City (bastante m¨¢s peque?a ya que factura en torno a los 300 millones de euros en Espa?a), propiedad de la brit¨¢nica Dixons y presente en cuatro pa¨ªses frente a los 16 en los que est¨¢ Media Markt. La mayor debilidad estructural de su filial espa?ola llev¨® incluso a Dixons a ponerla a la venta a finales de 2008. Despu¨¦s de varios acercamientos por parte de multinacionales y cadenas espa?olas como Urende, que no llegaron a ninguna oferta en firme aceptable para Dixons, el grupo brit¨¢nico (que s¨ª vendi¨® sus cadenas de Hungr¨ªa y Polonia) opt¨® por mantenerse en Espa?a, eso s¨ª a cambio de aplicar a PC City una peque?a cura de caballo: el cierre de 10 tiendas y un ERE para m¨¢s de doscientos trabajadores. "Eran b¨¢sicamente tiendas urbanas", explica Ripoll, "que supon¨ªan s¨®lo el 10% de las ventas y ten¨ªan poca capacidad de recuperaci¨®n, incluso a cinco a?os vista".

Al margen del freno de aperturas y cierres de tiendas, las dos grandes no se han quedado paradas. Han agudizado el ingenio para atraer al cliente. El bajo precio ya no basta. La gran baza hoy es su apuesta por todos esos productos emergentes, notebooks, descodificadores de TDT, c¨¢maras digitales cada vez m¨¢s sofisticadas o m¨®viles de ¨²ltima generaci¨®n, que est¨¢n funcionando muy bien. "El que los ciclos de vida de los productos se hayan acortado es otra baza muy utilizada para llevar a los compradores a renovar aparatos comprados hace menos de un a?o y que ahora parecen ya obsoletos", explica un consultor.

"La evoluci¨®n de la telefon¨ªa m¨®vil", dicen en Media Markt, "est¨¢ siendo muy llamativa. No s¨®lo por los m¨®viles con pantalla t¨¢ctil, que lideran las ventas en Espa?a, sino tambi¨¦n por los que incorporan prestaciones como c¨¢maras de ocho megap¨ªxeles, GPS integrado, conexi¨®n 3G o pantallas grandes con alta definici¨®n". En esta empresa no tienen duda de que "una de las formas de salir reforzados de esta crisis es justamente estar muy atentos a las tendencias, realizar la b¨²squeda de gamas de productos emergentes y ser muy r¨¢pidos en ofrec¨¦rselos a los clientes".

Las grandes cadenas est¨¢n apostando tambi¨¦n por nuevos sistemas de fidelizaci¨®n (PC City se ha unido a Travel Plus), ahorros imaginativos en materia de marketing (por ejemplo, buzoneo selectivo), potenciaci¨®n de la venta online o una gesti¨®n m¨¢s eficaz de los estoques (con m¨¢s rotaci¨®n, menos volumen y m¨¢s referencias). De todos modos, el fuerte terremoto que ahog¨® al sector en los ¨²ltimos meses de 2008 y lo que llevamos de 2009 parece estar a punto de estabilizarse. Ya se ven los brotes verdes. "Ahora mismo las ventas est¨¢n ya a niveles del mismo mes de 2008. Creo que lo peor ha pasado", augura Ripoll, de PC City, cadena que, despu¨¦s de los recientes cierres, prev¨¦ volver a la expansi¨®n, con tres nuevas tiendas previstas para 2009 y 2010. -