Lo inteligente es presumir de comprar gangas

Conseguir por 60 euros unos zapatos que hace siete meses costaban 200 es una ganga. Un chollo. Un buen negocio para el comprador y, aunque el producto se venda al 30% de su valor original, tambi¨¦n para la firma y para la empresa que comercializa sus stocks, o restos de colecciones anteriores. Es decir, para los outlets, un modelo de negocio en constante expansi¨®n y muy rentable. De hecho, representa el 12% de la facturaci¨®n del sector textil en Espa?a, cuando hace 10 a?os supon¨ªa menos del 1%, seg¨²n estudios de la Asociaci¨®n Empresarial del Comercio Textil y de Complementos (Acotex). Y mientras en 2009 los ingresos del sector del lujo ca¨ªan un 8%, los de los outlets aumentaban un 7%, como revela un informe de la consultor¨ªa estadounidense Bains & Company.

El usuario tipo es una mujer urbana y profesional de entre 20 y 35 a?os

Las compa?¨ªas han ajustado su producci¨®n y tienen menos sobrantes

Lo dif¨ªcil es no interferir en el lanzamiento de colecciones nuevas

Los especialistas aseguran que vender piezas con taras es contraproducente

Una experta: "Si tu marca de lujo acaba en un rastrillo, tu imagen se diluye"

Las tiendas 'outlet' mejoran su oferta para competir con las de Internet

La crisis econ¨®mica tuvo en este mercado un efecto contrario al del resto de la industria de la moda y acab¨® de espolearlo. Ya no era algo residual, como asegura Feli Ben¨ªtez, directora general de Privalia en Espa?a, una web de venta con descuento, que en 2010 obtuvo unos ingresos de 170 millones de euros y que prev¨¦ llegar a los 400 este a?o. La proliferaci¨®n de outlets online termin¨® por asentar este negocio como un eslab¨®n casi imprescindible en la cadena textil, y modific¨® las reglas del juego. Ya no sirve con ofrecer solo productos rebajados. La mesa con una monta?a de ropa arrugada en la que los clientes rebuscan y bucean se ha sofisticado y profesionalizado.

Ahora, hay que dar salida a los stocks de forma cualitativa, mimando la presentaci¨®n, el servicio, y, si es posible, convirtiendo el acto de comprar en una experiencia, en ocio. "Se trata de que la marca valorice su imagen, recupere algo de lo invertido y se libre de una serie de art¨ªculos", explica Fernando Maudo, director general del portal Vente Priv¨¦e en Espa?a.

As¨ª dicho parece muy sencillo, pero los 970 millones de euros que su empresa factur¨® el a?o pasado y la previsi¨®n de crecer un 15% este insin¨²an un entramado mucho m¨¢s complejo y rentable.

Pero empecemos por donde aflora el fen¨®meno. Seg¨²n Benitez, en 2009 se dieron dos factores que favorecieron la expansi¨®n de los outlets. En primer lugar, el "consumidor se vuelve m¨¢s sensible al precio". La crisis hace que todos escruten las etiquetas, los que se han visto afectados por ella y los que no. Como explica Susana Campuzano, directora del Curso Superior de Direcci¨®n y gesti¨®n Estrat¨¦gica del Universo del Lujo del IE, deja de estar bien visto (si es que alguna vez lo estuvo) aparentar, hacer ostentaci¨®n. "La gente no esconde que va al D¨ªa o al Lidl, porque as¨ª comunica que est¨¢ haciendo un esfuerzo. Presume de comprar productos baratos; eso de 'mira que divina estoy y que poco me ha costado'. El smart shopping o compra inteligente est¨¢ de moda".

Adriana Peta responsable de las 20 tiendas de la cadena de marroquiner¨ªa Salvador Bachiller, lo confirma: "Nuestros outlets han dado muy buen resultado y con la crisis mucho m¨¢s: en 2010 las ventas crecieron un 15% con respecto a 2009. A los clientes les parece que se est¨¢n llevando un chollo incre¨ªble. Y conseguir, por ejemplo, una maleta de gran calidad que es simplemente de la temporada pasada a mitad de precio, lo es".

Por otro lado, la crisis cogi¨® por sorpresa a las firmas esa temporada. "Vendieron menos de lo esperado y generaron muchos stocks. Entonces fue el boom: para darles salida surgieron muchas empresas de outlets", explica Ben¨ªtez, cuya compa?¨ªa, que trabaja con m¨¢s de 500 firmas, ha conseguido cinco millones de suscriptores desde su fundaci¨®n en 2006.

Ahora las ventas de las marcas han subido: los beneficios de Herm¨¨s, por ejemplo, han aumentado un 46% en 2010, y los de LVMH, el mayor conglomerado del sector del lujo, un 72,7%. Pero, adem¨¢s, las firmas tienen menos sobrantes porque han ajustado su previsi¨®n de ventas.

