De compras sin pisar el probador

La apertura de una tienda virtual, la de Zar a, ha causado un revuelo comparable al de una noticia de verdad. O, tal vez, es que el hecho de que una de las mayores cadenas textiles del mundo decida vender en Internet es una noticia de verdad. Despu¨¦s de todo, era la marca que uno de cada dos internautas deseaba ver all¨ª, seg¨²n un estudio de 2007 de The Cocktail An¨¢lisis. "El ruido por la apertura de Zara no es el t¨ªpico fen¨®meno medi¨¢tico", opina Felipe Romero, de la consultora. "Es un punto de inflexi¨®n para el sector. Era decisivo que diera un paso adelante". Para el grupo Inditex, el movimiento tiene un sentido estrat¨¦gico elemental: su principal competidor global (la cadena estadounidense GAP) vendi¨® por valor de 1.000 millones de d¨®lares, m¨¢s del 7% de su total (786 millones de euros), por una v¨ªa en la que hasta ahora Zara no exist¨ªa.

"Estamos al principio de una revoluci¨®n que lo cambiar¨¢ todo"

En 2009 en Espa?a casi dos millones de personas compraron ropa en la Red

El comercio de moda 'online' se ha convertido en un pastel jugoso

Llegamos al para¨ªso de las compras virtuales atra¨ªdos por lo econ¨®mico

"La ventaja de Internet es que favorece la compra impulsiva"

"Hoy las tendencias de moda fluyen v¨ªa Tuenti y Facebook", seg¨²n un experto

"Zara crea tendencia, aunque sea por reacci¨®n", a?ade Enrique Dans, profesor del IE Business School. En efecto, El Corte Ingl¨¦s -que clama por el liderazgo del comercio electr¨®nico en Espa?a- ha anunciado que este oto?o incorporar¨¢ a su tienda de moda virtual un espacio de firmas de lujo. Pero hasta la competencia se alegra por el lanzamiento de Zara.com. "Es una buena noticia", afirma Elena Carasso, directora de operaciones y miembro del comit¨¦ ejecutivo de Mango. Su web funciona desde 2000 y factura 11,7 millones de euros al a?o. Representa un 1% del volumen de la empresa y gracias a un plan de expansi¨®n en la Red espera alcanzar el 7% en tres a?os. "La llegada de Inditex va a dinamizar el sector. N¨®rdicos y brit¨¢nicos han madurado much¨ªsimo. Los latinos estamos despertando. Pero sin oferta no puede haber demanda".

El a?o pasado en Espa?a, m¨¢s de 1.700.000 personas -el 21,5% de los casi ocho millones de usuarios de comercio electr¨®nico- compraron ropa o material deportivo en la Red, seg¨²n el Instituto Nacional de Estad¨ªstica (INE). En 2004, apenas eran 170.000.

Cualquier crecimiento es hoy relevante, pero este puede ser solo la carrerilla antes del salto. En agosto, Nielsen Online public¨® un estudio muy llamativo: el 36% de los internautas europeos expresaba su intenci¨®n de comprar ropa en este canal los pr¨®ximos seis meses. M¨¢s de los que los que ten¨ªan planeado adquirir billetes de avi¨®n. De forma un tanto improbable (?comprar ropa sin prob¨¢rsela?), el comercio de moda online se ha convertido en un pastel de lo m¨¢s jugoso: seg¨²n Forrester Research, este negocio en Europa alcanzar¨¢ los 76.701 millones de euros este a?o; en Estados Unidos -donde llevan a?os de ventaja- roza los 180.000 millones de d¨®lares (141.500 millones de euros).

"Todos nos compramos ropa, pero no todos nos vamos de viaje", ofrece Gustavo N¨²?ez, director general de Nielsen Online, a modo de explicaci¨®n sobre los resultados de su encuesta. "En Espa?a ¨¦ramos terriblemente contrarios a comprar cualquier cosa por Internet. Especialmente, ropa. A medida que la banda ancha ha ido llegando a todas partes, ha encontrado un p¨²blico que no tiene cerca la misma oferta comercial que en las grandes ciudades". Pero si algo ha ayudado a que los espa?oles vencieran su reticencia a pagar por ropa que no se puede ver ni tocar, ha sido el m¨¢s cuantitativo de los argumentos. El chollo, la ganga, la oportunidad.

