Arrojarse al agua porque otro lo hace

Como colonias de ping¨¹inos sobre icebergs, vivimos cada d¨ªa en menos espacio, en contacto permanente y generando un ruido ensordecedor. Gracias a las nuevas tecnolog¨ªas, nos comunicamos con m¨¢s frecuencia que nunca, en tiempo real y sin apenas limitaciones de tiempo, distancia o coste. Puede que nuestra comunicaci¨®n sea m¨¢s emocional, m¨¢s superficial e impulsiva que antes, pero a cambio es m¨¢s democr¨¢tica. Para hacerse o¨ªr ya no es necesario disponer de los recursos de las grandes empresas, los partidos pol¨ªticos o los grupos medi¨¢ticos. Cualquier miembro an¨®nimo de la colonia puede lanzar un mensaje que, viajando de persona en persona, de clic en clic inform¨¢tico, puede alcanzar una difusi¨®n planetaria o convocar a todo un pa¨ªs a las plazas.

El PP, m¨¢s coherente, ha impuesto su campa?a. El PSOE ha sido contradictorio con su plan inicial

Como ocurre en las colonias de ping¨¹inos, en este nuevo entorno no existe un macho alfa que se imponga por la fuerza. Los ciudadanos decidimos participar en los procesos de comunicaci¨®n en cadena -reenviando el mensaje a las personas de nuestros c¨ªrculos de confianza- sin intermediarios. Las comunicaciones masivas tradicionales est¨¢n en declive mientras que las comunicaciones de persona en persona gozan de un gran auge.

Las reglas del juego ya no son un emisor activo y un receptor pasivo, un mensaje cerrado e hiperdise?ado, canales de comunicaci¨®n controlados y un proceso de difusi¨®n de mensajes de ritmo planificado. Muy al contrario. Las nuevas reglas de la comunicaci¨®n de persona en persona son la conexi¨®n con un momentum social adecuado, un relato aglutinante capaz de incendiar la mecha del debate, un mensaje l¨ªquido y susceptible de ser personalizado por cada participante, canales de comunicaci¨®n poco cooptados y un proceso de difusi¨®n libre y asincr¨®nico. Comunicar hoy es propagar.

Las campa?as electorales no dejan de reflejar este cambio en las comunicaciones. Todos los estudios coinciden en que, durante las ¨²ltimas elecciones presidenciales estadounidenses, el equipo de Obama apenas pudo orquestar un 60% del ruido que se gener¨® sobre el candidato. El 40% restante fue creado por ciudadanos an¨®nimos y escap¨® al control de la candidatura.

Cuando un ping¨¹ino de una colonia se zambulle en el agua, poco a poco todos los dem¨¢s miembros de la colonia se van arrojando impulsivamente al agua, por instinto. Por eso hablo de "lograr un ping¨¹ino" cuando un ciudadano, una marca o una instituci¨®n consigue poner en marcha un proceso de comunicaci¨®n en cadena de alcance masivo. Por el contrario, llamo "hacer el ping¨¹ino" a lanzarnos a responder a las declaraciones de un adversario pol¨ªtico, a reenviar un correo electr¨®nico o un tuit, o declarar "me gusta" en Facebook, sin reflexionar demasiado ni en el mensaje ni en las consecuencias de nuestra participaci¨®n en la cadena.

El PSOE empez¨® la campa?a de las elecciones municipales y auton¨®micas del 22 de mayo con una estrategia de comunicaci¨®n bien dise?ada, pero luego se ha arrojado al agua impulsivamente y sin medir las consecuencias electorales, que -escribo antes de la cita electoral, as¨ª que hoy lo sabremos- pueden ser muy desalentadoras.

La estrategia de comunicaci¨®n inicial del PSOE parec¨ªa estar dise?ada para minimizar el voto de castigo que los ciudadanos de todos los pa¨ªses en crisis est¨¢n propinando a sus gobernantes. Zapatero, con una imagen deteriorada, adelantar¨ªa la noticia de no volver a presentarse para no contaminar la campa?a. Los mensajes clave versar¨ªan sobre asuntos municipales ("El gobierno de tu calle"). Los portavoces ser¨ªan los candidatos municipales. Los escenarios huir¨ªan de los lugares de carga simb¨®lica nacional y buscar¨ªan la complicidad del barrio. Las conversaciones ser¨ªan de t¨² a t¨² con los vecinos.

Pero la marcha de la comunicaci¨®n de la campa?a ha resultado bien distinta y contradictoria con el plan inicial. Zapatero ha acabado protagonizando la mayor¨ªa de los mensajes en los canales de m¨¢s difusi¨®n. Casi todos los dirigentes se han zambullido de cabeza en las provocaciones del PP hablando de temas nacionales (Bildu, recortes sociales, etc¨¦tera). Los portavoces con m¨¢s cuota de voz y pantalla han resultado ser Rubalcaba y Blanco, los m¨¢s asociados a la gesti¨®n de la crisis. La gran conversaci¨®n del 15-M surgida en las redes sociales -que son los barrios j¨®venes hoy en d¨ªa- ha cogido al partido por sorpresa.

El PP, por el contrario, ha resistido la tentaci¨®n de hacer el ping¨¹ino. Su mensaje ha sido simple y consistente, sus temas, como deseaba, nacionales y, mediante publicidad pagada, ha tratado de contaminar la imagen de los l¨ªderes socialistas locales y auton¨®micos arrim¨¢ndolos a la alargada sombra de Zapatero.

Ojal¨¢ que el PSOE no caiga en el derrotismo. Puede que nuestra democracia necesite renovarse, pero requiere de organizaciones pol¨ªticas fuertes. Todos los partidos pol¨ªticos del mundo est¨¢n aprendiendo a comunicar en este nuevo entorno. El PSOE deber¨¢ aprender a dialogar con el ruido espont¨¢neo. Y a ser m¨¢s consistente en su estrategia para la comunicaci¨®n ciudadana sobre la que a¨²n puede influir directamente. Tiene que aprender a ser ping¨¹ino.

Antonio N¨²?ez L¨®pez es consultor de comunicaci¨®n, autor de La estrategia del ping¨¹ino.