La catarsis del consumidor

Si, como otras veces, la Crisis hubiera durado unos meses y afectado s¨®lo a un sector de la poblaci¨®n, el conflicto se olvidar¨ªa poco m¨¢s tarde. Lo que sucede con esta Gran Crisis, que de financiera, econ¨®mica o sist¨¦mica ha pasado a ser duradera, profunda e integral, es que, con probabilidad, tendr¨¢ consecuencias notables sobre los modos de vida.

No pocas revistas de marketing, donde se encuentran hoy los mejores soci¨®logos, se ocupan ya del consumidor "postcrisis", este sujeto que tras sufrir largo tiempo la adversidad se vuelve resistente a regresar con elasticidad (o resiliencia) a los patrones precedentes.

Frente al hedonismo de una ¨¦poca disoluta -claman los moralistas- ha llegado el momento de la expiaci¨®n. Como efecto de la extrema codicia de los m¨¢s poderosos y la complicidad del Estado, llega este infierno en que se quema la esperanza, la confianza y la ilusi¨®n.

El factor emocional procuraba experiencias y creaba lazos en un tiempo rom¨¢ntico e ilusionista

En la dial¨¦ctica con el cliente el ambiente ir¨¢ derivando antes a lo m¨¢s sensato que a lo sensual

Desde una u otra perspectiva, nuestros d¨ªas se presentar¨ªan como un revival del Antiguo Testamento, pero no se trata solamente de pecar y penar. Esta Crisis -b¨ªblica o no- ha terminado por mostrar el efectivo fracaso de un modelo de crecimiento capitalista que otro patr¨®n debe superar.

Con la seguridad, m¨¢s o menos garantizada, de que la crisis se prolongar¨¢ demasiado, el responsable de Investigaci¨®n Cualitativa del grupo BBVA ha dibujado en la revista I&M (Investigaci¨®n y Marketing) algunas de las caracter¨ªsticas que perfilar¨¢n al nuevo consumidor cuando acabe, por fin, esta insoportable sevicia.

Casi todas esas caracter¨ªsticas tienen que ver con el autocontrol del gasto, pero, sobre todo, se refieren, fundamentalmente, al aumento del factor "racional" sobre el factor "emocional".

El factor emocional o e-factor constituy¨® el eje de la oferta en la etapa anterior. Los comercios, las peluquer¨ªas, las colecciones de ropa, los templos o las calles deb¨ªan dotarse de elementos afectivos que captaran el (productivo) amor del consumidor. No bastaba con el dise?o de las carrocer¨ªas, sino que el interior de los coches deb¨ªa oler a reciedumbre, feminidad o sexualidad. No bastaba con dise?ar hoteles con encanto sino que, adem¨¢s, la cadena brindaba una colecci¨®n de CD en los que concentraba el esp¨ªritu, tan indecible como inimitable, de su "cultura".

El factor emocional procuraba experiencias a?adidas y creaba lazos sentimentales. Todo ello, efectivamente, en un tiempo eminentemente rom¨¢ntico y no tanto materialista como ilusionista. El hiperconsumo, el superendeudamiento, los fuertes deseos de aventura, el presentismo, fueron todos componentes de la ilusi¨®n por vivir intensamente, al d¨ªa y sin restricci¨®n. Las restricciones que ha impuesto ahora la crisis actuar¨¢n por tanto, seg¨²n los especialistas del marketing, como un duro entrenamiento del sujeto consumidor. Le instruir¨¢n en el h¨¢bito de dilatar los intervalos entre sus deseos y la satisfacci¨®n, en calibrar mejor sus disponibilidades reales y en cambiar, en suma, de un comportamiento t¨ªpicamente adolescente a otro de mayor madurez.

Por ejemplo, el dinero ganar¨¢ mayor valor como ahorro contra la inseguridad que antes y el consumo se decidir¨¢ seg¨²n criterios que ponderan su utilidad. Paralelamente, la Oferta, que parec¨ªa antes haber seducido a la delirante clientela, deber¨¢ aprender a tratarse con un comprador m¨¢s reflexivo y menos ofuscado por la inmediatez.

?Consecuencia? La consecuencia ser¨¢ que no solamente las marcas deber¨¢n ganar en solidez y honestidad funcional, sino que en la dial¨¦ctica con el cliente el ambiente ir¨¢ derivando antes a lo m¨¢s sensato que a lo sensual. Como en todos los vaivenes de la historia, con o sin quiebra econ¨®mica, de la fogosidad por vivir al d¨ªa se pasa a saborear la duraci¨®n y del elogio de la locura la estima del autocontrol. O en definitiva, del valor supremo del instante a la serena constante del valor.