Hace cuatro a?os empezaron a proliferar en Espa?a los clubes privados de compra, y funcionan. Ofrecen productos de marcas de prestigio de otras temporadas con grandes descuentos. El fen¨®meno de los outlets se desplaza as¨ª desde centros situados en las afueras de las ciudades hasta la pantalla de cualquier ordenador. "Ah¨ª cambi¨® todo. La gente empez¨® a arriesgarse porque obten¨ªan un beneficio muy claro: el precio", analiza Fernando Garrido, director de marketing en EOI (Escuela de Organizaci¨®n Industrial). "Al hacerlo, descubri¨® que era c¨®modo, seguro y pr¨¢ctico. Gracias a la inversi¨®n en un proceso de devoluci¨®n efectivo, los sitios de comercio electr¨®nico han empezado a fidelizar una importante clientela". "Estamos en un momento de cristalizaci¨®n del mercado", apunta Felipe Romero. "Estos clubes de venta han movido mucho dinero y han educado a una masa de consumidores. Ahora abren las grandes marcas y oferta y demanda se encuentran. Veremos un crecimiento significativo en los pr¨®ximos a?os".

Las tres empresas principales de venta privada en Espa?a son la francesa Vente-Privee y las espa?olas BuyVip y Privalia. Compiten por conseguir el mayor n¨²mero de usuarios y los mejores tratos con las mismas marcas. Su funcionamiento es simple: liquidan excedentes ropa, complementos o equipaci¨®n deportiva con descuentos del 50 al 70% sobre el precio original. Lo hacen a trav¨¦s de Internet, en campa?as que duran muy pocos d¨ªas (2 o 4) y a las que solo pueden acceder los socios. Jacques-Antoine Granjon reivindica la paternidad de este modelo de negocio, ya que en 2001 cre¨® Vente-Privee. En un gesto de cierta simbolog¨ªa, ocup¨® las antiguas imprentas del diario Le Monde, a las afueras de Par¨ªs, para instalar su almac¨¦n. Su firma factur¨® 680 millones de euros en 2009 en Europa (45 millones en Espa?a) y tiene 11 millones de socios. "El comercio tradicional existe desde hace miles de a?os. El electr¨®nico naci¨® hace 15 con Amazon.com", apunta. "Estamos al principio de una revoluci¨®n que lo cambiar¨¢ todo. Tal vez, ni siquiera hemos empezado con el primer cap¨ªtulo. Esto puede ser solo la introducci¨®n".

"En 2006 nadie compraba en Internet m¨¢s que billetes de avi¨®n. El auge de la venta de ropa en Espa?a es responsabilidad de los outlets. Hemos abierto camino", reflexiona Feli Ben¨ªtez, de Privalia. "Al principio, las marcas no entend¨ªan los vol¨²menes que ¨¦ramos capaces de vender". Esta compa?¨ªa naci¨® en 2006 y se ha implantando en Italia, Brasil y M¨¦xico. Tiene m¨¢s de cuatro millones de socios y espera facturar este a?o 150 millones de euros. Una cifra parecida a la de BuyVip, que tambi¨¦n se cre¨® en 2006 y ya est¨¢ presente en siete pa¨ªses.

Llegamos al para¨ªso de las compras virtuales atra¨ªdos por el aroma de lo econ¨®mico y, una vez convencidos de las bondades del nuevo escenario -sin colas, sin vueltas y en cualquier momento-, estamos dispuestos a pagar lo mismo que en la calle. Pero conviene recordar que si el comprador ten¨ªa miedo de sacar a pasear su tarjeta por la jungla virtual, las marcas ten¨ªan p¨¢nico a lo que pudiera pasar con sus productos si los dejaban campar a sus anchas por tan ingobernables aguas. Hace una d¨¦cada, el italiano Federico Marchetti cre¨® yoox.com, una tienda virtual que vend¨ªa firmas de prestigio y ha terminado por convertirse en un grupo con dos tiendas multimarca (yoox.com y thecorner.com) y que gestiona una veintena de espacios monomarca: Emporio Armani o D&G. En el primer semestre de 2010 sus beneficios netos aumentaron un 113% respecto a 2009. "Cuando en el 2000 decid¨ª lanzar Yoox, el binomio de moda e Internet era absolutamente novedoso", explica Marchetti. "En este tiempo, las firmas de moda han entendido la potencialidad del comercio electr¨®nico como instrumento de comunicaci¨®n. Las tiendas online son din¨¢micas, ofrecen la posibilidad de proponer no solo nuevos productos. Tambi¨¦n nuevos contenidos, son cada vez m¨¢s interactivas y cuidadas".

