El mercado m¨¢s emergente: la mujer

Tienen el potencial econ¨®mico de China e India juntas, pero ellas todav¨ªa no lo saben. Y, aunque parezca mentira, tampoco la mayor¨ªa de las empresas se han parado a pensarlo. Las mujeres viven una segunda revoluci¨®n que se est¨¢ gestando tan r¨¢pido que no ha dado tiempo a que el mundo la digiera.

Hay excepciones. Son pocas, pero demuestran la potencia del consumo femenino y la fuerza que ganan las compa?¨ªas que se adaptan a ¨¦l. Incluso las que venden en segmentos de mercado tradicionalmente considerados masculinos. Es el caso de Apple y su iPhone, el producto que actualmente m¨¢s se ajusta al lenguaje de la mujer, seg¨²n la consultora Avivah Wittenberg-Cox. Se trata de "un tel¨¦fono inteligente de ¨²ltima generaci¨®n; de manejo intuitivo y f¨¢cil, con altas prestaciones y dise?o atractivo", asegura. "En 2009, el 25% de sus compradoras eran mujeres y ahora ya son el 50%", agrega la impulsora del concepto womenomics, una nueva corriente de pensamiento que ha mezclado mujer y econom¨ªa para denominarse y referirse "a las oportunidades que puede brindar a la econom¨ªa, a las empresas y al mercado laboral un mejor equilibrio de g¨¦nero", afirma Wittenberg-Cox.

Las f¨¦minas controlan el 65% de las compras: 8,7 billones de euros

Algunas compa?¨ªas ya han aprendido a hablar en lenguaje femenino

El iPhone es un tel¨¦fono que gusta a los dos sexos por igual

El bricolaje es m¨¢s rentable desde que piensa en la compradora

La mujer accede a servicios y productos antes reservados a los hombres

Las compa?¨ªas de Internet cuentan con m¨¢s presencia femenina

Tambi¨¦n es el caso de las redes sociales, opina la rectora de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), Inma Tubella. "En Estados Unidos el peso de la mujer en estas redes que se tejen en Internet es mayoritario y, en las m¨¢s grandes, su crecimiento es del 200% anual. La clave de su ¨¦xito es que cumplen una funci¨®n de relaci¨®n social, ayudan a solventar los problemas de la comunidad y los propios, de ah¨ª que las usen sobre todo las mujeres", explica.

Y es que las mujeres est¨¢n accediendo a productos y servicios que, hasta hace poco, estaban reservados mayoritariamente a los hombres: la tecnolog¨ªa, la banca, el autom¨®vil... Y ese tiempo pas¨®. Hoy, la econom¨ªa empieza a pensar en la mujer para mucho m¨¢s que la belleza o la casa. Las cifras obligan. Eso es lo que piensa la consultora estrat¨¦gica internacional The Boston Consulting Group (BCG). Seg¨²n sus c¨¢lculos, los casi 2.000 millones de mujeres que trabajan en el mundo ingresan 7,1 billones de euros anuales. Y en el pr¨®ximo lustro sus sueldos crecer¨¢n en 3,8 billones de euros debido, por una parte, a un aumento anual del 2,2% en el empleo femenino mundial y, por otra, a que la brecha salarial que existe entre la mujer y el hombre se va a ir recortando. Son palabras mayores.

Aunque van a sonar m¨¢s alto pues, adem¨¢s del poder econ¨®mico que tienen a medida que se incorporan al mercado laboral, las mujeres controlan el 65% de las compras mundiales, porcentaje que en Estados Unidos se eleva hasta el 80%. Seg¨²n los datos que maneja BCG se trata nada menos que de un presupuesto anual de 8,7 billones de euros. Gasto que en 2013 habr¨¢ aumentado en 3,5 billones de euros, es decir, una magnitud superior al crecimiento esperado en los mercados de consumo chino e indio juntos, afirma el socio de la consultora estrat¨¦gica BCG, Pedro Esquivias.

