"El factor humano es b¨¢sico para dar valor a una ciudad"

El marketing es una herramienta tradicionalmente asociada a la gesti¨®n empresarial que se empez¨® a introducir en la promoci¨®n de las ciudades europeas tras la crisis industrial de los a?os ochenta. Bajo esta premisa, Victoria de Elizagarate, profesora de Marketing de la Universidad del Pa¨ªs Vasco, hablar¨¢ ma?ana (12.30) sobre el empleo de la mercadotecnia en los centros urbanos en el marco del Congreso de Centros Hist¨®ricos que arrancar¨¢ hoy en el Palacio Yohn de Bilbao. Ha habido que adaptar, no sin dificultades, las estrategias de dicha disciplina a esa nueva necesidad, porque una ciudad "tiene diferentes tipos de clientes a los que atender para ganar competitividad: ciudadanos, empresas, inversores y visitantes". No puede dirigirse a un solo mercado.

"La marca de un municipio en Internet es important¨ªsima"

"El 'marketing' no es hacer un logo y una campa?a. Hay mucho detr¨¢s"

Pregunta. ?Se saben vender los centros urbanos vascos?

Respuesta. Las tres capitales y los municipios se han organizado muy bien en la dinamizaci¨®n de los centros urbanos gracias a que en 2007 surge el primer decreto del Gobierno vasco, que impulsa mediante l¨ªneas de financiaci¨®n que los ayuntamientos crearan plataformas de colaboraci¨®n p¨²blico-privada con los comercios. No hay muchas comunidades que tengan ese marco de actuaci¨®n tan beneficioso.

P. ?En qu¨¦ se diferencian las estrategias de los centros urbanos y los de las grandes superficies del extrarradio?

R. Diferencias, muchas. En la d¨¦cada de los a?os ochenta y noventa los centros comerciales ofrec¨ªan una estrategia conjunta. Ten¨ªan comercios, bares, cines y hac¨ªan promoci¨®n de ello. Eso funciona tambi¨¦n en un centro urbano, porque adem¨¢s de comercio y ocio, tiene recursos exclusivos, como los culturales y los tur¨ªsticos. Ahora las ciudades pueden competir incluso en mejores condiciones, pero se lo tienes que explicar al consumidor. Si no, no lo identifica. Por otro lado, las personas son fundamentales para dar atractivo y valor a las ciudades, pero los gestores p¨²blicos deben tener conciencia de ello.

P. ?C¨®mo influyen las nuevas tecnolog¨ªas en la promoci¨®n de una ciudad?

R. Hay muchos consumidores que van a acceder a la ciudad por Internet antes que f¨ªsicamente. La marca en Internet es important¨ªsima. Y la de Bilbao, por ejemplo, est¨¢ muy bien orientada al marketing porque la propia web se dirige al ciudadano, al turista, al inversor y expone los proyectos futuros de la villa.

P. ?C¨®mo se puede neutralizar el efecto que las malas cr¨ªticas en los miles de blogs que proliferan en Internet pueden tener sobre un centro urbano?

R. Hay que distinguir que una estrategia de marketing no es hacer una campa?a y un logo. Son la punta de un iceberg, pero por debajo est¨¢ todo el valor del producto. Tienes que estar constantemente recogiendo las sensibilidades del cliente, sus tendencias. Es una labor continua.

P. Bilbao ha experimentado un gran cambio en los ¨²ltimos a?os. ?Las mejoras se venden solas o siempre hay detr¨¢s una buena estrategia de marketing?

R. El Ayuntamiento tiene una buena reflexi¨®n de marketing porque utiliza m¨¢s de una herramienta. Es una gesti¨®n p¨²blica orientada al mercado.

P. Grandes firmas han abandonado la milla de oro bilba¨ªna en los ¨²ltimos meses. ?Adem¨¢s del azote de la crisis, falla algo m¨¢s para que no aguanten?

R. Influyen varias variables. En esta crisis se ha reducido la venta de los art¨ªculos de lujo en un 15%, lo que es achacable a la burbuja de las marcas (su valor no representa el precio que tiene) y a efectos puros de la recesi¨®n. Tambi¨¦n pueden influir factores de tipo empresarial: cuando deciden abrir nuevos puntos de venta, ?hay un buen an¨¢lisis estrat¨¦gico de las tendencias del mercado?

P. El lema del Gobierno vasco para atraer turistas (Euskadi, sabor¨¦ala) ha sido criticado por ser similar a esl¨®ganes usados en otras regiones. ?Qu¨¦ le parece como frase?

R. Un eslogan debe servir como un factor de diferenciaci¨®n de la competencia. Cuando ha sido utilizado por otras comunidades pierde un poco de ese factor. Adem¨¢s, es importante referirse a las personas. Por ejemplo, Euskadi, con mucho gusto trasladaba una forma especial de hacer las cosas.