Adem¨¢s de Zara y El Corte Ingl¨¦s, Springfield, Bimba&Lola y Cortefiel son algunas de las grandes cadenas espa?olas recientemente aterrizadas en la arena digital (o a punto de hacerlo). Pero abrir la persiana no es suficiente. Seg¨²n Emma Pueyo, directora creativa en Poke London, agencia digital con clientes de moda como French Connection o Alexander McQueen: "Las tiendas en Internet deben equilibrar una experiencia pragm¨¢tica con contenido editorial que le aporte valor a?adido. La tendencia es dejar de esperar que el cliente venga a ellas. Tienen que salir a buscarlo. Y eso no se traduce en una campa?a de banners, sino en buscar soluciones originales para entrar en los espacios en los que pasa su tiempo, como Facebook o YouTube".

Han triunfado los clubes de compra y tambi¨¦n fen¨®menos sibaritas como Yoox y Net-a-porter, un portal que vende marcas de lujo desde hace una d¨¦cada y por el que el grupo Richemont ha pagado este a?o 440 millones de euros. Pero la Red ofrece todav¨ªa amplias parcelas de oportunidades por explorar. "El comercio electr¨®nico favorece aquellos productos que tienen un componente social", opina Enrique Dans. "Hoy las tendencias de moda fluyen v¨ªa Tuenti y Facebook. La Red se convierte en un cat¨¢logo vivo de c¨®mo la gente usa la moda. Adem¨¢s, ofrece algo ¨²nico: la posibilidad de unir el momento de la influencia con el de la compra".

El c¨ªrculo se cierra. Hace d¨¦cadas, una chica ve¨ªa a su actriz favorita en el cine y una modista le replicaba su vestido. Hoy, un solo clic separa al creador de opini¨®n -que puede ser una mujer an¨®nima desde su propia y estilosa bit¨¢cora o la m¨¢s famosa del mundo recorriendo una alfombra roja- del desembolso del seguidor. Un peculiar v¨ªnculo que ya han empezado a explorar empresas como El armario de la tele. Abri¨® en diciembre y permite adquirir la ropa que llevan los protagonistas de F¨ªsica o Qu¨ªmica o Patricia Conde en S¨¦ lo que hicisteis... En breve, ofrecer¨¢ incluso los trajes de los presentadores de informativos. Como corresponde a un negocio basado en lo inmediato, sus ventas se concentran en franjas horarias acompasadas con la parrilla televisiva. Marisa Selfa, su directora, revela que sus clientes (mujeres, en un 80%) compran sobre todo entre cinco y seis de la tarde y a ¨²ltima hora del d¨ªa.

"La ventaja primordial de Internet es que favorece la compra impulsiva", apunta Elena Carassos, de Mango. "Por eso, las rebajas online duran mucho menos que en la calle". Carassos tambi¨¦n llama la atenci¨®n sobre la convivencia de los distintos canales. A menudo, sus clientas hacen el pedido por Internet, pero lo recogen en una tienda. "El futuro del comercio electr¨®nico es la venta cruzada", sostiene Granjon. "Todas las marcas del mundo van a tener que entrar en Internet, pero deber¨¢n encontrar la forma de combinar este medio con el tradicional". "En Espa?a, comprar ropa tiene un valor emocional que no le dan en Estados Unidos. Por eso no creo que las compras virtuales lleguen a suponer una competencia para las otras", se?ala Fernando Garrido.

Lo cierto es que con el incremento de la movilidad en el uso de la Red, esta se extiende m¨¢s all¨¢ de hogares y oficinas. Entra en cualquier parte. Tambi¨¦n en las tiendas. En las del mundo real. "Esto no tiene vuelta atr¨¢s. Internet es como una caja de Ikea. Una vez la has abierto no puedes volver a meter todo lo que ven¨ªa dentro", sugiere Gustavo N¨²?ez, de Nielsen Online. Una vez te has acostumbrado a comparar, pedir consejo a otros consumidores o compartir tus dudas con los miembros de una comunidad en la que conf¨ªas ya no quieres dejar de hacerlo. "Hay que entender los comportamientos y el uso que se da a la tecnolog¨ªa en cada momento, porque las reglas cambian constantemente. Eso es complicado para las marcas de moda que tienden a ser conservadoras en su comunicaci¨®n", dice Emma Pueyo. "?Dentro de 10 a?os las tiendas online ser¨¢n m¨¢s bonitas que las tradicionales?", se pregunta Marchetti. Diez a?os. Algo as¨ª como la eternidad en un escenario tan escurridizo.