Crimen (privado) y castigo (p¨²blico)

Las cadenas de televisi¨®n estadounidenses anunciaron la noticia desde primera hora de la ma?ana del viernes 19 de febrero. Eldrick Tiger Woods, el deportista m¨¢s rico y famoso del mundo, iba a romper su silencio de dos meses, en una conferencia de prensa, en Ponte Vedra, Florida, sede de la Players Golf Association (PGA). Y lo iba a hacer en directo.

El mundo deb¨ªa detenerse para escuchar la confesi¨®n de los pecados del golfista de 34 a?os, hasta hace bien poco un serio y responsable padre de familia, alejado ahora del deporte por un esc¨¢ndalo de sexo. Y Woods no defraud¨®. Se confes¨® en p¨²blico y en directo, con frases tan sonoras como "no eres lo que logras sino lo que superas". Hizo prop¨®sito de enmienda y pidi¨® perd¨®n. A su familia, a sus millones de seguidores, al golf. Y, obviamente, aunque no de forma expl¨ªcita, a sus patrocinadores, que le abandonaron nada m¨¢s salir a la luz p¨²blica el lado oculto de Tiger y su larga lista de amantes.

En el mundo de hoy los famosos son una referencia internacional

El golfista pidi¨® perd¨®n a sus patrocinadores sin nombrarlos

Para unos es un linchamiento medi¨¢tico, para otros es 'marketing'

Pocas firmas se atreven a correr riesgos con su imagen

Excusarse puede ser un tr¨¢mite para reparar el buen nombre

"En EE UU impera una doble moral evidente", dice el sex¨®logo Rotella

Para el deportista era una bajada a los infiernos, y para sus patrocinadores, la p¨¦rdida de unos 8.000 millones de euros en ventas, seg¨²n un estudio de la Universidad de California.

Su fugaz reaparici¨®n p¨²blica pod¨ªa considerarse como una escenificaci¨®n sin precedentes del poder de los medios de comunicaci¨®n, que hab¨ªan aireado su historial de infidelidades y le llevaban ahora a rastras a ese escenario para proceder a una lapidaci¨®n medi¨¢tica.

?No era demasiado? ?Somos los medios los nuevos censores, dotados de un poder que jam¨¢s tuvieron los moralistas religiosos o sociales en el pasado?

"No, yo no echar¨ªa la culpa a los medios. En casos como el de Woods, se han limitado a ser meros mensajeros. Hay que tener en cuenta que las personalidades p¨²blicas producen un fen¨®meno de identificaci¨®n proyectiva en la sociedad. Ya los padres fundadores de la Sociolog¨ªa, hace un siglo, dejaron claro que los famosos tienen dos caracter¨ªsticas, su visibilidad, estar permanentemente a la vista de todos, y su adecuaci¨®n con las normas o principios del grupo de referencia", explica Rafael de Francisco, soci¨®logo del Colegio de Polit¨®logos y Soci¨®logos de Madrid.

Por principios del grupo de referencia hay que entender los valores del establishment, en los que confluyen normas heredadas, principios religiosos y morales y nuevas adquisiciones de las sociedades democr¨¢ticas. Toda una arquitectura que reposa, en buena medida, sobre el ejemplo de los famosos, esos "mitos laicos", como los denomina este soci¨®logo. "S¨ª. Y ellos est¨¢n m¨¢s obligados que el ciudadano com¨²n a respetar esos principios que cambian con las sociedades y los tiempos hist¨®ricos. Por eso no pueden quejarse de no tener vida privada, y por eso, cuando transgreden alguna de esas normas o principios, se produce el esc¨¢ndalo", a?ade.

Hay que reconocer, sin embargo, que los medios de comunicaci¨®n de principios del siglo XX tienen poco que ver con los actuales, omnipresentes y cada vez m¨¢s interesados en la esfera privada del famoso. El problema se agrava adem¨¢s, en un mundo sin fronteras, donde las celebrities pueden llegar a serlo a escala planetaria. As¨ª lo reconoce Juan Montabes, presidente del Consejo Audiovisual Andaluz. "En estos momentos estamos ante un riesgo grave. Lo que nosotros llamamos la espectacularizaci¨®n innecesaria de las noticias, e incluso de los hechos dram¨¢ticos", dice. "Ya tuvimos que intervenir en el caso de la desaparici¨®n de Marta del Castillo. Porque la televisi¨®n manten¨ªa conexiones directas innecesarias, entrevistaba a testigos que no aportaban nada, todo para mantener el inter¨¦s de la transmisi¨®n".

