El tiempo sujeto en carteles

Si la Compa?¨ªa Urbanizadora Metropolitana hubiese publicado su anuncio en el a?o 2010, faltar¨ªan Fuerzas y Cuerpos de Seguridad del Estado para proteger su sede de los manifestantes. Una apisonadora, pilotada por un individuo de gesto fren¨¦tico, el pelo tumbado hacia atr¨¢s por la velocidad, avanza a toda m¨¢quina aplastando casitas rurales y deja a su paso una avenida perfectamente urbanizada de edificios altos y picudos. As¨ª se hac¨ªa la publicidad urban¨ªstica en Madrid en 1923.

La Gran V¨ªa de Ayer es una exposici¨®n sobre carteles comerciales de negocios instalados en la Gran V¨ªa entre 1860 y 1960; y cada anuncio, con sus dibujos y esl¨®ganes, una escueta lecci¨®n de historia que muestra las diferencias entre las visiones del mundo pasadas y actuales, grabadas en im¨¢genes impresas sobre papel, cart¨®n, chapa.

"Los carteles son reflejo de la sociedad. Permiten lecturas econ¨®micas, pol¨ªticas, sociales y est¨¦ticas del pasado", reflexiona Carlos Velasco Murviedro (Madrid, 1949), un coleccionista de publicidad comercial que ha cedido 60 carteles y unos 70 folletos de su archivo de 6.500 piezas para montar la exhibici¨®n en el Centro Cultural de los Ej¨¦rcitos, que conmemora as¨ª el centenario de la Gran V¨ªa.

En un sal¨®n del primer piso del edificio se muestran los carteles en orden cronol¨®gico. Los m¨¢s viejos son muy anteriores a la Gran V¨ªa, sin dibujos, s¨®lo letras de tama?os y tipos distintos. La Bilba¨ªna, lencer¨ªa y generos de moda, vend¨ªa su g¨¦nero de este modo en 1870: "Especialidad en camiser¨ªa y ropa blanca. Espera una buena acojida con el noble p¨²blico matritense. No cito precios en este prospecto, por ser demasiados estensos los art¨ªculos que abraza".

Los anuncios de principios de siglo XX que se ven en la muestra son, sobre todo, de caf¨¦ y chocolate, cosa que ten¨ªa raz¨®n de ser, seg¨²n Velasco, profesor de Econom¨ªa en la Universidad Nacional de Educaci¨®n a Distancia (UNED): "Hab¨ªa un nivel de vida muy bajo y el 90% de la venta se dedicaba a alimentaci¨®n b¨¢sica, productos dulces y energ¨¦ticos".

Entonces hab¨ªan quedado atr¨¢s publicidades tan prosaicas como la de La Bilba¨ªna y se usaba el dibujo. Lo que choca de esta ¨¦poca es la naturalidad con que se ofend¨ªa a los habitantes de Am¨¦rica. El Indio, buen chocolate y selecto caf¨¦, representaba la calidad original de sus productos con un ind¨ªgena con taparrabos y flechas al hombro. Y Compa?¨ªa Colonial ofrec¨ªa al cliente una ilustraci¨®n de sus campos de cultivo, con se?oras negras sonrientes haciendo un descansito en su jornada de explotaci¨®n laboral.

A partir de 1920, con la Gran V¨ªa inaugurada 10 a?os atr¨¢s, los carteles son geom¨¦tricos, con perspectivas que proyectan hacia adelante, hacia el futuro, los productos que anuncian: tel¨¦fonos, coches, bombas de agua... "Hay un cambio en la estructura econ¨®mica. Espa?a se va industrializando, hay una revoluci¨®n de los transportes. Ah¨ª aparecen las l¨ªneas, las perspectivas, los dise?os modernos", interpreta Velasco.

Pero la Guerra Civil cort¨® el progreso industrial y la publicidad se busc¨® otro terreno, uno de ellos, la mujer, a la que se ofrec¨ªan aparatos para hacerle m¨¢s funcional la vida en el redil dom¨¦stico donde las encerr¨® el franquismo. "Mejor que con sus h¨¢biles manos, coser¨¢ con la m¨¢quina Alfa", dec¨ªa un anuncio de 1940, dibujado en cartulina con tinta china, en el que aparecen dos manos de mujer enhebrando una aguja.

Bien entrados los a?os cincuenta, los carteles se agrandan y venden a un estilo de vida americano que los espa?oles est¨¢n lejos de vislumbrar. Una empresa anuncia en un p¨®ster el invento del siglo: la hipoteca. "Igual que con dinero... obtendr¨¢ lo que necesite con los Vales de Cr¨¦dito Santa Luc¨ªa". En el dibujo, un tumulto de clientes se mueven cargados de paquetes por un centro comercial.

Tal vez los vales de Santa Luc¨ªa sirviesen para comprarse una casa de campo en la sierra. como las que ofrec¨ªa Urbanizaciones Ciparsa, "para veraneo y descanso". Este lujo se anunciaba con una imagen buc¨®lica de una familia en un prad¨ªn, tan inspirada en la escenograf¨ªa americana que ni los personajes parecen espa?oles: "Ni ese marido con sombrero, ni esa esposa rubia, ni ese ni?o exist¨ªan en Espa?a", bromea Velasco.

El Centro Cultural de los Ej¨¦rcitos est¨¢ en Gran V¨ªa, 13. Lunes a viernes de 10.00 a 14.00 horas y de 17.00 a 20.00 horas.