Te pago si no usas mi marca

Que la mona sigue siendo mona por mucho que se vista de seda es pr¨¢cticamente un axioma en el mundo del prestigio, el glamour o la elegancia. Pero tambi¨¦n en el de la publicidad. Lejos de lo que se pueda pensar, no siempre la propaganda gratuita es un buen regalo para los anunciantes. Al contrario: hay veces en que puede convertirse en una maldici¨®n.

Los ¨²ltimos en padecerla han sido Abercrombie & Fitch. Los ejecutivos de la prestigiosa firma de ropa pusieron el grito en el cielo al conocer que su marca estaba siendo expuesta d¨ªa s¨ª y d¨ªa tambi¨¦n en el popular reality show Jersey Shore, de la cadena musical MTV. Su protagonista, Mike Sorrentino, es fan de sus creaciones. Abercrombie no se lo pens¨® dos veces y ofreci¨® pagarle al elenco del programa para que no utilizara sus productos en pantalla.

El Ministerio de Sanidad pidi¨® retirar su patrocinio de 'Gran Hermano'

Pero la poca gracia que les hace a las firmas que se les relacione con personalidades del mundillo de la televisi¨®n es igual en todo el mundo. El caso de la boda de Bel¨¦n Esteban en 2008 es dif¨ªcil de olvidar. A pesar de que al final explic¨® que se trataba de una supuesta serie de mal entendidos, lo cierto es que Esteban toc¨® a las puertas de firmas como Rosa Clar¨¢, Victorio y Lucchino y Pronovias para que le confeccionaran su vestido de novia, y recibi¨® la negativa de las tres. Una tras otra.

Los organismos p¨²blicos tampoco se libran de la mala fama. Un caso que hizo arder las redes sociales fue el del Ministerio de Sanidad, que en diciembre se disculp¨® en Twitter por patrocinar una gala de Gran Hermano: "Sanidad informa de que un error de una empresa publicitaria provoc¨® que apareciera patrocinando Gran Hermano. La empresa asume su error y pide perd¨®n". Su presentadora, Mercedes Mil¨¢, se tom¨® las disculpas como una ofensa: "Si en Sanidad no quieren saber nada de Gran Hermano, nosotros tampoco", dijo la semana siguiente. "No quiero nada de Leire Paj¨ªn [su titular]. Nada".

Pero el caso tambi¨¦n puede invertirse. A la empresa Ashley Madison, que facilita la vida a quien mantiene relaciones extramatrimoniales, le est¨¢ resultando duro publicitarse en Espa?a. Tras el esc¨¢ndalo que produjo el inmenso cartel que colg¨® en la Gran V¨ªa el mes pasado -en el que suger¨ªa que el pr¨ªncipe Carlos, el Rey y Bill Clinton deber¨ªan haber utilizado sus servicios-, la compa?¨ªa fracas¨® al negociar con el Atl¨¦tico de Madrid para aparecer como patrocinadora en sus camisetas.

Tras la negativa colchonera, el Sevilla y el Rayo Vallecano se ofrecieron como voluntarios para ser patrocinados. Ashley Madison eligi¨® a los andaluces y se encuentran en proceso de negociaci¨®n.

Lindsay Lohan no pod¨ªa quedar fuera de esta lista. Famosa por sus esc¨¢ndalos, la actriz tambi¨¦n tiene a sus seguidores acostumbrados a sus interminables intentos de dejar de fumar. Hace un par de a?os, de hecho, sus apariciones en p¨²blico masticando un chicle de nicotina de la marca Ariva hicieron suponer a medio mundo que LiLo era la nueva portavoz de la empresa, que no tard¨® en aclarar el malentendido. "Ariva no ha pagado a Lindsay para que les d¨¦ su apoyo publicitario", se vio obligado a declarar el representante de la actriz. "Ella simplemente utiliza sus chicles para intentar abandonar el mal h¨¢bito de fumar".

?Pero son estas reacciones de las empresas fruto del horror real al ver su marca desprestigiada o se trata de una estrategia publicitaria encubierta? Un abogado de Los ?ngeles explica en el diario The New York Times que si a Abercrombie & Fitch realmente le hubiera molestado que su marca apareciera relacionada con Jersey Shore, podr¨ªa haber exigido a MTV que pixelara sus creaciones cuando aparecieran, tal y como hacen muchas firmas en algunos realities de poca monta emitidos por la cadena en Estados Unidos.

Lo cierto es que resulta bastante l¨®gico: si ofreces dinero a unos participantes de un programa de televisi¨®n l¨ªder de audiencia cuando est¨¢ acabando el verano, y tu marca es citada en medios de comunicaci¨®n de todo el mundo, te aseguras publicidad gratuita durante la totalidad del inicio del a?o escolar. En Abercrombie lo niegan: "Esta asociaci¨®n es contraria a la naturaleza de nuestra marca y puede resultar molesta para muchos de nuestros seguidores".

Pero puede que se equivoquen. El mi¨¦rcoles, al d¨ªa siguiente de que Internet publicara la noticia de la suculenta oferta de la marca a Sorrentino y compa?¨ªa para mantenerse alejados de sus creaciones, las ventas de Abercrombie & Fitch bajaron un 10%.