?Es el caso de Tiger Woods un suceso dislocado tambi¨¦n en aras de las audiencias? "Lo que vemos es que hay una sanci¨®n social, pero la petici¨®n de perd¨®n, televisada en directo, se convierte en un espect¨¢culo. Y ah¨ª corremos el riesgo de que los medios establezcan un nuevo c¨®digo moral, con par¨¢metros m¨¢s inciertos que los que determina el Estado de derecho", contin¨²a.

Montabes cree que estamos ya ante la banalizaci¨®n, cada vez m¨¢s acusada, no ya de los programas de entretenimiento, sino de los de contenido informativo. Una banalizaci¨®n que puede favorecer tanto los interes de los medios, como los del famoso de turno. "Est¨¢ claro que los personajes p¨²blicos utilizan tambi¨¦n a los medios para lograr sus fines", apunta De Francisco.

?Acaso no necesitaba Tiger Woods luz y taqu¨ªgrafos para lograr que su confesi¨®n p¨²blica llegara hasta el ¨²ltimo rinc¨®n del mundo? Exactamente hasta donde llegan los productos y firmas que le patrocinaban. ?No es el personaje Woods, y como ¨¦l muchos de los superfamosos, un producto en s¨ª mismo, que se vend¨ªa junto a las marcas comerciales que anunciaba?

"Las marcas en s¨ª son personas o por lo menos la personificaci¨®n de valores de la empresa que se halla detr¨¢s del producto o servicio representado por ellas. La decisi¨®n de unos ejecutivos de marketing de vincular su marca a un famoso es una apuesta muy clara por la transferencia de los valores de una persona luchadora, din¨¢mica, noble, ¨¦tica, hacia su marca", dice Paul Fleming, experto en marketing que, despu¨¦s de trabajar para Microsoft, cre¨® en Barcelona una agencia de publicidad para medios online.

Son pocas las firmas que se atreven a correr riesgos, cree este estadounidense. Lo normal es que apliquen criterios conservadores a la hora de buscar al personaje que las represente. "Aunque el poder del nuevo consumidor, forofo de Internet, rompe con esto", dice Fleming. "Y empiezan a surgir excepciones, nuevas marcas de este siglo, que optan cada vez m¨¢s por mostrar una cara genuina, tal vez imperfecta, en busca de complicidad con sus potenciales clientes". Una tendencia minoritaria, porque, a?ade, "todav¨ªa impera la idea del siglo pasado, del producto superh¨¦roe, asociado al h¨¦roe real intachable". Lo malo es que el superh¨¦roe puede romperse.

En un mundo que venera la fuerza y la capacidad competitiva, el deportista de ¨¦lite es un im¨¢n para las firmas, como explica Jos¨¦ Manuel Hern¨¢ndez, profesor de Psicolog¨ªa del Deporte en la Universidad Aut¨®noma de Madrid. "S¨ª, porque en el deporte se potencia el esp¨ªritu de trabajo, de equipo en algunos casos, la abnegaci¨®n. Valores muy positivos para ser trasladados a la sociedad".

Tiger Woods, que asombr¨® al mundo con su dominio del golf, un deporte que exige precisi¨®n m¨¢xima y, por tanto, un intenso trabajo psicol¨®gico, era uno de los nombres m¨¢s codiciados. Su seriedad de padre de familia, de deportista formal, aportaban un plus de incalculable valor de venta. De ah¨ª los da?os colaterales del descubrimiento de su debilidad por el sexo, que podr¨ªan haber afectado a los productos que anunciaba.

"Es que la fidelidad conyugal es un principio de la peque?a gran moral de la vida cotidiana, y ¨¦stos son los que se mantienen con m¨¢s fuerza. La sociedad se siente frustrada ante la traici¨®n cometida por el modelo, por este personaje que es como un mito laico", dice Rafael de Francisco. Al menos la sociedad anglosajona, m¨¢s dura a la hora de condenar este tipo de conductas.

