El amigo sueco

Desde su nacimiento en 1968 como resultado de la fusi¨®n entre dos empresas suecas (Hennes y Mauritz Wirdforss), H&M ofrec¨ªa todas sus l¨ªneas de producto en una ¨²nica cadena. Pero en 2007 decidi¨® explorar la diversificaci¨®n creando COS (Collection of Style), una marca de ropa de gama media-alta. Esto es, m¨¢s fina y con un nombre corto que no suena a ning¨²n idioma en concreto. Abri¨® su primera tienda en la londinense Regent Street. Cuatro a?os despu¨¦s, COS tiene 29 repartidas por Europa. La ¨²ltima en inaugurarse ha sido la de la calle de Claudio Coello de Madrid. El cliente espa?ol ya estaba familiarizado con la cadena a trav¨¦s de sus establecimientos de Valencia, Bilbao y Barcelona. Tanto, que el d¨ªa de su desembarco la tienda amaneci¨® con gente haciendo cola a sus puertas. Otra cosa es que tuviera conocimiento de que pertenece al gigante sueco.

Su ropa no supone la respuesta inmediata a lo que se ve en la calle o las pasarelas. No se alimenta de tendencias

Las tiendas son espacios ordenados m¨¢s cercanos a las boutiques que a los grandes almacenes

El ¨¦xito de COS no se puede medir en cifras, ya que no las proporcionan, pero s¨ª se puede asegurar que ha sido inesperado. ?Dise?o no tan democr¨¢tico a precios ¨ªdem? ?Y a mayor gloria de la crisis? En 2008, Jos¨¦ Luis Nueno, profesor del Instituto de Estudios Superiores de Empresa (IESE), le vaticinaba en esta misma publicaci¨®n un futuro incierto al decir "con COS, H&M est¨¢ probando suerte en el multiformato. Sin embargo, no creo que sea lo que est¨¢ pidiendo el mercado". Pernilla Wohlfahrt, directora de la marca, explica durante una entrevista en la sede de Londres, "que precisamente hemos venido a llenar un hueco con probada demanda".

Nada de funambulismo. COS mantiene el equilibrio sobre una cuerda tensada por dos factores: es beneficiaria de la fortaleza financiera de H&M y vende un dise?o propio. Con 60 proveedores independientes (un 60% en Europa y un 40% en Asia), emplea la log¨ªstica del grupo sueco para llevar a sus tiendas colecciones de cl¨¢sicos con un giro hacia lo contempor¨¢neo. La ropa de COS no supone la respuesta inmediata a lo que se ve en las pasarelas o la calle. No se alimenta de tendencias, sino del ejercicio conjunto de estilo realizado por Martin Andersson (responsable de la l¨ªnea masculina) y Karin Gustaffson (a cargo de la femenina). No hay un director creativo global por encima de ellos. El resultado es un trabajo a dos velocidades: COS lanza una colecci¨®n por temporada, pero cada semana llegan nuevas prendas a sus puntos de venta. As¨ª el cliente tiene una continua sensaci¨®n de novedad. Cada colecci¨®n se empieza a dise?ar con un a?o y medio de antelaci¨®n.

En la central de COS, los rubios y j¨®venes Martin (35 a?os) y Karin (37) trabajan a partir de piezas esenciales de la moda, como el little black dress o la camisa blanca. "Es la construcci¨®n de las prendas la que nos da el estilo" comenta ella. "Desarrollamos nuestra identidad a trav¨¦s de los tejidos y la forma de esos cl¨¢sicos", a?ade ¨¦l. En el caso de Karin, hay una t¨¦cnica determinada de la que suele dar buena cuenta en sus creaciones: el drapeado. La aportaci¨®n de su propia cosecha realizada por Martin a la l¨ªnea masculina es cierto allure brit¨¢nico. Criado en la ciudad sueca de Ol?fstron, empez¨® a interesarse por la moda cuando descubri¨®

i-D y The Face, dos revistas que en su d¨ªa fueron la modernidad hecha papel. "Quer¨ªa crear el estilo y los looks que ve¨ªa en ellas, pero no pod¨ªa comprar nada similar en Suecia, as¨ª que decid¨ª empezar a esbozar mis propios dise?os", explica. Dieciocho a?os despu¨¦s, Martin plasma esa visi¨®n en su trabajo para COS. A esta oferta se suma una colecci¨®n infantil. "Era un terreno muy tentador. A todos nos gustan los miniy¨®s", cuenta la directora de marca. A continuaci¨®n, Martin y Karin muestran los paneles de inspiraci¨®n con los que trabajaron para esta temporada de primavera-verano. Son muy sencillos. Amontonan, sobre todo, muestras de tela. Ese es uno de sus puntos fuertes, trabajar con materiales apetecibles como el cachemir, el algod¨®n org¨¢nico o el cuero lavado.

A lo largo de su andadura, COS ha sabido granjearse un estilo reconocible, de l¨ªneas sencillas, colores s¨®lidos y peque?as virguer¨ªas como la del drapeado como toda licencia est¨¦tica. Sus tres l¨ªneas conviven en armon¨ªa complement¨¢ndose entre ellas.

"Moda y calidad al mejor precio". Ese es el mantra compartido entre COS y su marca nodriza. Los precios de la primera empiezan donde acaban los de la segunda, movi¨¦ndose en torno a los 39 euros y los 290 para un vestido de mujer, o los 244 y los 269 para un traje de hombre. Quiz¨¢ la diferencia m¨¢s palpable entre ambas sea la disposici¨®n de sus tiendas. Las de COS tienen una superficie media de 450 metros cuadrados y su interiorismo de l¨ªneas depuradas busca lo que la industria denomina como "experiencia de compra". Es un espacio ordenado cercano a la boutique, no el gran almac¨¦n. Una llamada a los sentidos a trav¨¦s de la sofisticaci¨®n. En sus establecimientos, aparte de ropa y complementos, se pueden encontrar gu¨ªas de ciudades como la que edita Wallpaper.

Estamos hablando de una marca sueca que lleva a rajatabla los principios que caracterizan todo lo que nos llega de ese pa¨ªs. No alardea de grandes gestos. No es exhibicionista. Lo bueno, bonito -o de dise?o- y no tan barato en versi¨®n escandinava.