Publicidad sobre ruedas y el 'caso Hyundai'

Las redes de concesionarios tardar¨¢n tiempo en olvidar este verano. El pasado mes se vendieron solo 44.578 coches, el peor agosto desde que existe la estad¨ªstica, en 1989. Estas cifras -extra¨ªdas del ¨²ltimo Informe Sectorial de Publicidad de Autom¨®viles de Turismo de Arce Media- suponen un descenso en las ventas del 23,8%.

Los datos hablan por s¨ª solos. Hay m¨¢s de un 10% de puntos de venta que no han entregado ni un solo veh¨ªculo en agosto, y en l¨ªneas generales el descenso de las ventas durante los dos meses de verano ha sido del 60%.

Las marcas de coches han estado siempre en el grupo de cabeza de los mayores anunciantes de nuestro pa¨ªs. La fuerte competencia comercial existente y el lanzamiento de nuevos modelos provocan cada a?o una dura e intensa carrera.

Pese a todo, el escenario actual de crisis no solo no ha retra¨ªdo el esfuerzo presupuestario de los fabricantes para sus campa?as de publicidad, sino que lo ha aumentado. La inversi¨®n publicitaria de turismos creci¨® un 12% en el primer semestre del a?o, con 291 millones de euros, frente a los 260 millones destinados en 2009 en el mismo periodo. Aun as¨ª, en este periodo el desembolso fue un 38,4% inferior al de los primeros seis meses de 2007, un a?o en el que se registraron cifras r¨¦cord.

Sin duda, esta inversi¨®n est¨¢ siendo un bal¨®n de ox¨ªgeno para un maltrecho mercado de los medios, abocado a estar en una continua campa?a de descuentos. La radio ha sido el m¨¢s favorecido al pasar de 13 millones de euros en el primer semestre de 2009 a 17 millones en el mismo periodo de 2010 (+30,8%). Pero fue la televisi¨®n, con un crecimiento del 18,3%, el verdadero motor del crecimiento general.

Seat es hoy la marca l¨ªder en inversi¨®n tras desbancar a la omnipresente Renault en el ranking de anunciantes del sector del autom¨®vil. No en vano, el modelo m¨¢s anunciado hasta junio es el Seat Ibiza. Sin embargo, las protagonistas de los mayores incrementos fueron Hyundai y Ford, con unos crecimientos espectaculares del 75% y 51%, respectivamente.

Lo de la firma coreana se ve¨ªa venir. Hyundai ha sido uno de los patrocinadores oficiales m¨¢s activos en el ¨²ltimo Mundial de Sud¨¢frica. Empez¨® con la campa?a Un mill¨®n de pelotas, en la que por cada coche que se vend¨ªa y por cada persona que se registraba en su sitio web se enviaba un bal¨®n para ni?os y j¨®venes que los necesitan. Tambi¨¦n patrocin¨® el premio al Mejor Jugador Joven del Mundial, cre¨® los Hyundai Fan Park (zonas exclusivas en ciudades clave para ver los partidos) e incluy¨® varios juegos en Facebook. Tampoco hay que olvidar la agresiva campa?a lanzada por esta marca ofreciendo siete a?os de garant¨ªa.

Todos advierten del peligro de que los ¨¢rboles no dejen ver el bosque. Lo de Hyundai es excepcional, y la cruda realidad es lo que Audi y Mercedes han hecho: recortar la inversi¨®n en publicidad un 17,7% y un 23%, respectivamente.

Las previsiones de los analistas para el segundo semestre apuntan a un descenso de las ventas, entre otros motivos porque se ha anticipado la compra del coche para aprovechar las subvenciones y evitar la subida del IVA. Adem¨¢s, la retirada de los incentivos p¨²blicos ya ha marcado un cambio de tendencia en el consumo.

No tiene pinta de que las marcas l¨ªderes vayan a bajar su presi¨®n publicitaria en el ¨²ltimo tramo del a?o. Saben que se juegan una importante tarta de un pastel cuyas dimensiones nunca ser¨¢n las que fueron.

Siempre nos quedar¨¢ Hyundai. Que dir¨ªan los medios... -

Gabriel Gonz¨¢lez-Andr¨ªo es periodista especializado en publicidad y marketing y vicepresidente de la International Advertising Association en Espa?a.