De la agon¨ªa al ¨¦xito

El mayor sue?o de un inventor es el de dar un d¨ªa con la idea. Ese descubrimiento que arrase en el mercado, que se convierta en algo indispensable para mucha gente. La Coca-Cola la cre¨® un farmac¨¦utico por casualidad. Marcel Bich desarroll¨® un bol¨ªgrafo desechable y triunf¨® (?qui¨¦n no ha tenido alguna vez un bic?). Para una empresa al borde de la quiebra o en medio de una par¨¢lisis de crecimiento, el objetivo es dar con el giro definitivo de esa idea. Un cambio de chip que les saque del olvido o de los n¨²meros rojos. Apple logr¨® hacerlo. Primero triunf¨® con los ordenadores, entr¨® en agon¨ªa y justo antes de morir, resurgi¨®. No es la ¨²nica.

Pascal Cagni, director general y vicepresidente para Europa, Oriente Pr¨®ximo, India y ?frica de Apple, no puede evitar lanzar algunos comentarios ¨¢cidos hacia los competidores que les dieron por muertos. Explica con pasi¨®n el camino de innovaci¨®n que hizo resucitar a su compa?¨ªa. En una conferencia ofrecida en la escuela de negocios IESE, acompa?¨® sus palabras de un pase de im¨¢genes. En las primeras, mostr¨® varias portadas de revistas econ¨®micas de los noventa. Reflejan muy gr¨¢ficamente el momento que la compa?¨ªa atravesaba: fotograf¨ªas de una manzana podrida o rodeada de alambre de espino.

Munich ha pasado de fabricar 120.000 zapatillas a superar el mill¨®n al a?o

La cervecer¨ªa Moritz cerr¨® en 1978, pero los herederos la relanzaron en 2004

"Directivos de la competencia declaraban en entrevistas que est¨¢bamos muertos y que, si ¨¦ramos responsables, deb¨ªamos devolver el dinero a los inversores", record¨®. No lo hicieron. En lugar de eso, cambiaron su gesti¨®n. En realidad, miraron al pasado y recuperaron a "un l¨ªder carism¨¢tico como Steve Jobs". La clave del cambio, cuenta Cagni, se bas¨® en encontrar un nuevo prop¨®sito para la empresa: "Piensa diferente". Con este concepto en mente, hicieron todo lo que los analistas desaconsejaban. Para empezar, adelgazar la cartera de productos, muy completa y compleja, y dejar tan solo cuatro referencias. Adem¨¢s, comenzaron la apertura de tiendas propias en el centro de las ciudades, algo que tambi¨¦n varios expertos tacharon de absurdo en la era de Internet y los grandes hipermercados. "Elegimos el camino del cambio. En 1998, lanzamos el iMac y nos coloc¨® como una de las empresas m¨¢s innovadoras, un lugar que no hemos perdido", record¨® Cagni. Luego llegaron iTunes, iPod, iPhone, el iPad, aplicaciones... La empresa, cuya viabilidad hace 15 a?os estaba en entredicho, logr¨® en mayo una capitalizaci¨®n burs¨¢til de m¨¢s de 164.000 millones de euros. M¨¢s que Microsoft.

No solo Apple sali¨® de un coma. Porsche tambi¨¦n fue casi dada por muerta en los a?os noventa, hasta que logr¨® sacar al mercado modelos de nuevo rentables, como su primer todoterreno, el Cayenne. "En realidad la clave para no tener que llegar a ese punto est¨¢ en la innovaci¨®n constante. Estamos en un mundo tan loco que lo que hoy funciona, con dos o tres variables que cambien, ya no sirve. Por eso hay que ir un paso por delante", aconseja Franc Ponti director del Centro de Innovaci¨®n de EADA. Este profesor public¨® un libro el pasado a?o junto a Josep Maria Ferrer Arp¨ª con el t¨ªtulo Si funciona, c¨¢mbialo. "Recoge la idea de que, todo es tan veloz, no podemos esperar a las crisis para innovar, porque entonces quiz¨¢ no lleguemos a tiempo", explica. La mayor¨ªa de empresarios espa?oles, lamenta, se est¨¢n limitando a rebajar costes y rezar para que pase la crisis. "No es el camino. ?Y si la crisis dura cinco o diez a?os? Hay que reaccionar", aconseja. Cita decenas de ejemplos de empresas que nunca paran de readaptarse al cambio, como Mango o ING Direct. "En los casos en los que una empresa est¨¦ ya en un momento cr¨ªtico, a veces la clave no est¨¢ en cambiar el producto, sino la gesti¨®n o la directiva", recuerda.

