La publicidad en Google enfrenta a organizaciones de consumidores
Facua acusa a la OCU de usar su marca como palabra clave para ubicar los enlaces patrocinados cuando el internauta hace b¨²squedas
Dos organizaciones dedicadas a la defensa del consumidor, Facua y OCU, mantienen una pelea por culpa de la publicidad en Google. Facua acusa a OCU de emplear su marca como palabra clave (etiqueta que se compra al buscador) para que cuando un internauta busque en Google Facua le aparezca publicidad de la OCU. Facua sostiene que desde 2007 en tres ocasiones ha enviado requerimientos a la otra organizaci¨®n para que dejara de utilizar su marca para el emplazamiento de enlaces patrocinados en Google y en Bing.
Seg¨²n Facua, la OCU volvi¨® a usar esta estrategia en noviembre. OCU rechaza que tenga como t¨¢ctica publicitaria el empleo de las marcas de otras organizaciones de consumidores para ubicar sus anuncios. Si ello ha ocurrido alguna vez se debe a alguna entidad asociada que desconoc¨ªa la pol¨ªtica de OCU.
El tribunal europeo aval¨® el uso de marcas ajenas para emplazar publicidad
Google cambi¨® en septiembre la norma que rige los enlaces patrocinados
El uso por parte de empresas de las marcas de la competencia para indicar al buscador en qu¨¦ p¨¢ginas deben incluirse sus enlaces patrocinados ha sido motivo de pol¨¦mica constante. Un pleito iniciado por la firma Louis Vuitton termin¨® en el Tribunal de Justicia Europeo. El tribunal europeo dio la raz¨®n a Google. "Cualquier empresa que se anuncie en Europa por medio de Google podr¨¢ pujar o seleccionar marcas registradas como palabras clave", sentenci¨®. La ¨²nica salvedad era cuando este anuncio creara confusi¨®n u ofreciera falsificaciones. Google segu¨ªa no siendo responsable del mensaje, salvo que fuera informado de su contenido il¨ªcito.
Al abrigo de este amparo judicial, Google public¨® en septiembre las nuevas normas que rigen la inclusi¨®n de enlaces patrocinados. Como sucede en Estados Unidos y Canad¨¢ desde 2004 o en el Reino Unido e Irlanda desde 2008, Google Adwords permite el uso de marcas de terceros como palabras clave para orientar la ubicaci¨®n publicitaria. Algo que acostumbra a irritar al propietario parasitado. Solo cuando esta incursi¨®n publicitaria pueda conducir a confusi¨®n, los propietarios de la marca utilizada pueden reclamar a Google.
Facua sostiene que esta confusi¨®n se produce en la versi¨®n para tel¨¦fonos m¨®viles de Google. Seg¨²n Ruben S¨¢nchez, su portavoz, mientras en la versi¨®n que se contempla desde ordenadores los enlaces patrocinados se presentan como "Anuncios", en el interfaz para tel¨¦fonos figuran como enlaces patrocinados. "Y ello puede confundir al internauta porque mientras tiene muy clara la diferencia entre Telef¨®nica y Vodafone, puede no saber que una organizaci¨®n de consumidores es distinta de la otra".
Iliana Izverniceanu, portavoz de la OCU, considera que Facua est¨¢ organizando un ruido medi¨¢tico para tener notoriedad y no descarta que su organizaci¨®n estudie medidas legales si Facua persiste en atentar al honor de su organizaci¨®n. "Hemos incluido en un listado negativo todas las organizaciones de consumidores para evitar que se utilice su nombre para organizar una campa?a publicitaria. En este ¨²ltimo episodio, ha sido una entidad asociada que ha cometido el error de incluir marcas de terceros en una campa?a y le hemos advertido de la equivocaci¨®n y ha retirado la etiqueta. Se trata de una decisi¨®n basada en nuestra pol¨ªtica de cordialidad hacia las otras organizaciones de consumidores, no porque exista ning¨²n imperativo legal que nos obligue".
El perpetuo problema
Una tienda pionera en plantear ante Google, de modo infructuoso, el conflicto por la propiedad de la marca como un reclamo publicitario es Naranjas Lola. Como explica su propietario, Federico Aparici, lleva tres a?os intent¨¢ndolo sin resultados. Naranjas Lola se encuentra con que cuando el internauta busca su tienda en l¨ªnea en Google le aparecen una decena de anuncios de establecimientos dedicados a la venta de naranjas que compran a Google el derecho a utilizar su marca como palabra clave para administrar sus inserciones publicitarias. Aparici, para evitar que la competencia aparezca en lugares preeminentes cuando un internauta busca informaci¨®n sobre su tienda... se ve obligado a comprar su propia marca al precio m¨¢s caro como palabra clave para que su anuncio aparezca en primer lugar. "No sirve de nada tener la marca registrada. En la temporada alta de las naranjas puedo verme obligado a invertir m¨¢s de 1.500 euros mensuales en esta operaci¨®n". Aparici est¨¢ convencido de que eso sucede particularmente con las peque?as empresas y comenta que las grandes marcas est¨¢n m¨¢s protegidas de hecho de estos asaltos publicitarios.
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