Quince a?os de modernistas urbanos

En 1996, un experiodista de guerra canadiense afincado en Londres, Tyler Br?l¨¦, lanzaba Wallpaper* con la ambici¨®n de introducir en el mercado un medio consagrado al dise?o y la tendencia que pudiera ser le¨ªdo sin provocar jaqueca y, sobre todo, cuyo aspecto estuviera en consonancia con los temas y personajes tratados. Quince a?os m¨¢s tarde, aquel medio que defini¨® una ¨¦poca hasta el punto de convertir la frase "es tan Wallpaper*" en coletilla, tanto para ep¨ªgonos de la modernidad como para resistentes de la autenticidad, vive hoy una segunda juventud comercial. Es uno de los medios con m¨¢s seguidores en Twitter (casi medio mill¨®n), y su versi¨®n en papel parece estar blindada, gracias a haberse reconvertido en revista objeto.

Hoy, Wallpaper* ya no posee la relevancia social y la capacidad de arbitrar el estilo global que le otorg¨® Br?l¨¦, quien ya en la primera portada, consagrada a los "modernistas urbanos" -una suerte de nueva estirpe social en cuya existencia todo encajaba, desde el color de las tarjetas de embarque hasta los calcetines-, defini¨® una nueva clase que perfilaba un nuevo consumidor y que dot¨® de contenido a los cursos de coolhunting. Con su publicaci¨®n de autor, el canadiense escribi¨® la hoja de ruta para que las marcas lograran conquistar lo cool y para que j¨®venes ociosos de medio mundo se lanzaran a montar revistas de tendencias. "Nos copiaron demasiado, hasta el punto de tener que reinventarnos si no quer¨ªamos convertirnos en un clich¨¦. Cuando lo hicimos, el problema ya no eran los medios que se inspiraron en nosotros, sino Internet, que nos oblig¨® a replantearnos por completo nuestra aproximaci¨®n. La mayor¨ªa de la gente que copi¨® la revista no pose¨ªa el talento para presentar de forma adecuada los contenidos. Tampoco se preocuparon de dotar de personalidad sus propuestas y, sobre todo, no fueron conscientes de que para hacer una revista as¨ª hace falta mucho dinero", apunta Tony Chambers, actual director de Wallpaper*, desde su oficina en Londres. Entr¨® como jefe de dise?o en 2002, tras la partida de Br?l¨¦ -ahora fundador y director de Monocle-, quien a su vez hab¨ªa vendido la revista al grupo IPC, editor del semanario musical NME, entre muchas otras cabeceras. Desde 2007, este exdise?ador de The Sunday Times y de la edici¨®n brit¨¢nica de GQ dirige este mensual, que poco a poco ha ido mutando de biblia de la modernidad a revista para millonarios con cierto gusto y pobres que sue?an sin rencor.

La idea de democratizar el concepto Wallpaper* result¨® una cat¨¢strofe que no encontr¨® una segunda vida hasta el advenimiento de los blogs, m¨¦todos baratos e indoloros -m¨¢s para los que los escriben que para quienes los leen- de exhibir la concepci¨®n propia de la modernidad sin jugarse la herencia de la abuela. "Eso ya no nos preocupa, jugamos en otra liga. Nuestros anunciantes saben que no pueden comprar contenidos y que no comprometemos nuestra visi¨®n por una p¨¢gina de publicidad, algo com¨²n entre las revistas de tendencias y que ha provocado que sus lectores hayan perdido toda confianza en ellas", apunta Chambers al respecto de la enorme distancia que separa hoy a Wallpaper* de lo que se entiende como prensa de tendencias. La suya es hoy una revista de lujo que salt¨® del carro de la modernidad cuando vio que hasta los suplementos dominicales pod¨ªan sacar en portada los mismos temas. "Hemos lanzado las gu¨ªas de viajes (m¨¢s de 60 destinos), que han sido un ¨¦xito. Evitamos el error de ofrecer nuestro contenido gratis en el sitio web, lo que fue el suicidio de la prensa diaria, y eso nos permite tener un site rentable. Acabamos de lanzar una versi¨®n en iPad distinta a las de web y papel. Cada versi¨®n de Wallpaper* tiene una velocidad y un concepto. Somos muy exigentes porque nuestro p¨²blico lo es. Hoy m¨¢s que nunca, el esfuerzo por diferenciarte debe ser constante", advierte al respecto de un medio que hoy atiende m¨¢s a las tendencias de consumo que a los vaivenes est¨¦ticos y que el 11 de agosto, coincidiendo con su 15? aniversario y sus 150 n¨²meros, lanzar¨¢ una lista de las 150 personalidades del mundo del dise?o m¨¢s relevantes desde que naci¨® el medio. "Lo eligen nuestros seguidores de Twitter, pero les damos unas gu¨ªas. Proponemos nombres como Jonathan Ive o Hedi Slimane, para que vean por d¨®nde van los tiros", recuerda Chambers. Y es que el p¨²blico de Wallpaper* sabr¨¢ mucho, pero desde hace 15 a?os ellos saben m¨¢s.