Es cierto que muchas empresas no han necesitado estar al borde del abismo para tratar de cambiar el chip. Es el caso del fabricante catal¨¢n de zapatillas Munich. Nunca desapareci¨® de las estanter¨ªas de las tiendas especializadas, gracias a un p¨²blico fiel aficionado o profesional del f¨²tbol sala y el balonmano. "Pero ten¨ªamos un encefalograma plano. Las cifras eran pr¨¢cticamente iguales a?o tras a?o, con leves variaciones, a pesar de que el mercado crec¨ªa mucho", recuerda Xavier Berneda, nieto del fundador y director de marketing de la empresa. Antes de 1999 vend¨ªan cerca de 120.000 pares al a?o. Ahora, m¨¢s de un mill¨®n. Algunas de sus zapatillas cuestan m¨¢s de 100 euros. Y los luce la gente guapa. ?C¨®mo lo lograron? Diversificaron sus objetivos, a nivel de pa¨ªses y tambi¨¦n de perfiles. Dieron el salto al mercado de la moda.

"La empresa la cre¨® mi abuelo. Mi padre y mi t¨ªo nos permitieron a la siguiente generaci¨®n motivarnos, invirtiendo una peque?a parte en algo que quiz¨¢ no fuera a tener ¨¦xito, pero que es necesario para ilusionar", explica Berneda. Cuenta que cuando decidieron asegurar el futuro de la compa?¨ªa tratando de crecer, estudiaron tres opciones: fabricar calzado de hospital, para la tercera edad o life style, es decir, zapatillas para el d¨ªa a d¨ªa con muchas dosis de dise?o. Eligieron la tercera. Y se fueron a buscar clientes.

El 85% de la producci¨®n actual de Munich se destina a exportaci¨®n. "Mi abuelo se puso un sidecar en su Lambretta. Mi abuela pensaba que era para llevarla a ella a la playa. No. Era para viajar con el muestrario", cuenta entre risas. "Nosotros hemos hecho lo mismo, pero en avi¨®n. Jap¨®n, Alemania...", apunta.

Al contrario que Munich, la cerveza Moritz, nacida en 1856, dej¨® incluso de comercializarse a finales de los a?os setenta. As¨ª que su renacer no ha ocurrido en plena decadencia o estancamiento. Lleg¨® de las cenizas en 2004. Hoy dominan cerca del 8% del mercado de la cerveza de Catalu?a. "Y somos l¨ªderes en categor¨ªa de cerveza nacional premium", asegura Albert Castell¨®n, director general. Entre producci¨®n y distribuci¨®n en 2010 facturaron 30 millones de euros. ?Qu¨¦ llev¨® a los herederos del fundador, Louis Moritz, a volver a poner en marcha una empresa que ya fracas¨® una vez? Para empezar, reconoce Castell¨®n, cuestiones sentimentales. "Pero tambi¨¦n porque se pod¨ªa volver a intentar, pero con planteamientos del siglo XXI, como valores de marca o un producto diferenciado", justifica. Adem¨¢s, puntualiza, la empresa fracas¨® en 1978 por problemas financieros. El producto estaba en su mejor momento. Ahora se venden como La cerveza de Barcelona. Un eslogan que, dice el directivo, funciona bien en el extranjero. Estaban muertos y ahora exportan a 17 pa¨ªses.