Sea responsable... primero en su negocio

La marea negra del golfo de M¨¦xico ha manchado gravemente a la petrolera BP en su imagen y en su bolsillo. Walt Street est¨¢ al acecho y los dividendos van a encoger. Las empresas ya han aprendido que hay determinados deslices que salen caros. Le ocurri¨® a Nike cuando se supo a nivel planetario que los balones que vend¨ªa los cos¨ªan manos infantiles en pa¨ªses remotos donde los ni?os no tienen ni una pelota para jugar. Y las esclavas condiciones laborales de miles de trabajadores que surten los mercados occidentales llenan p¨¢ginas de Internet para desdoro de algunas potentes multinacionales.

Esas pr¨¢cticas no tocan a su fin, pero muchos coinciden ya en que el asunto empieza a tomarse en serio: la responsabilidad social corporativa (RSC) es un nuevo modelo empresarial que tiene en cuenta los impactos que sus actividades generan entre sus clientes, empleados, sobre el medioambiente y la sociedad en general, y procura amortiguarlos o erradicarlos.

En Toledo, parte del mobiliario urbano viene de bosques sostenibles

Los departamentos de compras son clave para mejorar la ¨¦tica empresarial

La multinacional Inditex mejor¨® el panorama sindical de Per¨²

La sostenibilidad es un buen negocio, afirma un directivo de los hoteles NH

En los ¨²ltimos a?os, muchas empresas abordaron la RSC como parte de su estrategia en marketing. Y por tanto trataron de vender sus mensajes apoyando causas diversas y dando donativos. Pero hoy la responsabilidad de una empresa se mide por sus acciones en su propio negocio antes que por su altruismo. A BP ahora le servir¨¢ de poco el dinero invertido en presumir de verde o de solidaria, porque lo que se le exig¨ªa sobre todo era saber evitar y controlar el vertido.

Es dif¨ªcil despertar a los l¨ªderes pol¨ªticos y meter en vereda a los grandes negocios transnacionales. Las ONG tienen prisa y no les falta raz¨®n. "Llevamos 15 a?os hablando de sostenibilidad y mira c¨®mo tenemos las costas. Llevamos 12 a?os hablando de bombillas de bajo consumo, pero aqu¨ª hay temas m¨¢s serios, corrupci¨®n, esclavitud, graves problemas laborales, falta de transparencia", critica Orencio V¨¢zquez, del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, donde se agrupan organizaciones representativas de la sociedad civil.

Pero tambi¨¦n hay ya experiencias a considerar tanto en el sector privado como en el p¨²blico. En el hospital Virgen de las Nieves de Granada, los pacientes desayunan y meriendan productos del comercio justo. En Toledo, el mobiliario urbano que financia la Diputaci¨®n viene de bosques sostenibles. Los jardineros del Ayuntamiento de Barcelona llevan un uniforme que garantiza que los que lo confeccionaron lo hicieron bajo condiciones laborales ¨¦ticas y, adem¨¢s, buena parte del algod¨®n con que se hicieron proced¨ªa de agricultura ecol¨®gica.

Son solo algunos ejemplos que proporciona David Comet, de la organizaci¨®n de comercio justo Ideas (Iniciativa de Econom¨ªa Alternativa y Solidaria). "Las compras y contratos de la Administraci¨®n p¨²blica suponen el 16% del PIB europeo. Si todo ello se regulara, la incidencia en el equilibrio econ¨®mico y social ser¨ªa brutal. Las compras responsables deben ser una estrategia pol¨ªtica, la Administraci¨®n podr¨ªa conseguir que muchas empresas suministradoras cambiaran si as¨ª se lo pidieran como condici¨®n para trabajar con ellas", explica Comet.

Una directiva europea que Espa?a hizo suya en 2008 sobre contrataci¨®n en el sector p¨²blico permite cierta pluralidad de criterios para adjudicar los contratos y las compras, no solo la ventaja econ¨®mica.

En el sector privado, tres de cada cuatro euros del gasto se gestionan en los departamentos de compras, por tanto, intervenir desde esas secciones es vital para cambiar ciertas pr¨¢cticas entre los proveedores habituales, para modificar aspectos de la cadena de producci¨®n que pueden ser lesivos para los derechos laborales e incluso humanos. ?Est¨¢n las empresas dispuestas a hacer esto? ?Por qu¨¦ lo hacen? "La responsabilidad social corporativa no es una opci¨®n, nadie se plantea ya ir con un coche sin seguro, pues esto es lo mismo. La RSC es el nuevo contrato social del siglo XXI", dice Juan Jos¨¦ Jim¨¦nez, presidente de la Asociaci¨®n Espa?ola de Profesionales de Compras, Contrataci¨®n y Aprovisionamientos (Aerce).

