Del modelo a la marca

Hace unos a?os la pol¨¦mica sobre el modelo Barcelona tuvo su momento ¨¢lgido, pero desde hace un tiempo las instituciones del poder han acallado el debate introduciendo paulatinamente un nuevo t¨¦rmino: la marca Barcelona. Para el Ayuntamiento, empresarios o promotores tur¨ªsticos ya solo formamos parte de una marca. Esta transformaci¨®n sem¨¢ntica comporta un cambio conceptual muy sintom¨¢tico.

El modelo pod¨ªa ser discutible: expresaba una idea fija y copiable de ciudad, algo poco acorde con la complejidad de los fen¨®menos urbanos y la dificultad de trasplantarlos de contexto. Pero tras el concepto de modelo estaban el conflicto y la negociaci¨®n; poner de acuerdo lo p¨²blico con lo privado; ver c¨®mo se atend¨ªa a las demandas de una ciudadan¨ªa cr¨ªtica y culta; debatir qu¨¦ se hac¨ªa con el patrimonio o c¨®mo se pod¨ªa conseguir una ciudad menos insostenible. Ahora, siguiendo la l¨®gica del branding, todo se comprime detr¨¢s de la marca, evidenciando que lo que importa a los que dominan es la marca comercial vista desde fuera. Es cierto que la marca existe porque detr¨¢s hay un contenido potente, pero lo ¨²nico relevante es la imagen del producto. Los que la promueven delatan que ya no les importa la ciudadan¨ªa, que ya no existe para ellos lo que pasa en los barrios o c¨®mo presiona el turismo sobre el tejido de lo cotidiano. Ahora se trata de ser marca, como una firma de moda, de bebidas o una franquicia de fast-food, compa?¨ªas de las que no se sabe qu¨¦ tienen, en realidad, detr¨¢s: si se aprovechan del trabajo precario, si hay explotaci¨®n infantil o si contaminan el medio ambiente.

Si estaba ya la marca dentro del modelo es algo que debatir. Lo cierto es que la discusi¨®n sobre el modelo ten¨ªa una dimensi¨®n social y urbana, se refer¨ªa a la esfera de la vida cotidiana. En cambio, la marca Barcelona se erige hoy como s¨ªmbolo de lo que quieren sus barones que sea la ciudad: un producto que compita en el mercado global. Lo que haya detr¨¢s es irrelevante. Lo importante son los objetivos comerciales de la empresa y su reluciente logotipo. ?Muera el modelo, viva la marca!