El dilema de la publicidad

Los lectores saben lo importante que es la publicidad para un diario: es una de sus dos principales fuentes de ingresos. La ca¨ªda de la publicidad por la crisis econ¨®mica ha reducido dr¨¢sticamente los ingresos y ha situado a los medios en una posici¨®n de mayor debilidad frente a las exigencias de los anunciantes. El Libro de Estilo de EL PA?S regula la estricta separaci¨®n entre informaci¨®n, opini¨®n y publicidad, y establece diques de contenci¨®n frente a las pretensiones de los anunciantes.

La publicidad busca siempre formas imaginativas e impactantes de llamar la atenci¨®n, y las ediciones digitales se han convertido en un excelente campo de experimentaci¨®n. Pero en ocasiones algunos de los nuevos formatos molestan a los lectores. Alberto Ruiz se quej¨® el 21 de marzo por una publicidad de Gas Natural en la portada de Elpais.com: "La noticia principal es recortada por unas tijeras, desaparece, y no hay ning¨²n lugar para pulsar que elimine el anuncio; donde quiera que pulses, te lleva al dichoso portal". Para este lector, esa publicidad traspasa "la l¨ªnea de lo interactivo" y da "una nefasta imagen, tanto del anunciante como de quien sit¨²a este molesto anuncio en su portada".

La publicidad agresiva o excesivamente invasiva puede provocar rechazo

A Fernando Soler le pareci¨® mal que al abrir la noticia titulada Washington alerta del peligro de una larga guerra civil en Libia, el 1 de marzo pasado, una enorme cafetera se interfiriera agresivamente en su camino: "No desconozco que, como afirmaba Cervantes de la literatura, tampoco el periodismo es un oficio sin relaci¨®n con la necesidad del mundo. Y, aunque me cueste creerlo, doy por admitido que agredir al lector de esta manera favorece las ventas de esta y otras novedades mundiales. Pero con todo, ?no podr¨ªa buscar el peri¨®dico una zona de coexistencia m¨¢s digna entre el anuncio de una guerra y el de una cafetera?" , inquiere el lector. Por su parte, Gonzalo Etchenique, desde Buenos Aires, me pide que haga llegar "a las autoridades del diario lo molesto que resulta leer Elpais.com con la publicidad agregada en ambos m¨¢rgenes del texto y en su parte superior. Esa publicidad satura la p¨¢gina, restando atenci¨®n a los art¨ªculos publicados".

Gumersindo Lafuente, adjunto a la direcci¨®n responsable de los desarrollos digitales del diario, reconoce la tensi¨®n que en ocasiones se produce entre publicidad y contenidos. "El digital es un mundo todav¨ªa muy inmaduro, tanto en sus aspectos tecnol¨®gicos como publicitarios y econ¨®micos. Estamos buscando nuevas f¨®rmulas para que un producto informativo que el lector recibe gratuitamente pueda ser sostenible. Como no hay est¨¢ndares, puede que algunas campa?as bordeen lo aceptable. Pero procuramos ejercer un control de calidad", dice.

"En todos los anuncios que se superponen a la informaci¨®n, a los 10 segundos debe aparecer una ventana que permita al lector saltar la publicidad. Cuando no es as¨ª, como pudo ocurrir en el anuncio de Gas Natural, es por un fallo t¨¦cnico. Lo sentimos mucho", a?ade. Respecto a los nuevos formatos, Lafuente considera importante convencer a los anunciantes de que una mayor agresividad puede ser contraproducente para la marca. "El anunciante quiere que se le vea, pero no debe pretender que sea a cualquier precio. Nosotros rechazamos anuncios con destellos de luz. Creo que, en la publicidad digital, la seducci¨®n es m¨¢s efectiva que la agresividad".

Dos lectores, Jos¨¦ Freixin¨®s, desde Quito, y Daniel Ramos, desde ?msterdam, me escriben para quejarse de que a veces quieren ver un v¨ªdeo y, despu¨¦s de pasar por la publicidad, se encuentran con que no pueden verlo porque est¨¢ "restringido en esa localizaci¨®n geogr¨¢fica". Ocurre, por ejemplo, con los v¨ªdeos deportivos en los que el diario solo dispone de licencia para Espa?a. Los lectores tienen raz¨®n: en estos casos, la restricci¨®n deber¨ªa ser advertida antes del anuncio. Gumersindo Lafuente se ha comprometido a buscar una soluci¨®n.