Podr¨ªa pensarse que los outlets han perdido fuerza dentro de la cadena textil, pero con la recesi¨®n, muchas firmas descubrieron que este canal no solo era una salida de emergencia para rascar algo de beneficio a productos que no ha querido comprar nadie, sino tambi¨¦n un elemento, un colch¨®n, a tener en cuenta de entrada, al hacer su planificaci¨®n de producci¨®n. "Las empresas saben que tienen que asumir un porcentaje de p¨¦rdida; que tienen que elegir entre producir solo 80 unidades y dejar igual a 20 compradores potenciales insatisfechos y perder esas 20 ventas. O producir 120, dejar a 100 compradores satisfechos y que le sobren 20 unidades. Y nosotros ayudamos a que ese 20% no sea un riesgo para ellos", argumenta Elena Foguet, directora de marketing de los centros de La Roca y Las Rozas Village, dos peque?as ciudades outlet situadas a las afueras de Barcelona y Madrid, respectivamente. Ambas pertenecen a la empresa Value Retail, que posee otros 11 negocios semejantes en Europa y factura unos 1.000 millones de euros anuales.

Los outlets se convierten as¨ª en una herramienta que facilita la gesti¨®n de las firmas. De hecho, muchas de estas empresas, como Vente Priv¨¦e, definen su negocio como B2B (business to business). Es decir, su cliente no son los compradores sino las propias firmas y su objetivo, generar servicios y beneficios para ellas. "Yo no pienso primero en el consumidor sino en Camper. Pero s¨¦ que si hago un buen proyecto con Camper va a interesar al consumidor", explica Maudo.

?Y esos clientes a los que quieren seducir? Seg¨²n todos los expertos y empresarios consultados, son mayoritariamente mujeres de entre 20 y 35 a?os, profesionales, urbanas, de clase media o media alta que compran para toda la familia, no solo para ellas. "No es el opinion leader

ni el trendsetter [alguien que marca tendencia]. No busca la pieza que ha salido hace tres meses . Es un cliente que conoce las marcas de prestigio y sabe que una camisa de, por ejemplo, Ermenegildo Zegna tiene los mismos valores de calidad y clasicismo aunque sea de la temporada anterior", puntualiza Foguet.

"La actitud en la industria est¨¢ cambiando, los fabricantes consideran los outlets no solo como una forma de deshacerse de la mercanc¨ªa problem¨¢tica, sino como otra v¨ªa de negocio igual que Internet. Los outlets permiten a las empresas ser m¨¢s disciplinadas con las mercanc¨ªas a precio completo", declaraba a WomansWearDaily Marvin Traub, director de la cadena de grandes almacenes estadounidenses Bloomingdale's, que se une a la corriente de abrir outlet siguiendo a otros grandes centros comerciales como Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue y firmas como Ralph Lauren, Calvin Klein, Adidas, Lacoste, Tommy Hilfiger...

Los outlets se reafirman as¨ª como un canal cada vez m¨¢s importante dentro de la cadena textil. Muchas firmas tienen una persona responsable de ellos, ya sean propios o externos. "Para gran cantidad de marcas son una fuente de ingresos muy importante, no algo perif¨¦rico", asegura Campuzano.

Pero, ?c¨®mo es posible? La mayor parte de los outlets ofrecen descuentos que van del 50% al 70% del precio inicial. Los outlets f¨ªsicos deben hacer frente a inversiones en alquiler, personal, mantenimiento; y los online, en log¨ªstica, producciones fotogr¨¢ficas, campa?as de publicidad...Y a¨²n as¨ª hay margen de beneficios para el outlet y la firma. Por eso, cuando muchos tienen en la mano esos zapatos a 60 euros que antes costaban 200 dos pensamientos suelen asaltarles. El primero: ?Cu¨¢nto debe costar fabricarlos para que al venderlos al 30% de su valor a¨²n ganen dinero las empresas? El segundo: expresiones altisonantes trufadas de palabras como estafa o primada, cuando el que sujeta el zapato pag¨® por ¨¦l 200 euros hace siete meses.

Los responsables de los outlets aseguran que los m¨¢rgenes son peque?os, pero que, en palabras de Foquet, "unidos al volumen de ventas y al tiempo dan beneficios". El objetivo, dice Maudo, no es tanto obtener una gran rentabilidad sino recuperar el precio de coste. "Antes de lo que sobraba de una campa?a textil se vend¨ªa por cuatro euros. Recuperaba un poquito, y ahora un poquito m¨¢s. Pongamos que lo que t¨² compras a 100, tiene un precio de coste para la marca de 20 o 25; si lo ponen a 50, se lleva lo que va de 40 a 25. En el textil hay m¨¢rgenes muy ajustados pero que permiten vivir a todo el mundo".