Por eso ha sorprendido que haya sido un italiano, Fabio Capello, actual entrenador de la selecci¨®n inglesa de f¨²tbol, el encargado de despojar del brazalete de capit¨¢n a John Terry, casado y padre de gemelas, por sus escarceos sexuales. Es cierto que su relaci¨®n con una modelo de ropa interior, ex pareja de su amigo y compa?ero de la selecci¨®n inglesa Wayne Bridge, le hab¨ªa puesto las cosas dif¨ªciles en el vestuario. Para satisfacci¨®n de los tabloides. Lo que quiz¨¢s llev¨® a Capello a aplicar eso que los soci¨®logos llaman los principios del grupo de referencia, en este caso, la sociedad brit¨¢nica. Nada de adulterios en esta selecci¨®n, ha venido a decir con su decisi¨®n.

Capello no ha aplicado los principios que rigen las sociedades latinas, mucho m¨¢s tolerantes con las infidelidades conyugales, que, en algunos sectores, se consideran casi una haza?a personal.

?De d¨®nde emana la mayor dureza de las sociedades anglosajonas? "Hunde sus ra¨ªces", dice Paul Fleming, "en una ¨¦tica forjada por los valores del cristianismo protestante, que no s¨®lo influyen en cuestiones morales como ¨¦stas, sino tambi¨¦n en otros aspectos, como el trabajo o la importancia del individuo en relaci¨®n con el colectivo".

Hay quien ve, sin embargo, en esta actitud un ejemplo m¨¢s de puritanismo. O de hipocres¨ªa social. "Sobre todo, en los Estados Unidos impera una doble moral evidente. Pese a las debilidades humanas, el personaje p¨²blico tiene que ser intachable", indica Iv¨¢n Rotella, portavoz de la Asociaci¨®n Espa?ola de Profesionales de la Sexolog¨ªa. Su colega, la sex¨®loga Ester P¨¦rez Opi, opina, adem¨¢s, que el inter¨¦s por los esc¨¢ndalos sexuales de los famosos tiene un componente a?adido. "Vemos estas noticias en la tele y tienen ese punto de fantas¨ªa, de irrealidad, que nos seduce. Sin olvidar que cuando se trata de historias m¨¢s o menos desgraciadas, pues vemos lo que les ocurre, pese a ser guapos, ricos y famosos, sentimos que se hace justicia de alguna manera".

Cabr¨ªa preguntarse, ante la lista de famosos pecadores que han optado por pedir perd¨®n p¨²blicamente, si al fin y al cabo no es una f¨®rmula falsa, un mero tr¨¢mite, para cerrar las heridas abiertas en la propia imagen. El semi¨®logo italiano Umberto Eco se molest¨® en colocar en un buscador de Internet la frase "pide perd¨®n" y, seg¨²n contaba ¨¦l mismo en una columna, hab¨ªa encontrado m¨¢s de un mill¨®n y medio de p¨¢ginas. "No he entendido si este entusiasmo en pedir perd¨®n indica un arrebato de humildad cristiana o m¨¢s bien de desfachatez: haces algo que no deber¨ªas hacer, luego pides perd¨®n, y te lavas las manos", dec¨ªa Eco en su art¨ªculo.

Puede que haya algo de esto ¨²ltimo en muchos de los perdones aireados por prensa y televisi¨®n. El acto de contrici¨®n del ex presidente Bill Clinton, por su aventura con la becaria M¨®nica Lewinsky, en 1998, no parece haberle transformado. Seg¨²n un reciente libro, sus infidelidades durante la campa?a electoral de 2008 pusieron en peligro la carrera de su esposa, Hillary.

En todo caso, pedir perd¨®n es ¨²til, de lo contrario los famosos habr¨ªan dejado de hacerlo. A fin de cuentas, dice el soci¨®logo Rafael de Francisco, "es un gesto de valent¨ªa que restaura la imagen p¨²blica ante el mundo". Sobre todo cuando llega, en directo, a todos los rincones.