Los ¨²ltimos a?os, muchas empresas han incorporado pol¨ªticas de RSC que sab¨ªan a poco, pero que se publicitaban con gran bombo, m¨¢s que iniciativas ¨¦ticas sonaban a estrategias de imagen. "Hay mucho de marketing", reconoce Jim¨¦nez, "porque lo que se hace hay que venderlo, pero tambi¨¦n es cierto que ahora algunas grandes empresas se preocupan por que sus proveedores respeten algunos criterios y tienen auditor¨ªas para controlarlo". ?Por qu¨¦? Se citan siempre dos razones principales: reputaci¨®n y beneficios. "Si compras un coche barato puede que te gastes mucho despu¨¦s en gasolina y, por otro lado, meter la pata puede tener un coste alt¨ªsimo", asegura Jim¨¦nez, que pone el ejemplo de Nike.

Para que el mecanismo de la fama y el prestigio de una marca arrastre a las empresas a hacer limpieza entre sus proveedores se necesita que los consumidores est¨¦n informados, porque de eso depender¨¢ el temor al castigo en el mercado. "Los consumidores no tienen mucha informaci¨®n. Las empresas publican sus memorias de sostenibilidad, por ejemplo, pero claro, son todas estupendas. Pero los aspectos relacionados con los derechos humanos no deber¨ªan quedar al arbitrio del mercado", dice Orencio V¨¢zquez, del Observatorio de la RSC.

En el sector textil y en el de la electr¨®nica los aspectos de responsabilidad social son muy visibles porque las multinacionales externalizan mucho esta producci¨®n. La Federaci¨®n Setem ha organizado una exitosa campa?a, Ropa Limpia, para incidir en las condiciones laborales del sector textil deslocalizado. Queda mucho por hacer, pero ya hay tambi¨¦n alguna buena pr¨¢ctica.

El caso de Inditex ha sido paradigm¨¢tico: en 2007 la empresa firm¨® un acuerdo marco internacional para garantizar los derechos laborales de miles de personas que trabajan en su producci¨®n en unos 1.500 talleres repartidos por todo el mundo. "A pesar de las auditor¨ªas es dif¨ªcil controlar que esos derechos se cumplen, por eso los sindicatos de aquellos pa¨ªses deben estar al tanto y se?alar las incidencias", dice el sindicalista de CC OO Isidor Boix, que particip¨® en aquellos acuerdos. El ejemplo que subraya Boix pone de manifiesto c¨®mo la actuaci¨®n correcta de una multinacional puede contribuir decisivamente a mejorar las condiciones sindicales de todo un pa¨ªs: "En Per¨² se hab¨ªa ido despidiendo a los sucesivos representantes sindicales, hasta 90 personas, de uno de los talleres que trabajaban para Inditex. Hasta all¨ª se desplazaron el responsable de RSC de la empresa textil y el secretario general de la Federaci¨®n Sindical Internacional. Todos los trabajadores fueron readmitidos y el asunto tuvo una alta repercusi¨®n en el mundo sindical de Per¨²", relata Boix, quien se?ala que este acuerdo es el ¨²nico internacional en el ¨¢mbito del textil que existe.

Boix cree que las empresas empiezan a tomarse estos asuntos en serio. "Ya no estamos en el momento de los debates acad¨¦micos, ni por una cuesti¨®n de puro marketing. Existe ya una corriente entre las empresas, saben que con estas cosas no se pueden hacer bromas y van adquiriendo estos compromisos aunque sea de forma unilateral; voluntaria, dicen ellos", afirma Boix.

El problema no es, sin embargo, sencillo. "Cuando se pone orden en algunos pa¨ªses para que las cosas discurran por los cauces adecuados, algunas empresas se van a otros pa¨ªses; por eso, muchos pa¨ªses miran para otro lado, porque, despu¨¦s de todo, son muchos puestos de trabajo", sostiene Orencio V¨¢zquez. "Pero s¨ª, ya hay algunas empresas que est¨¢n favoreciendo los cambios laborales de ciertas zonas", a?ade.

