La moda se convierte al fin a la religi¨®n de Internet

"Las firmas de moda siempre han visto el lujo como algo incompatible con Internet, un mundo ¨¦ste basado en la inmediatez, la accesibilidad y la democracia, frente a sus valores tradicionales de exclusividad y misterio", explica Susana Campuzano, directora de la consultora Luxury Advise. Sin embargo, en las ¨²ltimas temporadas, la industria de la moda, a la vanguardia por definici¨®n de casi todo ha decidido colocarse tambi¨¦n a la cabeza en Internet.

Para hacerlo, en 2010, no basta con tener una web pintona o una tienda online. Herm¨¦s, la pionera, abri¨® su propio portal de ventas en 2002, y aunque algunas firmas, como Loewe, acaban de inaugurar el suyo, son mayor¨ªa las que buscan ir un paso m¨¢s all¨¢ y explotar todas las herramientas de la Red. Alexander McQueen, por ejemplo, emiti¨® en directo a trav¨¦s de Facebook su desfile para la primavera-verano de 2010. Hubo tanta gente que intent¨® entrar al mismo tiempo en su p¨¢gina que esta se colaps¨®. Dolce & Gabbana colgaron v¨ªdeos de todo el montaje y preparaci¨®n de sus presentaciones en Mil¨¢n; Marc Jacobs de sus desfiles el mismo d¨ªa en que tuvieron lugar. A trav¨¦s de la web artofatrech.com, Burberry ha pedido a los internautas que cuenten c¨®mo es su gabardina perfecta. Ya han recibido casi cuatro millones de fotograf¨ªas. El dise?ador Henry Holland y la firma Dior publican en la web de mensajes Twitter sus noticias, impresiones, inquietudes...

Burberry ha pedido a los internautas que describan su gabardina perfecta

Los dise?adores sientan en primera fila de sus desfiles a algunos 'blogueros'

"Por fin se han dado cuenta de que Internet y las redes sociales pueden serles muy ¨²tiles", apunta Campuzano. Mejor tarde que nunca. A trav¨¦s de la Red, las firmas consiguen un contacto directo con sus consumidores, un estudio de mercado constante que les permite saber mejor lo que estos buscan. Adem¨¢s, pueden ampliar su clientela hacia un p¨²blico joven, que ser¨ªa muy dif¨ªcil de captar fuera de Internet.

La asesora cree que "la Red ha cambiado el mundo del lujo". La prueba est¨¢ en los desfiles. Antes, s¨®lo unos pocos cientos de escogidos pod¨ªan disfrutar de ellos en su totalidad. Ahora, cualquier espa?ol puede ver desde su sof¨¢ y en tiempo real la presentaci¨®n de Alexander McQueen en Par¨ªs. Incluso conocer las impresiones del dise?ador entre bastidores a trav¨¦s de Twitter. A los pocos minutos, p¨¢ginas especializadas como Style.com habr¨¢n colgado fotos de todos los dise?os que ha subido a la pasarela. Sin olvidar a blogueros como The Sartorialist, el filipino Bryanboy o la ni?a Tavi (de tan s¨®lo 13 a?os), que los dise?adores sientan en primera fila, junto a los editores de las grandes revistas y los compradores m¨¢s poderosos, d¨¢ndoles el lugar que les corresponde en la aristocracia de la moda. Desde sus port¨¢tiles comentan casi al instante cada salida, y sus cientos de miles de seguidores reciben ¨¢vidos la informaci¨®n en sus ordenadores y m¨®viles. Campuzano, que tambi¨¦n es directora del Programa Superior de Direcci¨®n y Gesti¨®n Estrat¨¦gica del Universo del lujo del IE Bussiness School, asegura que estar al alcance de una audiencia global no tiene porqu¨¦ hacer perder a una firma su exclusividad. "Una gran exposici¨®n al p¨²blico no significa que todo el mundo pueda acceder a tu marca. S¨®lo que m¨¢s gente puede desearla, y eso es influencia".