El turismo, ?clave del nuevo modelo productivo?

El a?o 2009 ha sido el m¨¢s complejo de las ¨²ltimas d¨¦cadas para el conjunto del sector tur¨ªstico espa?ol. Destinos y empresas han sufrido, con mayor intensidad que otros sectores de la econom¨ªa espa?ola, la contracci¨®n del consumo y recorte en el gasto en viajes realizados por los turistas espa?oles y europeos, que hoy siguen representando el 95% del total de la demanda tur¨ªstica en Espa?a.

A modo de s¨ªntesis, estimamos que el indicador del PIB tur¨ªstico que anticipamos desde Alianza para la Excelencia Tur¨ªstica (Exceltur) descender¨¢ un -5,6% al cierre de 2009, una ca¨ªda un 50%, superior a la media estimada por el consenso de analistas para el conjunto de la econom¨ªa espa?ola y en l¨ªnea con los recientes datos del INE, que revelan que en 2008 el PIB tur¨ªstico cay¨® en Espa?a un -2,9%. Ese descenso en un a?o en el que la construcci¨®n ya no ejerci¨® de motor esencial de la econom¨ªa revela y reitera la gradual p¨¦rdida de competitividad del sector tur¨ªstico, que lleva 8 a?os consecutivos con tasas de crecimiento inferiores en un tercio a las del conjunto de la econom¨ªa espa?ola, lastrado por los crecientes problemas de madurez de oferta de ciertos destinos vacacionales del litoral mediterr¨¢neo, Baleares y Canarias. As¨ª, mientras el impacto econ¨®mico del turismo creci¨® seg¨²n el INE un 1,1% en media anual de 2000-2008, la econom¨ªa espa?ola lo ha hecho casi al triple, a tasas del 3,1% en ese mismo periodo.

Exceltur cree que el PIB tur¨ªstico pudo descender un 5,6% en 2009, casi un 50% m¨¢s que la econom¨ªa

Espa?a cuenta con recursos y atractivos para hacer del turismo una actividad econ¨®mica m¨¢s sostenible

El reflejo en la cuenta de resultados de las empresas de esas ca¨ªdas de actividad tur¨ªstica en Espa?a se ha acentuado por el reiterado y generalizado recurso a la bajada de precios a trav¨¦s de ofertas y descuentos a lo largo de todo 2009, como instrumento esencial para tratar de dinamizar la demanda. Como resultado, la rentabilidad de las empresas se ha reducido dr¨¢sticamente, hasta bordear y alcanzar en muchos casos los n¨²meros rojos.

La velocidad e inusitada virulencia con la que nos ha afectado la actual crisis econ¨®mica y financiera internacional no nos deber¨ªa llevar, sin embargo, a perder el foco sobre los verdaderos retos a los que a¨²n se enfrenta el sector tur¨ªstico espa?ol. La profundidad e impacto de la crisis sobre el sector nos ha conducido en ocasiones a diagn¨®sticos y debates algo superfluos, incapaces de aportar respuestas ambiciosas de mayor calado, m¨¢s all¨¢ de la coyuntura, para abordar los problemas de fondo que subyacen en buena parte de la oferta tur¨ªstica vacacional espa?ola del litoral, asociado al sol y la playa.

Por si fuera poco, a escala mundial, la ciudadan¨ªa se enfrenta a la redefinici¨®n de muchos de sus valores y relaciones socioecon¨®micas impuestas por los nuevos desaf¨ªos de la crisis financiera y sus efectos sobre el tejido productivo, junto a los retos ineludibles que exige una mayor preservaci¨®n del medio ambiente. Como consecuencia de todo ello es de esperar que afloren nuevas conductas y sensibilidades entre los consumidores, que afectar¨¢n sus decisiones y h¨¢bitos de compra de servicios tur¨ªsticos.

Estas tendencias consolidan d¨ªa a d¨ªa una nueva realidad tur¨ªstica que reclama distintas respuestas para los diferentes destinos y actores p¨²blicos y privados espa?oles. La historia demuestra que cualquier liderazgo requiere dise?ar y abordar nuevas propuestas ante cualquier cambio de escenario, evitando cualquier recreaci¨®n nost¨¢lgica de viejos tiempos y modelos que ya no volver¨¢n, anticip¨¢ndose a las nuevas demandas sociales y transformando los riesgos en oportunidades que les permitan salir fortalecidos.

Pero en 2009 hemos pasado de debatir si el turismo iba a ser inmune o no a los efectos de la crisis para, una vez constatada la intensidad de la contracci¨®n del consumo de las familias, argumentar que el desplome de los indicadores de demanda tur¨ªstica en Espa?a iba a ser menor que el registrado en otros sectores de nuestra econom¨ªa. Descartada esta ¨²ltima hip¨®tesis por la contundencia de los datos disponibles del PIB y rentabilidad empresarial, el siguiente axioma voluntarista es que el sector tur¨ªstico espa?ol ser¨¢ uno de los primeros en salir de la crisis y ejercer¨¢ de revulsivo de la econom¨ªa espa?ola.

