Marcas con pies de cristal

La imagen se produjo el 25 de septiembre en Londres. Dos operarios de la casa de subastas Christie's cargaban, no sin esfuerzo, con el gigantesco r¨®tulo (tres metros de longitud) que durante a?os identific¨® en sus oficinas centrales europeas a la defenestrada Lehman Brothers. Pocos d¨ªas despu¨¦s, junto con otros bienes pertenecientes al banco de inversi¨®n, el pesado distintivo iba a ser subastado al mejor postor por un precio de salida de 2.300 euros. Este caso, como un flash, ilumina con nitidez el auge y la ca¨ªda de una empresa y una marca.

Sucesos con este, o como el sufrido por British Petroleum (BP) en el golfo de M¨¦xico, revelan el valor de cuidar la ense?a. "Un intangible absolutamente vital y al que no se le presta la atenci¨®n que se merece", advierte Enrique Alcat, experto en comunicaci¨®n. Y es que su gesti¨®n es b¨¢sica, sobre todo en tiempo de crisis, pero dificil. "La imagen lleva siempre en s¨ª misma un componente de mala ley debido a la arbitrariedad de su contenido", dec¨ªa el fil¨®sofo Jean-Paul Sartre. Sin embargo, dice Alcat, "quien tiene una marca con una reputaci¨®n s¨®lida y bien construida tiene un tesoro".

Un gigantesco r¨®tulo de Lehman Brothers se subasta por unos miles de euros

BP, que busc¨® identificarse con lo ecol¨®gico, va a tardar en recuperarse

Una vez le preguntaron al presidente mundial de Coca-Cola, Muhtar Kent, qu¨¦ har¨ªa si una de sus f¨¢bricas en Asia desapareciera por alg¨²n accidente.

-?Conservar¨ªa la marca? -inquiri¨® el m¨¢ximo ejecutivo.

-S¨ª -respondieron al un¨ªsono sus contertulios.

-Entonces, volver¨ªa a construir la f¨¢brica -afirm¨®.

"Las empresas l¨ªderes saben que la marca es un activo vital. No es algo coyuntural, sino un bien estrat¨¦gico", reflexiona Fernando Oca?a, presidente de la agencia de publicidad

Tapsa. Y matiza: "El marketing es una guerra de percepciones, no de productos; porque los productos o son iguales o son copiables".

Estamos, pues, manejando un activo muy sensible y, por tanto, hay que esforzarse en su gesti¨®n, puesto que los errores se pagan muy caros. La petrolera BP lo sabe muy bien.

El 22 de abril -fecha en la que se hundi¨® su plataforma Deepwater Horizon en el golfo de M¨¦xico-, la petrolera ten¨ªa una capitalizaci¨®n burs¨¢til, precisan en Ahorro Corporaci¨®n, de 119.541 millones de libras (140.846 millones de euros). Sin embargo, el 20 de septiembre -primer d¨ªa h¨¢bil en los mercados despu¨¦s de que se diera por cerrada la fuga-, el valor en Bolsa hab¨ªa ca¨ªdo hasta los 77.288 mi llones de libras (91.024 millones). En solo cinco meses se hab¨ªan perdido 49.822 millones de euros. Adem¨¢s, la gesti¨®n de la crisis por parte de la multinacional brit¨¢nica hab¨ªa pasado a los libros de historia como un ejemplo de todo lo que no se deb¨ªa hacer.

"En el caso de BP, el da?o a la marca ha sido tan grande que no se va a poder recuperar ni en una generaci¨®n. Su identificaci¨®n con lo verde, que hab¨ªan logrado con brillantez, ha quedado destruida", avanza ??igo L¨®pez de Uralde, director de la consultora de branding Coleman CBX. "Mi recomendaci¨®n es que la migren, o sea, que la cambien". No ser¨ªa el ¨²nico caso; otra petrolera, Texaco, lo tuvo que hacer en su d¨ªa. "El perjuicio que se ha producido a la ense?a es tan profundo que ha afectado a todos los stakeholders de la compa?¨ªa", recalca Eduardo Moreno, socio de la consultora Villafa?e & Asociados. Sin bien el caso de BP, al ser tan extremo, "solo sirve como patolog¨ªa", en palabras de este analista, tambi¨¦n deja preguntas que deben ser contestadas. En especial: ?c¨®mo se protege una marca en una situaci¨®n de crisis?

