?Ad¨®nde se han ido mis clientes?

T¨² puedes cantar en el coro m¨¢s grande del mundo. T¨² puedes dirigir la pel¨ªcula con m¨¢s directores del mundo. T¨² puedes pinchar con la participaci¨®n de miles de m¨²sicos. Detr¨¢s del coro multitudinario no est¨¢ Quincy Jones, sino Nocilla. Detr¨¢s de la pel¨ªcula colaborativa no se esconde Ridley Scott, sino la cerveza Mahou; y la mezcla de m¨²sicas la patrocina el whisky Ballantine. En todos los casos el medio de uni¨®n entre marca y p¨²blico es Internet, m¨¢s concretamente, las redes sociales, con las recomendaciones entre amigotes y su reproducci¨®n viral.

"Ya no se trata de vender directamente, sino de ganarse el corazoncito del consumidor; que haya un entendimiento entre las aficiones de la gente y la esencia de la marca. Si a la gente le gusta la m¨²sica, yo no le vendo un disco, sino que le doy las herramientas para que desarrolle su afici¨®n", explica Adolfo Gonz¨¢lez, director general de Wysywyg, agencia especializada en la comunicaci¨®n interactiva. "La marca se pone al nivel del consumidor y al final logra mayor empat¨ªa que con los antiguos m¨¦todos, cuando la marca se colocaba en un nivel superior", a?ade Gonz¨¢lez.

Una marca de coches jug¨® con su p¨²blico: dos euros menos por cada pinchazo

El dinero que la industria de la publicidad dedica a las redes sociales empieza a ser importante. Alcanzar¨¢n los 4.300 millones de euros este a?o, casi el doble que el anterior y el triple que en 2009. El mayor trozo de la tarta se lo lleva Facebook, que si hace dos a?os era el 20% del total, el pasado subi¨® al 40% y en este ser¨¢ del 68%, seg¨²n los datos de eMarketer.

Cuatro coches salen de cada esquina de Estados Unidos con la finalidad de llegar cuanto antes a Dallas. La velocidad de cada conductor y su copiloto no depende de su pericia al volante sino de la cantidad de tweets que env¨ªan sus seguidores que, a su vez, se animar¨¢n a escribir seg¨²n los tweets que manden los conductores. La campa?a no es de una marca de coches para j¨®venes, sino de la se?orial Mercedes.

Twitter ha triplicado sus ingresos publicitarios de 36 millones de euros a 107 millones este a?o y 180 el siguiente, cuando previsiblemente rebasar¨¢ al otrora rey de la red social, MySpace, que va perdiendo ingresos a?o tras a?o (250 millones en 2009; 213, el pasado a?o...).

La rapidez de los cambios tambi¨¦n pilla a la industria de la publicidad con el pie cambiado. "Hay una gran fragmentaci¨®n que obliga al anunciante a reinventarse", recuerda Gonz¨¢lez. "No tenemos a la audiencia reunida en torno a un ¨²nico canal de televisi¨®n. La marca se tiene que introducir en los nuevos entornos de la gente, pero de forma natural".

Un gorila toca la bater¨ªa con m¨²sica de Phil Collins. El fondo del estudio es lila, como los chocolates Cadbury. El v¨ªdeo, colgado en YouTube, se ha reproducido millones y millones de veces. "Lo interesante es que la gente ha hecho sus propias versiones, ha cambiado la m¨²sica, ha cambiado el animal, ha cambiado el instrumento, pero nunca el fondo lila que identifica a Cadbury", explica Mariano Klein, de la agencia Myegoo. "La marca arriesg¨® con las redes sociales [esto ocurr¨ªa en 2007], y le sali¨® bien. Sus ventas subieron un 11%". "Antes, las marcas mandaban mensajes unidireccionales a un p¨²blico masivo; ahora debe participar con su p¨²blico, experimentar con ¨¦l, jugar con ¨¦l", concluye Klein.

Cada vez que alguien pinchaba en "me gusta", el precio del coche Skoda bajaba dos euros en B¨¦lgica. Durante unos d¨ªas el p¨²blico pinch¨® y pinch¨®, se corri¨® la voz y se consigui¨® un descuento de m¨¢s de 2.000 euros. Todo tiene su truco: escasos d¨ªas para pinchar y una rebaja aplicable solo a un coche, que lo adquiere quien antes llegue. Pero el sistema parece que ha calado, pues se ha extendido a grandes almacenes como Fnac o Ikea, y a peque?os sellos editoriales, como Libros del Asteroide.

Klein reconoce que se dan palos de ciego, "pero no es malo, es normal, los costes en Internet no son altos y hay que experimentar. Ahora estamos en la onda de conseguir followers (seguidores) en Facebook. ?Y de qu¨¦ vale? ?Consigues convertir a los seguidores en compradores?".

"Quiz¨¢s a corto plazo, no", resume el director de Wysywyg. "Es un esfuerzo m¨¢s a medio y largo plazo, porque se trata de conseguir la empat¨ªa con la audiencia. Pero cuando se consigue la fidelidad es mucho m¨¢s duradera".