La otra pata del asunto es la rentabilidad y hay algunas experiencias que demuestran que ciertas estrategias c¨ªvicas ahorran a la empresa y les ganan clientes.

La cadena hotelera NH tiene 700 proveedores homologados, es decir, que han firmado el c¨®digo ¨¦tico que requiere la pol¨ªtica de responsabilidad social de la empresa. Sobre derechos humanos, pr¨¢cticas laborales, medioambiente, ¨¦tica en el negocio. Y los m¨¢s grandes de todos ellos se re¨²nen bajo el Club NH Sostenible, donde discuten c¨®mo mejorar muchos aspectos. Pedro Mart¨ªnez Campanero, director corporativo de Compras, explica algunas de las cosas que han ido cambiando: "Todos los pl¨¢sticos en nuestros hoteles son biodegradables, desde el peine o los bol¨ªgrafos a los botecitos de gel, champ¨², cremas. Si una bolsa de pl¨¢stico tarda 100 a?os en desaparecer del medioambiente, estos pl¨¢sticos lo har¨¢n en siete u ocho a?os y son inofensivos", dice. NH tiene 400 hoteles en 25 pa¨ªses. Han cambiado un mill¨®n de bombillas por las de bajo consumo, los grifos han incorporado un dispositivo que reduce el chorro de agua sin que se note y ahorra un 35% del consumo, los minibares de las habitaciones gastan un 15% menos de energ¨ªa y algunos de sus hoteles tienen paneles solares o recogen el agua de la lluvia para distintos usos. "En energ¨ªa hemos reducido un 5,4%, en agua un 9,2%, en basura un 12,5% y en emisiones de carbono un 7,6%", cuenta Campanero. "Queremos llegar a un 20% en 2012. Creo que la sostenibilidad es un buen negocio y eso nos llevar¨¢ al consumo responsable, han de ir de la mano. No hay por qu¨¦ sentirse mal porque producir energ¨ªa con paneles solares sea un buen negocio", a?ade.

En NH llegan hasta el detalle de que han reducido las entregas de cerveza Mahou a dos veces por semana en lugar de cinco. Los transportes tambi¨¦n contaminan. Es una cuesti¨®n de organizarse, afirman.

En casos como este de NH, una buena campa?a de publicidad puede atraer clientes comprometidos con la misma causa. Otras empresas han optado por implicar directamente a esos clientes. Lo hace Caja Navarra, que se presenta a s¨ª misma como pionera en banca c¨ªvica. ?Qu¨¦ quieren decir con esto? La responsabilidad social en este caso se mide, sobre todo, en la relaci¨®n que se mantiene con el cliente. "Aqu¨ª les informamos a cada uno del dinero que ganamos con ellos, con el ahorro que depositan en nuestra entidad", comienza Jos¨¦ Manuel Jim¨¦nez Zaraca¨ªn, director de compras de la financiera. "Les damos a elegir entre los proyectos presentados para la inversi¨®n en obra social a cu¨¢l quieren destinar su dinero y, por otro lado, a esas entidades que presentan proyectos les pedimos que rindan cuentas a los clientes que les han elegido", dice. Las inversiones de Caja Navarra tambi¨¦n pasan el filtro de sus clientes, que eligen el proyecto que est¨¦ m¨¢s acorde a sus inquietudes. M¨¢s de un 70% de los clientes participa. Jim¨¦nez Zaraca¨ªn tambi¨¦n menciona varias iniciativas medioambientales que han puesto en marcha: dispositivos inteligentes que desconectan los aparatos que ya no se est¨¢n usando, papel reciclado, reducci¨®n de comunicaciones por carta...

As¨ª pues, medioambiente, derechos laborales y humanos. Y un tercer detalle: la gobernabilidad de las propias empresas. ?Cu¨¢nto cobran los directivos y cu¨¢nto los obreros? Pensiones, primas. ?D¨®nde se pagan los impuestos? ?C¨®mo se trata a los empleados? ?En cu¨¢ntos para¨ªsos fiscales veranean estas empresas? Eso tambi¨¦n es responsabilidad social corporativa. Auspiciado por la ONU, existe un pacto social al que pueden adscribirse voluntariamente las empresas que observen las normas de RSC. "Espa?a es el pa¨ªs que m¨¢s firmantes tiene de este pacto, y uno de los que m¨¢s memorias de sostenibilidad presenta. Los europeos nos miran asombrados", concluye con iron¨ªa risue?a Orencio V¨¢zquez.