?Pero es que el conjunto del sector tur¨ªstico espa?ol ha mostrado en el pasado m¨¢s reciente una pujanza suficiente para persuadirnos de tal capacidad? ?Creemos realmente que el mero deseo pueda ser suficiente para transformar la realidad y superar los retos competitivos a los que se enfrenta parte de la oferta tur¨ªstica espa?ola? ?Es posible que el turismo en Espa?a recupere su papel dinamizador con las mismas l¨®gicas con las que perdi¨® peso en los a?os de mayor bonanza del ciclo econ¨®mico 2000- 2008?

Sin duda, el turismo es un sector de gran futuro y el deseo de disfrutar del ocio viajando no har¨¢ sino aumentar en los pr¨®ximos a?os, pero no es menos cierto que la pugna por atraer esos segmentos de demanda ser¨¢ cada vez m¨¢s intensa y exigente por la creciente competencia mundial tanto de destinos ya consolidados como de otros emergentes. Ante este panorama, Espa?a cuenta con un extraordinario acervo de recursos y atractivos para hacer del turismo una actividad econ¨®mica m¨¢s sostenible, que ayude a impulsar un cambio de modelo productivo, aunque necesita un giro radical en la ambici¨®n y convergencia de nuevas propuestas para diversificar y reposicionar una oferta con m¨¢s valor a?adido para atraer a un perfil de turista con mayor capacidad de gasto en destino.

Todo apunta ya a que en el escenario poscrisis regir¨¢n m¨¢s limitaciones al acceso de recursos b¨¢sicos y nuevas pautas de los consumidores que refuercen aceleren la obligaci¨®n de cambiar ciertos modelos de gesti¨®n tur¨ªstica del litoral. La sobreconstrucci¨®n de nueva oferta alojativa, que en ciertos destinos del mediterr¨¢neo, Baleares y Canarias han contribuido a la desvalorizaci¨®n y bajada de su rentabilidad operativa, y donde a¨²n no se ha afrontado la necesaria rehabilitaci¨®n y reinversi¨®n en sus espacios urbanos, no s¨®lo se ha mostrado insostenible, sino incluso es muy probable que los haga progresivamente inviables en a?os venideros de no tomarse medidas.

Y es que a corto plazo y aunque pareciera que la crisis nos obligase a ello para tratar de dinamizar la demanda, el futuro tur¨ªstico de Espa?a no pasa por competir meramente por precio con otros pa¨ªses con costes de transformaci¨®n muy inferiores. La clave est¨¢ en sustituir gradualmente la prestaci¨®n de servicios masivos e indiferenciados en lugares cada vez menos l¨²dicos y m¨¢s obsoletos, por la satisfacci¨®n individual de experiencias ¨²nicas en destinos revalorizados, preservados y dotados de la mayor autenticidad. Ello pasa ineludiblemente por asumir diagn¨®sticos m¨¢s rigurosos, consensuar todas las actuaciones y comprometer m¨¢s recursos p¨²blicos y privados para anticiparnos a las nuevas necesidades del mercado que vienen configur¨¢ndose en los ¨²ltimos a?os y que la crisis acabar¨¢ de perfilar en un contexto cada vez m¨¢s globalizado y m¨¢s competitivo.

Muchos son a¨²n hoy los interrogantes que se plantean sobre el plazo y condicionantes de la deseada recuperaci¨®n, as¨ª como sobre las tendencias y conductas del consumidor y las estrategias empresariales m¨¢s determinantes en el escenario poscrisis para facilitar, desde una perspectiva m¨¢s estructural, la diversificaci¨®n y reposicionamientos m¨¢s id¨®neos de las diversas cadenas de valor que se integran en los destinos espa?oles. Con el objetivo de propiciar todas estas reflexiones, conocer de primera mano la visi¨®n de los m¨¢ximos responsables de pa¨ªses, regiones, empresas l¨ªderes mundiales y reconocidos economistas expertos sobre estos temas, Exceltur organiza en Madrid la v¨ªspera de Fitur, abierto a todo el sector y en colaboraci¨®n con la Organizaci¨®n Mundial de Turismo, la quinta edici¨®n de su Foro de Liderazgo Tur¨ªstico. Esperamos que de este primer gran foro tur¨ªstico, de alcance y relevancia mundial en 2010, emanen nuevas orientaciones para promover actuaciones m¨¢s ambiciosas y consensuadas, dirigidas a consolidar el liderazgo y atractivo tur¨ªstico espa?ol, bajo nuevas claves que permitan la evoluci¨®n de nuestros actuales modelos de gesti¨®n tur¨ªstica en torno a escenarios socioecon¨®micamente m¨¢s rentables y ambientalmente m¨¢s sostenibles. -

Jos¨¦ Luis Zoreda es vicepresidente ejecutivo de Exceltur.