La b¨²squeda del negocio en la red

?Where is the money? (?D¨®nde est¨¢ el dinero?) La pregunta sali¨® m¨¢s de una vez en el power point en el que se apoy¨® Kamal Bherwani, director general de ?rea Digital de PRISA (editor de EL PA?S ) en su presentaci¨®n sobre el futuro de la comunicaci¨®n en Internet y la b¨²squeda del modelo de negocio id¨®neo. Bherwani advirti¨® de la dificultad de introducir el cobro en productos que las empresas han empezado a ofrecer gratis al p¨²blico, de modo que recalc¨® la necesidad de crear contenidos de calidad: "Velocidad, calidad y conveniencia. Aqu¨ª est¨¢ el dinero", explic¨® en la conferencia que clausur¨® un foro de debate organizado por BOX Publicidad, con la colaboraci¨®n de Anuncios.

Para Bherwani, "el dinero est¨¢ entre la generaci¨®n y la distribuci¨®n de los contenidos, y el equilibrio entre uno y otro no es hoy el correcto", pero, al mismo, tiempo, la presi¨®n es cada vez mayor y los grandes distribuidores de contenidos en la red, como Google, "van a estar m¨¢s abiertos a negociar con quienes crean esos contenidos".

Las redes sociales captan cada vez m¨¢s inversi¨®n publicitaria

"Velocidad, calidad y conveniencia. Aqu¨ª est¨¢ el dinero", dice Kamal Bherwani

"Hay que convertir Internet en un bien escaso", afirma un directivo de AS.com

Otra fuente a la que ir a buscar los ingresos reside en la calidad de los datos que registran las redes, m¨¢s que en el volumen de usuarios, el poder "conocerles y saber su conducta", con lo que "se pueden mejorar los ingresos por individuo".

La redes sociales captan cada vez m¨¢s ingresos publicitarios, as¨ª como otro tipo de plataformas, pero el papel que los medios comunicaci¨®n social deben pugnar por ocupar es el de "puerta de Internet", potenciando la calidad y la relaci¨®n de confianza con el p¨²blico.

En el mismo foro, Gumersindo Lafuente, adjunto a la direcci¨®n de El PA?S, tambi¨¦n llam¨® a la necesidad de aprovechar la marca bajo la que trabajan los medios tradicionales en la red y mantener la esencia del oficio: "rigor y servicio p¨²blico". Seg¨²n explic¨®, "los periodistas debemos estar al tanto de lo que se habla en la red, aunque sin ser prisioneros de la audiencia".

El p¨²blico y su fidelidad es lo que atrae la inversi¨®n publicitaria, pero los anunciantes, en un clima de crisis y con presupuestos de una econom¨ªa de guerra, necesitan rentabilizar sus resultados y buscar las f¨®rmulas m¨¢s eficaces de publicidad.

"Hay que separar bien el mensaje publicitario y la informaci¨®n, pero seguramente habr¨¢ que buscar nuevos espacios de comunicaci¨®n", apunt¨®. Por ejemplo, un banner (la franja de publicidad que suele salir en el margen superior de una p¨¢gina web) "tiene una caducidad rapid¨ªsima, pero se puede redise?ar" para que vaya cambiado durante el d¨ªa y as¨ª seguir captando la atenci¨®n del lector. El mensaje publitario debe explotar nuevas f¨®rmulas por la red, pero, a su juicio, "casi nunca tiene que ver con inserciones intrusivas o que dificultan la navegaci¨®n, porque el usuario le echa la culpa al medio, pero tambi¨¦n al anunciante". "La publicidad es seducci¨®n y eso se est¨¢ manejando poco en Internet", agreg¨® Lafuente.

La publicidad es seducci¨®n, y tambi¨¦n gasto. Las agencias de medios, intermediarias entre los medios comunicaci¨®n y las marcas que se anuncian, libran su parte de esta batalla e Internet, pese a los a?os que lleva en la vida de la gente, est¨¢ plagado a¨²n de interrogantes para el sector.

Luis Miguel Fernan¨¢ndez, director OMG Digital en Omnicom Media, admiti¨® que "est¨¢ muy metida en el ADN la regla preestablecida de que la televisi¨®n da cobertura y la prensa prescripci¨®n". La cuesti¨®n es la m¨¦trica para valorar Internet. David Segura, director general de Groupm Interaction, se?al¨® que "el mercado digital es dif¨ªcil de remunerar, nosotros debemos ir donde est¨¢n los resultados y la efectividad no est¨¢ bien remunerada". ?C¨®mo se mide la efectividad? M¨¢s all¨¢ de la tan comentada "creaci¨®n de marca" en el mundo publicitario, el director global de Operaciones de Havas Digital, Gabriel S¨¢enz de Buruaga, record¨® que "el objetivo del anunciante es vender y el valor de un producto no escaso se acerca a cero, as¨ª que la manera de subirlo no es con m¨¦tricas, sino creando demanda".

En este sentido, Arturo Mar¨ªn, director de Operaciones Digitales de AS.com, llam¨® a "convertir internet en un bien escaso", ya que, si en la p¨¢gina web se multiplican los reclamos publicitarios, pueden perder la atenci¨®n del lector. "Si pasamos de cinco o seis posiciones publicitarias a 12, la gente siguen entrando a la p¨¢gina, pero hace menos caso porque se acostumbra a verlo dentro del paisaje".

A los retos estructurales de Internet, se suman los coyunturales: las estrecheces econ¨®micas propias de la crisis y que las empresas se esfuerzan en lograr m¨¢s con menos. Renato del Bino, director de marketing y marca del grupo Fiat, explic¨® el caso del lanzamiento del nuevo Fiat 500 en Espa?a con una campa?a de bajo coste que tuvo Internet como epicentro.

La marca italiana anunci¨® a bombo y platillo en la red que se iban a vender ¨²nicamente 500 unidades por esta v¨ªa y que se deb¨ªan enviar solicitudes. As¨ª se logr¨® crear expectativas y se recibieron m¨¢s de 2.000 peticiones, con lo que los 500 coches se vendieron por Internet en tan s¨®lo nueve horas.

El caso supuso 487 noticias en prensa y m¨²ltiples apariciones gratuitas en televisi¨®n, como noticia de telediario incluso, con lo que una inversi¨®n de 100.000 euros "supuso un retorno de seis millones de euros en noticias".