Pero no se trata solo de evitar a toda costa que esos restos computen como p¨¦rdidas en sus informes financieros. Elegir una v¨ªa poco apropiada para liquidar estos stocks puede da?ar y mucho la imagen de la marca, ese valor intangible que les reporta beneficios muy materiales. "S¨ª los outlets ayudamos a que se deshagan de sus restos de una forma r¨¢pida y discreta. Pero tambi¨¦n les permitimos controlar ad¨®nde han ido a parar, saber que no han llegado a un mercado que no les interesa. Es un tema de branding , si tu producto de lujo acaba en un rastrillo callejero de Marruecos, tu mensaje, tu imagen se diluye", cuenta Benitez.

Incluso pueden ayudar a dar a conocer una marca a un p¨²blico mayor, como ha sucedido en el caso de Salvador Bachiller. "Tenemos una imagen de firma cara y esta es una forma de acceder a gente que igual nunca se hubiese acercado y hacer de ellos clientes", asegura Adriana Peta.

Hay que mimar los stocks, valorarlos en la medida en que se quiere que el cliente los valore. Lo dicho, las monta?as de prendas enmara?adas, los saldos, son historia. Y por supuesto, se confirma que poner en circulaci¨®n piezas con taras es contraproducente. Una presentaci¨®n cuidadosa no solo preserva la imagen de marca sino que mejora las cifras de ventas.

En Vente Priv¨¦e, lo tienen claro: "A nosotros nos llega ese art¨ªculo que en rebajas nadie quiere y lo que hacemos es generar un evento muy cualitativo para sacarlo al mercado. Lo agrupamos y lo presentamos bien y a buen precio. Le damos una vida digna otra vez y con nosotros vuelve a ser atractivo", dice orgulloso Maudo. Y para conseguir esas campa?as y webs tan atrayentes cuentan con un equipo de 200 personas entre fot¨®grafos, modelos, estilistas... poseen estudios propios. "Y todas nuestras campa?as tienen m¨²sica propia", remata el director general.

Adem¨¢s de maravillosas fotograf¨ªas de las piezas y de organizar los materiales por productos, colores o tendencias -para hacer m¨¢s c¨®moda la compra-, los outlets online ofrecen otros extras: servicio de asesor¨ªa y estilismo, plazos de entrega cada vez m¨¢s r¨¢pido, facilidades de devoluci¨®n...

El mercado cambia, y como insiste Foguet, no basta con ofertar zapatos rebajados, con centrarse en el precio. Es necesario dar al cliente algo m¨¢s. Porque "la persona que busca productos asequibles no necesita ir a un outlet, los hay muy buenos a precios m¨¢s que razonables fuera de ¨¦l". Campuzano est¨¢ de acuerdo: hay que aportar m¨¢s valor. Y pone como ejemplo el caso de Factory, que posee cuatro enormes outlets en Espa?a, que en 2009 recibieron 12 millones de visitas, un 16% m¨¢s que el a?o anterior.

"Es incre¨ªble como ha mejorado en cuanto a oferta de marcas y a presentaci¨®n. No tiene nada que ver con hace unos a?os. Antes era un outlet m¨¢s y se han dado cuenta de que tienen que ofrecer valor a?adido".

Sobre todo para competir con las webs, que permiten comprar sin moverse de casa, sin atascos, pudiendo comparar precios. Por eso, outlets f¨ªsicos como La Roca y Las Rozas Villages buscan crear, como explica su responsable, "una experiencia de compra muy ligada al concepto de disfrute", a pasar la tarde con la familia y los amigos, tomarse un caf¨¦. Entre otras cosas, porque estos enormes outlets se sit¨²an a las afueras de las ciudades y, generalmente, en medio de la nada. "Estamos lejos, porque no queremos interferir con nuestro cliente, con el negocio que est¨¢ haciendo con su primera colecci¨®n en la calle", explica Forquet. Lo que obliga al cliente a ir ex profeso.

"Si busca solo eficiencia ir¨¢ cada vez m¨¢s a Internet. Pero para m¨ª la tendencia al disfrute es la tendencia del consumidor. Nosotros con nuestro modelo de negocio generamos un cliente dispuesto a hacer el gasto que las marcas necesitan". M¨¢s concretamente, un cliente que gasta 120 euros de media al d¨ªa, si es espa?ol, y 400 euros, si es extranjero. Por eso su estrategia y campa?as de comunicaci¨®n se encaminan a posicionarse como "destino de compras", es decir, como una parada consumista en el itinerario tur¨ªstico tras la Sagrada Familia o El Museo del Prado.