La virtud de la contradicci¨®n

El mejor modo de resumir lo que el lector encontrar¨¢ en el libro Fuzzy Marketing, recientemente publicado por M¨®nica Casabay¨® y Borja Mart¨ªn, es lo que reza, precisamente, el subt¨ªtulo de la obra: "C¨®mo comprender al consumidor camale¨®nico". Sin duda, este car¨¢cter cambiante y, a la vez, mim¨¦tico del consumidor es lo que m¨¢s locos est¨¢ volviendo hoy a los especialistas del marketing. Me gustar¨ªa huir del t¨®pico: "El consumidor es distinto que anta?o". Porque, adem¨¢s, no es exactamente lo que los autores postulan en su libro. El consumidor es bastante parecido, pero no as¨ª el entorno donde se desenvuelve.

?Y cu¨¢l es ese entorno? Pues uno donde, de forma parad¨®jica, se a¨²nan mundos antes antag¨®nicos: hoy conviven con total normalidad lo digital y lo anal¨®gico, lo estable y lo ef¨ªmero, lo tradicional y lo moderno, la conectividad continua y la necesidad de aislamiento, el lujo y lo masivo, la eterna juventud y la obligada madurez, y as¨ª, un largo etc¨¦tera de tendencias de lo m¨¢s dispares.

El resultado es que ese mismo consumidor, que antes se desenvolv¨ªa en una realidad mucho m¨¢s un¨ªvoca, lo hace ahora en este nuevo h¨¢bitat donde los opuestos conviven en una curiosa e imprevista armon¨ªa.

Por poner un simple ejemplo, un tipo puede ventilarse 300 euros en una mariscada con su mujer y, a la ma?ana siguiente, ir con ella a un fast food para ahorrarse los 20 o 30 euros m¨¢s que una comida servida en un restaurante convencional les costar¨ªa. El consumidor, con tal de disfrutar todo lo que este nuevo mundo nos brinda, ha aprendido a cambiar de color. El problema es que eso lo ha hecho, tambi¨¦n, dif¨ªcilmente reconocible.

Ante este entorno, los m¨¦todos de los que dispon¨ªamos para conocer al consumidor han quedado parcialmente obsoletos. Y esto es as¨ª porque estaban concebidos para un mundo, no m¨¢s sencillo, pero s¨ª m¨¢s lineal o menos contradictorio. ?A qu¨¦ segmento de poblaci¨®n pertenece ese individuo dispuesto al lujo del marisco y, a la vez, interesado en el peque?o ahorro de la comida r¨¢pida?

La investigaci¨®n de mercados alcanz¨® durante el decenio pasado un nivel de sofisticaci¨®n elevado, pero no se centr¨® en hacer de la contradicci¨®n un valor, sencillamente porque no era indispensable. El ejecutivo precisaba informaci¨®n dicot¨®mica porque el entorno era menos difuso, lo que, de alg¨²n modo, hac¨ªa a los consumidores m¨¢s sencillos de identificar y etiquetar.

Sin embargo, ante este nuevo entorno difuso y contradictorio, se precisan herramientas contradictorias o difusas. Y eso es lo que M¨®nica Casabay¨® y Borja Mart¨ªn han desarrollado en Fuzzy Marketing: un conjunto de nuevas t¨¦cnicas que hacen de la aparente contradicci¨®n un valor. Si una misma persona busca el lujo por la noche y el ahorro a la ma?ana siguiente, debemos medirlo as¨ª.

La teor¨ªa de los n¨²meros borrosos utilizada por los autores es, en este sentido, un buen recurso, pues permiten cuantificar, en un mismo consumidor, la contradicci¨®n y, por ejemplo, calcular cu¨¢nto pesan el ahorro o la b¨²squeda del lujo en los criterios de compra de una persona, incluso para una misma categor¨ªa de producto o servicio.

Para algunos ejecutivos esta aproximaci¨®n resultar¨¢ inc¨®moda. Hay quien prefiere que la informaci¨®n sea dicot¨®mica y decidir sobre la base de blancos y negros, que en el mundo real no son tan definidos como la investigaci¨®n de mercados tradicional nos presenta.

Pero, para otros, ser¨¢ una gran ventaja: medir lo contradictorio supone mayor riqueza de interpretaci¨®n y reequilibra el peso entre informaci¨®n e intuici¨®n que, durante estos ¨²ltimos a?os, se hab¨ªa perdido. Hab¨ªamos llegado a creer que una informaci¨®n un¨ªvoca entra?aba decisiones m¨¢s acertadas.

Fernando Tr¨ªas de Bes es escritor y profesor asociado de Esade Business School.