Conclusi¨®n: en los pr¨®ximos a?os, las mujeres manejar¨¢n m¨¢s de 23 billones de euros. De ah¨ª que, en palabras de Tubella, nos encontremos ante "la pr¨®xima revoluci¨®n de la mujer, que va a modificar la forma de trabajo y las organizaciones". No en vano, recuerda, En Estados Unidos y en Europa las estudiantes universitarias son pr¨¢cticamente el 60% del total. Y no s¨®lo son m¨¢s, sino que sacan mejores notas que los hombres. Por eso pueden convertirse en las nuevas directoras de la orquesta econ¨®mica internacional, como propugna el movimiento womenomics.

Avivah Wittenberg-Cox invita a las compa?¨ªas a que aprendan a hablar el lenguaje femenino, a que introduzcan la cultura y los valores de mujeres en sus decisiones estrat¨¦gicas. "Hombres y mujeres difieren y se complementan en sus comportamientos, f¨ªsica, neurol¨®gica y sociol¨®gicamente. En los ¨²ltimos 100 a?os nos hemos acostumbrado a ignorar las diferencias para luchar por la igualdad. Ha llegado el momento de impulsar ambas, igualdad y diferencia", afirma la autora del libro How women mean business y fundadora del website www-WOMEN-omics.com. Ganamos todos.

Pero, aunque s¨®lo sea por inter¨¦s econ¨®mico, las empresas tienen que contar con las mujeres, cubrir sus necesidades espec¨ªficas con productos y servicios y dejar que se desarrollen en las organizaciones, mediante el acceso a los puestos de m¨¢xima responsabilidad y la adaptaci¨®n de los m¨¦todos y horarios de trabajo a sus requerimientos. Es rentable, seg¨²n los defensores de womenomics.

Curiosamente, explica Pedro Esquivias, socio de BCG, "en los mercados en desarrollo, como Brasil, el papel de la mujer como motor econ¨®mico es preeminente. Sin embargo, en el mundo desarrollado muchas de las empresas est¨¢n dirigidas por hombres que no entienden por qu¨¦ toman las decisiones de consumo las mujeres. No se ponen en la piel de la compradora que maneja los presupuestos".

Las empresas "tienen una cosmovisi¨®n centrada en los hombres y no consideran las diferencias de g¨¦nero ni los avances de la neurociencia que las demuestran", mantiene Alberto Pierpaoli, consejero delegado de la compa?¨ªa argentina The Gender Group, especializada en m¨¢rketing de g¨¦nero. "Para la publicidad y el m¨¢rketing las mujeres son invisibles. Ya que se rigen por viejos esquemas que asumen que la forma de ser y de pensar es similar a la de los hombres. Hoy se comienza a aceptar un nuevo paradigma que dice que las motivaciones, valores y formas de decidir las compras son absolutamente distintas entre mujeres y hombres", a?ade.

Como Wittenberg-Cox, Pierpaoli considera que hombres y mujeres hablan idiomas distinto

s y complementarios. Lenguajes que tienen que convivir en el mundo econ¨®mico para sacarles el m¨¢ximo beneficio a ambos. Y, para que lo hagan, los dos tratan de ense?ar a sus clientes a pensar en femenino, sin olvidar el masculino.

Boston Consulting ha publicado recientemente el libro Woment want more, que se basa en un estudio realizado entre 12.000 mujeres de 22 pa¨ªses y que demuestra que las motivaciones femeninas son diferentes a las de los hombres. No valoran el dinero por s¨ª mismo, sino como medio para alcanzar la felicidad, es decir, su satisfacci¨®n personal y el equilibrio entre la vida profesional y laboral.

?Y qu¨¦ es lo que les hace falta? Sobre todo tiempo, tiempo para compatibilizar todos los roles que asumen en la sociedad. Y eso es lo que le piden a las empresas: productos y servicios que les permitan ahorrar tiempo. Adem¨¢s, las mujeres quieren que les proporcionen informaci¨®n m¨¢s f¨¢cil de entender (odian la letra peque?a) y buenos niveles de servicio.