Tambi¨¦n en la edici¨®n impresa hay presi¨®n para buscar nuevos formatos. Desde hace un tiempo el diario publica anuncios en el centro de la p¨¢gina. En esa posici¨®n, la imagen capta mejor la atenci¨®n; pero, aparte de lo molesto que resulta, es m¨¢s f¨¢cil que interfiera la informaci¨®n. Varios lectores se han quejado por ello. Jos¨¦ Sainz de los Terreros lo ha hecho con relaci¨®n a una p¨¢gina del 18 de marzo: "En ella se contaba que Tokio estaba 'desierta y a oscuras'. M¨¢s abajo, que 'el sufrimiento de los damnificados' se hab¨ªa agudizado por un temporal de nieve. Al lado, una mujer lloraba. Y ocupando todo el centro de la p¨¢gina, una enorme foto con tres sonrientes y misteriosas ocupantes de un autom¨®vil, sin pie de foto alguno. ?Qu¨¦ pintan ah¨ª esos tres personajes tan sonrientes? Tard¨¦ unos segundos en resolver el dilema. En la p¨¢gina de al lado se informaba de que un nuevo banco sale alegre al mercado".

Dolce & Gabbana publica estos d¨ªas una campa?a en la que aparecen j¨®venes de alto poder adquisitivo exhibiendo productos de lujo. Son im¨¢genes de gran calidad y fuerza expresiva. Pero algunos lectores se han sentido molestos. No por los anuncios, sino por la ubicaci¨®n. "?La publicidad permite ese sarcasmo?", pregunta Laura Iglesias, de Madrid. Se refiere al contraste, en una p¨¢gina del 10 de marzo, entre la dram¨¢tica foto de un combatiente herido y la despreocupada ostentaci¨®n de los j¨®venes del anuncio. Loles Guti¨¦rrez Arroyo, de Barcelona, critica otra p¨¢gina, publicada el d¨ªa 26: a la derecha, foto en color con cad¨¢veres en un hospital de Tr¨ªpoli; debajo, dos mujeres gritan, aunque no de dolor, sino de excitaci¨®n por los maravillosos bolsos que llevan. "Un buen anuncio", dice la lectora, "pero en otra p¨¢gina. Aqu¨ª duele hasta verlo".

He de decir que estos anuncios no contravienen el Libro de Estilo. Aparecen claramente diferenciados y su contenido no plantea objeciones. Pero es cierto que chocan con las informaciones y eso hiere la sensibilidad de algunos lectores. El director adjunto, Vicente Jim¨¦nez, explica: "Tanto la publicidad de Bankia como la de Dolce & Gabbana pagan una tarifa superior por aparecer en las primeras p¨¢ginas del diario. En las ¨²ltimas semanas, casi todas las p¨¢ginas de Internacional han estado llenas de desgracias. Lamento que algunos lectores se hayan sentido ofendidos, pero quiero pedirles comprensi¨®n: esos anuncios nos permiten tener enviados especiales en Jap¨®n, en Libia y en otros pa¨ªses en conflicto. Gracias a esos anuncios, nuestros lectores tienen informaci¨®n fiable y de primera mano sobre lo que ocurre".

La queja de N¨¦stor Mango no tiene que ver con un anuncio, sino con una noticia que considera publicitaria. Se public¨® el 18 de marzo en la edici¨®n catalana con el t¨ªtulo Gemma Mengual inaugura una tienda Danone. Preguntado por la Defensora, Francesc Valls, subdirector de esa edici¨®n, explica: "Dar cuenta de un evento en que toma parte una persona famosa puede hacer dif¨ªcilmente distinguible la frontera entre informaci¨®n y publicidad. L¨®gicamente, una marca contrata a una personalidad conocida para lograr eco medi¨¢tico. Y los medios debemos estar especialmente vigilantes. En informaciones de este tipo parece l¨®gico citar la marca, quiz¨¢s no en el titular". En este caso, sin embargo, todo el texto puede considerarse publicitario y contraviene, por tanto, el art¨ªculo 2.49 del Libro de Estilo, sobre publicidad encubierta.

Es un cl¨¢sico del periodismo la relaci¨®n de amor y odio con la publicidad. De amor, porque sin los ingresos que proporciona no ser¨ªa posible ofrecer un producto de calidad a un coste individual asequible. Y de odio, porque el lugar que ocupa la publicidad es con frecuencia considerado excesivo, tanto por los periodistas como por los lectores. En todo caso, hay fronteras que no se deben traspasar. La publicidad no debe ser agresiva ni invasiva. Y deber¨ªa evitarse, en lo posible, que interfiera los contenidos informativos del diario. De lo contrario, el efecto puede ser de rechazo. Justo lo opueto de lo que se persigue.