Incertidumbres de la 'web' 2.0

Despu¨¦s de superada la crisis de la web 1.0 representada por la quiebra de las compa?¨ªas puntocom a principios del presente siglo, la web ha evolucionado hacia otro modelo menos orientado al negocio y al comercio electr¨®nico. Esta nueva etapa, conocida como web 2.0 o redes sociales, se basa m¨¢s en la comunicaci¨®n entre personas y comunidades (many to many frente al one to one). En esta etapa hab¨ªa esperanza de que las empresas de Internet alcanzaran su rentabilidad gracias a la publicidad y al tr¨¢fico generado. Esto provoc¨® que los grandes nombres de Internet movieran ficha ante el fen¨®meno de las redes sociales buscando nuevas sinergias (Google-YouTube, My Space-News Corporation, Facebook-Microsoft, etc¨¦tera) o se introdujeran en el negocio de los buscadores (Microsoft-Yahoo).

Nubes sobre Internet: la publicidad no llega, la creaci¨®n es escasa, la rentabilidad m¨¢s que dudosa

Simult¨¢neamente, la web evolucion¨® de forma natural, optimizando las b¨²squedas. Ya no s¨®lo indexaban p¨¢ginas web, sino que ten¨ªan en cuenta el contexto y el significado (web 3.0 o web sem¨¢ntica). Esta l¨®gica evoluci¨®n de la web obedece a su dise?o y a su arquitectura iniciales: compartir (su origen universitario) y desubicar y superponer (su origen militar). De esta manera, las dos formas de hacer se contraponen: comunidades virtuales frente a personas, blogs versus home pages, directories versus tagging, portals versus RSS, pages views versus cost per click, adversiting versus word of mouth, etc¨¦tera. Es Netscape frente a Google, y, como consecuencia de la l¨®gica del negocio, y en la actualidad, de todos contra Google.

Pero la actual crisis econ¨®mica (global, financiera y de confianza) ha puesto en entredicho la rentabilidad de las redes sociales de manera que, probablemente, nos encontramos ante la segunda burbuja o segundo cybercrash de la era Internet. Parec¨ªa que la crisis econ¨®mica no iba a afectar al Silycom Valley, pero ya se atisba cierto movimiento en la falla de San Francisco. En 2008 se cantaron las salvas de las redes sociales como ant¨ªdoto a las empresas tecnol¨®gicas, pero hoy parece que el futuro est¨¦ m¨¢s en el litio que en el silicio. El Nasdaq se ha tambaleado como el resto de los sectores, y las inversiones en start-ups se han ralentizado. Los m¨¢s de 1.200 millones de personas conectadas en redes sociales no han conseguido a¨²n que YouTube, Facebook o Tuenti sean rentables. Solamente My Space cuenta con un modelo de beneficios porque est¨¢ ligado al tr¨¢fico en el tel¨¦fono m¨®vil. Mientras tanto, los medios de comunicaci¨®n est¨¢n intentando adaptarse a la competencia que representa Internet, sin conseguir ingresos importantes.

Pero, en la actualidad, la publicidad est¨¢ en crisis, y tambi¨¦n ha dejado de invertir en Internet. El cost per mil se ha reducido en el ¨²ltimo a?o en torno al 40%. Las peque?as y medianas empresas no acaban de entender Internet. Los anuncios en redes sociales no son atractivos para las grandes compa?¨ªas, pues no es una publicidad contextual al aparecer con otros v¨ªdeos, fotos o links con mensajes contradictorios, y en algunos casos negativos para su estrategia de marca. Los internautas tampoco parece que sean tan participativos y activos en Internet. La regla 90-9-1 creada por Jacob Nielsen parece que se cumple en todas las comunidades creadas: el 90% son audiencia, pero no generan contenidos; el 9% son editores al modificar y opinar sobre lo que otros generan, y solamente el 1% son creadores. Los millones de blogs son verdaderos mon¨®logos, sin capacidad de influencia y sin que sus opiniones lleguen a nadie. La escalera generada por Forrester, segmentando seg¨²n los diferentes niveles de participaci¨®n en la Red, tampoco parece cumplirse (creators, critics, joiners, spectators, collectors e inactives). Las redes sociales evolucionar¨¢n hacia el marketing, desarrollando nuevas productividades y rompiendo la l¨®gica por la que surgieron.

La verdadera revoluci¨®n no viene de la mano de las redes sociales, sino de la aplicaci¨®n asesina de mayor ¨¦xito en Internet: los portales P2P. O del disfrute online de todo tipo de contenidos, empaquetados por nuevos intermediarios. Un modelo que consiste en intercambiar archivos gratuitos que otros hicieron trabajando e invirtiendo su dinero. Hasta ahora, el mercado tiene dos caras que se equilibran: los que pagan y los que no. El d¨ªa en que se generalice a escala planetaria la gratuidad se acabar¨¢ la informaci¨®n contrastada, las buenas pel¨ªculas, series y m¨²sica. ?stas surgen de un esfuerzo que no se puede traducir m¨¢s que en rentas de trabajo y en beneficios empresariales.

La sociedad amateur, la free culture de Lessing o la free economics de Andersson son un sue?o imposible, que se est¨¢ convirtiendo en una nueva religi¨®n con excesiva ideolog¨ªa. Los contenidos financiados solamente por publicidad y los autogenerados por los usuarios sin lucro no pueden sustituir al conjunto de los medios de comunicaci¨®n y a las industrias del entretenimiento al mermar dr¨¢sticamente sus recursos. Se abrir¨¢ claramente una brecha entre contenidos low cost y premium. Al igual que ahora, unos los pagar¨¢ la publicidad y los otros directamente los usuarios-consumidores. Mientras tanto, la web 2.0 no da beneficios, y ya se habla de la web 3.0. Otros ponen el prefijo 2.0 a todo porque est¨¢ de moda, esperando que caigan las nueces sin varear la noguera.

Jos¨¦ Mar¨ªa ?lvarez Monzoncillo es catedr¨¢tico de Comunicaci¨®n Audiovisual en la Universidad Rey Juan Carlos.