A juicio de BCG, la poblaci¨®n femenina internacional est¨¢ insatisfecha con tres de las categor¨ªas de consumo m¨¢s importantes en la actualidad: servicios financieros, sanidad y bienes de consumo duradero (coches, electrodom¨¦sticos...). Las compa?¨ªas que encuentren la clave para satisfacerlas se las habr¨¢n ganado como clientes y, por tanto, acumular¨¢n importantes ingresos. Adem¨¢s, "hay momentos como la crisis actual que pueden favorecer el cambio", opina.

Esquivias pone ejemplos de c¨®mo algunas empresas, pocas todav¨ªa, han lanzado productos poni¨¦ndose en la piel de las mujeres. La espa?ola Mercadona es una. Que la mujer necesita tiempo, pues ayud¨¦mosla a que tarde menos en hacer la compra. ?C¨®mo? Reduciendo la gama de productos que tiene para elegir a fin de que su decisi¨®n de compra sea m¨¢s r¨¢pida (eso s¨ª, siempre dejando sus preferidos en la tienda) e incorporando aparcamiento gratuito en todos los supermercados. El socio de BCG se?ala que la compa?¨ªa ha crecido m¨¢s que la competencia gracias a que ha entendido los cambios que se est¨¢n produciendo en las necesidades de la mujer; lo mismo que Zara, otro de los ejemplos que cita.

Pierpaoli va un poco m¨¢s lejos y pone el ejemplo de la cadena norteamericana de bricolaje The Home Depot. En un negocio hasta entonces dirigido a los varones, la compa?¨ªa quer¨ªa dar entrada a las familias. ?Qu¨¦ hizo? Hacer pasillos m¨¢s anchos para que se pudiera pasear con el carrito del beb¨¦; incluir en sus tiendas zonas de electrodom¨¦sticos y decoraci¨®n, como ellas quer¨ªan, con ambientes de ba?os y cocinas reales para sacar ideas; y en la masculina zona de herramientas incorpor¨® un ¨¢rea con cortac¨¦spedes y barbacoas, que interesaban m¨¢s a los hombres. No s¨®lo consigui¨®, dice el experto argentino, que las mujeres fuesen clientes, sino que el n¨²mero de varones aument¨® tambi¨¦n.

Como para los productos y los servicios, el tiempo va a ser el concepto clave en la transformaci¨®n del lugar de trabajo, mantiene la rectora de la UOC. La flexibilidad en los horarios y organizaci¨®n de tareas. Ese objetivo irrenunciable de las mujeres en su ascenso en el escalaf¨®n laboral o, al menos eso dicen, las pocas que llegan a la c¨²pula.

"Faltan mujeres en la direcci¨®n de las empresas. Los hombres dicen que no progresan porque ellas no quieren. ?Entonces por qu¨¦ en las grandes multinacionales s¨ª que ascienden a las m¨¢ximas responsabilidades? ?O por qu¨¦ las empresas nuevas que desarrollan nuevos negocios, como Yahoo, eBay o Facebook, est¨¢n presididas por mujeres?", argumenta Marijo Bos, presidenta europea de la asociaci¨®n Professional Women's Network (PWN). Desde su organizaci¨®n se est¨¢ comprobando c¨®mo los programas de mentoring o mecenazgo est¨¢n siendo clave para que las mujeres asciendan a puestos directivos. "Y los mentores son normalmente hombres, que se encargan de traducir nuestros problemas en las organizaciones y son los catalizadores del progreso de la mujer", agrega.

La firma francesa Sodexo es una de las compa?¨ªas que se est¨¢n tomando en serio la necesidad de potenciar el talento femenino. Es m¨¢s, seg¨²n su director general en Espa?a, Stanislas de Saint Louvent, "no tener en cuenta el papel de la mujer en la organizaci¨®n de las empresas es un error estrat¨¦gico". La firma cre¨® hace dos a?os un comit¨¦ de mujeres formado por 20 directivas para emitir recomendaciones y crear estrategias de recursos humanos a fin de desarrollar a sus mujeres y a la plantilla en su conjunto (de sus 35.000 empleados en el mundo, el 57% son mujeres. Pero en la c¨²pula s¨®lo son el 18% y el objetivo que se ha trazado para 2015 es que sean cerca del 30%).