A descuentos no me ganas

La llegada de Lidl a una ciudad espa?ola se ha convertido en una fiesta, con multitudes haciendo cola y el alcalde cortando cintas. La crisis ha puesto de moda a los supermercados discount, los supermercados descuento, los ¨²nicos llamados a crecer en ¨¦pocas de bolsillos vac¨ªos. Hasta la clase media, alejada de estos austeros establecimientos, sin m¨²sica ni decoraci¨®n, empieza a acudir a ellos. "Normal", apunta March Sachon, profesor del IESE. "En Dia ofrecen una media de precios entre un 10% y un 15% m¨¢s bajos que la media, y en Lidl, hasta un 30%". Esto, al lado de casa y sin tener que coger el coche.

Y, sin embargo, pese a que este tipo de comercios logr¨® aumentar su cuota de mercado del 9,5% al 10,4% entre 2007 y 2009, en el sector no parecen muy felices con los resultados. ?Es que no han ganado con la crisis? "Los momentos de dificultades econ¨®micas son malos para todos", se queja Ferr¨¢n Figueras, director financiero de Lild, "y tambi¨¦n para nuestras empresas". Una opini¨®n compartida por otro profesor del IESE, Jaume Llopis, para quien "las guerras de precios en el discount no han tra¨ªdo nada bueno. Al final todos facturaron menos".

La competencia ha provocado ca¨ªdas de precios del 5,5% en Dia y del 7% en Lidl

Cierto. La ganancia de cuota se ha debido m¨¢s a que los otros formatos (los hiper) han perdido ventas que a un aumento de su facturaci¨®n. Las guerras en el sector, que produjeron ca¨ªdas medias de precio del 5,5% en Dia (hasta septiembre) o del 7% en Lidl, han generado m¨¢s ventas en volumen, pero menos dinero en caja. En 2009, las ventas de Dia en Espa?a cayeron un 1,72%. "En Lidl cerramos con una cifra similar a la de 2008", apunta Figueras.

En el sector no lo ven tan mal y argumentan que de no haber ajustado precios, este segmento del comercio habr¨ªa perdido una oportunidad de avanzar entre los consumidores. Lo que s¨ª es cierto es que en dos a?os la aguda competencia ha tensado la batalla entre los dos grandes. Dia, que sigue siendo el l¨ªder y ha crecido de forma aceptable en los ¨²ltimos a?os, siente cada vez m¨¢s la sombra de Lidl en cada localidad y barrio.

Fundada en 1979 e integrada en Carrefour, Dia dobla las ventas de su rival. Pero ¨¦ste corre m¨¢s deprisa. Pese a que se instal¨® en Espa?a en 1994, le bastaron a Lidl 15 a?os para llegar a los 2.000 millones de euros de facturaci¨®n. Mientras Dia en Espa?a creci¨® entre 2000 y 2009 de 2.380 a 4.454 millones (87%), Lidl multiplic¨® su tama?o por cuatro, de 594 a 2.050 millones. Y esto que tiene s¨®lo la sexta parte de tiendas. La filial espa?ola de Carrefour tiene 2.815 en Espa?a; Lidl va por las 500. De ah¨ª se deduce que en tanto el grupo alem¨¢n factura unos cuatro millones de euros por tienda, el espa?ol se queda en mill¨®n y medio (o 2,3 millones si se cuentan s¨®lo las tiendas propias). "Los alemanes son una m¨¢quina de vender por metro cuadrado", dice Gerard Costa, profesor de ESADE.

Este ¨¦xito podr¨ªa deberse a la percepci¨®n de que los precios de Lidl son m¨¢s bajos alentada por la empresa ("tenemos la cesta de precios m¨¢s baja", asegura Figueras). Frente al margen bruto de Dia, del 24%, el de Lidl es el 12,5%. Esta diferencia se explicar¨ªa porque trabajan formatos diferentes. Lidl ofrece menos referencias que Dia, lo que simplifica operaciones y reduce los costes.

El tama?o de las tiendas es otra clave. Lidl ha apostado por un mayor tama?o (entre 800 y 1.300 metros, frente a los 500 de las tiendas convencionales de Dia). "El tama?o es decisivo", dice Figueras, "porque facilita la colocaci¨®n en pal¨¦s o cajas y reduce costes". La reformulaci¨®n de las tiendas iniciada en 2007 por Dia podr¨ªa ser su respuesta al rival alem¨¢n. Ha creado dos nuevos modelos de tienda, la Market (400 a 500 metros), de proximidad, y la Maxi (m¨¢s de mil metros). Pese a estos cambios, el n¨²mero de tiendas propias de Dia en Espa?a cay¨® entre 2007 y 2009 de 2.912 a 2.815 unidades. Mientras, Lidl segu¨ªa creciendo.

Lidl practica tambi¨¦n una pol¨ªtica de aprovisionamientos m¨¢s agresiva. Dia se aprovisiona para sus tiendas espa?olas b¨¢sicamente en nuestro pa¨ªs ("el 85% de los proveedores de envasado son nacionales", dicen), mientras la alemana, seg¨²n Sachon, "trae m¨¢s producto de fuera". Figueras aclara que la empresa "tiene una organizaci¨®n descentralizada. Compramos en Alemania para toda Europa, pero tambi¨¦n comparamos en los 22 pa¨ªses en los que estamos, incluida Espa?a". En Fenil, la federaci¨®n de industrias l¨¢cteas, su director general, Luis Calabozo, asegura que este segmento del comercio "estruja los precios, y Lidl, la que m¨¢s". Y a?ade que esta empresa "subi¨® el a?o pasado su importaci¨®n de leche en brik un 71% y Dia un 57%".

Se ha dicho que Dia se est¨¢ haciendo m¨¢s barata, que baja precios, y que Lidl ofrece m¨¢s referencias y reduce el peso de sus marcas. Frente al formado del descuento puro, que ofrece 600 referencias, Lidl presenta ya unas 1.200. "Y Dia puede estar en las 2.500", comenta Costa. Pero en la empresa espa?ola rechazan que se est¨¦n posicionando a la baja. "Hemos mantenido la filosof¨ªa de calidad y precio, estamos modernizando tiendas e incorporando m¨¢s producto perecedero". Ambas cadenas se enfrentan a un dilema: ce?irse a las reglas del discount puro o evolucionar hacia un formato m¨¢s aceptable para la clase media. "De decantarse por lo primero", dice Llopis, "podr¨¢n seguir ofreciendo precios ajustados y un estilo de compra barata y r¨¢pida (algo interesante). Pero dejar¨ªan de incorporar compradores de mayor nivel adquisitivo".

Todos apuestan a que ambas seguir¨¢nr creciendo. Hay recorrido: en Francia, estas tiendas alcanzan un 14,3% del mercado. Pero entre los expertos asoman dudas, derivadas de la percepci¨®n de que Lidl se ha visto presionada por la crisis, lo que le obligar¨¢ a mejorar sus ratios financieros y a crecer m¨¢s despacio. En Espa?a, su beneficio neto cay¨® desde los 27,7 millones en 2006 hasta 15,8 millones en 2008. Tambi¨¦n Dia tiene problemas. Algunos derivados de los de su matriz Carrefour. "Tras la crisis sufrida", apunta Costa, "Carrefour opt¨® por centralizar todas las operaciones, incluidas las de Dia, en Francia. Esto no es bueno para la filial que ten¨ªa su sede en Espa?a".