El experto Enrique Alcat da sus particulares recetas. "Cumplir con las leyes e ir m¨¢s all¨¢ de su cumplimiento; asumir la responsabilidad de los actos y tener un compromiso firme con los grupos de inter¨¦s", desgrana. Frente a estas situaciones hay que estar preparados, pues, seg¨²n Alcat, "el 95% de las firmas y marcas de todo tipo tienen al menos una crisis en su vida que afecta a su credibilidad, a su reputaci¨®n o a la cuenta de resultados. Y solo el 10% de las empresas que sufren una crisis sabe gestionarla de forma correcta". En el caso, por ejemplo, de la cadena de hoteles de dise?o Room Mate, la forma de "reducir los riesgos es diversificando. Por eso llevamos nuestras actividades tambi¨¦n hacia la moda, la m¨²sica, el arte. No creemos en los nichos de mercado", se?ala su director de comunicaci¨®n, Mauricio Adalid. Otras recomendaciones pasan por "reaccionar r¨¢pido e intentar, de una forma u otra, compensar al cliente", indica Llu¨ªs Renart, profesor de marketing del IESE. Al final, una marca hay que engordarla y debe usarse de forma estrat¨¦gica. "Con crisis o sin ella, Coca-Cola nunca ha dejado de hacer publicidad, porque lo que mejor protege a una empresa es su marca", dice Fernando Oca?a, de Tapsa. Y es que "las ense?as son m¨¢s fr¨¢giles cuanto menos trabajo de protecci¨®n se haya hecho antes de surgir el problema", dice Javier Rovira, profesor de marketing estrat¨¦gico de ESIC.

Este sentimiento de protecci¨®n se ha extendido con fuerza por las empresas. "Nuestros clientes han hecho el viaje de estar preocupados, sobre todo, por el aspecto medioambiental a estarlo por la protecci¨®n de la marca. Es un tema muy serio, y en cualquier operaci¨®n corporativa que se plantea resulta vital tenerlo previsto", describe Juan Carlos T¨¢rraga, director de la consultora Willis en Baleares. Un ejemplo: en 2006, la multinacional Procter & Gamble compr¨®

Gillete por 36.000 millones de euros; pues bien, solo 4.650 millones representaban activos tangibles registrados como tales en el balance.

En el trasfondo de toda esta preocupaci¨®n por la ense?a hay un cambio radical en la mirada del consumidor, y aqu¨ª, tal vez, resida el epicentro de todo. "La gente est¨¢ empezando a utilizar el poder que le dan sus decisiones de compra como si fueran votos. No solo se compra con criterios comerciales, sino que se valoran las marcas bajo postulados ideol¨®gicos o pol¨ªticos", indica Miquel Mas, consejero delegado de la firma de publicidad Tiempo BBDO. De esta forma, si el producto respeta el medioambiente, si se fabrica en condiciones de sostenibilidad, si procede de un sistema de comercio justo, si se han tenido en cuenta los derechos de los trabajadores en su elaboraci¨®n... cotiza al alza en los lineales de los supermercados.

El final de este viaje, que prima al consumidor, parece que nos dirige a eso que los anglosajones denominan radical transparency (transparencia radical), y que postula que en Internet no se puede esconder nada. "En la Red, en unos minutos, cualquiera puede acceder o enterarse de informaci¨®n sensible", reconoce Mas.

Est¨¢ claro que casos como el de BP nos dejan una advertencia para el futuro. "Una marca global es m¨¢s grande que la empresa a la que pertenece, por lo que el presidente es el guardi¨¢n ¨²ltimo de la reputaci¨®n corporativa", sentencia Stephen A. Greyser, profesor de marketing en la Universidad de Harvard en su libro Corporate brand reputation and brand crisis management. O sea, no hay que olvidar que detr¨¢s de las marcas est¨¢n las personas.