La reputaci¨®n de las empresas ante la crisis

Muchos de los lectores de este suplemento pensar¨¢n que con la que est¨¢ cayendo en la econom¨ªa espa?ola no es el momento de ponerse a pensar en la reputaci¨®n corporativa. En las actuales circunstancias, este es un razonamiento comprensible. Sin embargo, detr¨¢s de esta l¨®gica subyace una idea que creo err¨®nea: que la reputaci¨®n corporativa es una cuesti¨®n accesoria a la actividad central de la empresa, una especie de ap¨¦ndice del que esta puede desprenderse en momentos de apuro econ¨®mico.

Frente a este enfoque, en la actualidad se est¨¢ consolidando la corriente de que la reputaci¨®n es algo intr¨ªnseco a la propia actividad de la empresa. Hoy ya nadie, o casi nadie, defiende la tesis del economista Milton Friedman, planteada en los a?os setenta, de que la ¨²nica responsabilidad social de la empresa es tener beneficios. Al contrario, los estudios han acreditado de forma convincente que una empresa con buena reputaci¨®n tiene m¨¢s posibilidades de crear valor, contratar proveedores en mejores condiciones, obtener mejor financiaci¨®n, reclutar empleados con m¨¢s talento y generar mayor lealtad entre sus clientes. En definitiva, que es una empresa m¨¢s rentable en el largo plazo.

El ¨²nico modo de saber si consejo y empresa tienen intereses alineados es conocer las retribuciones

El que los ciudadanos valoren mejor a la pyme que a las grandes empresas frena que ganen tama?o

Pero una buena reputaci¨®n no solo permite mejorar el rendimiento empresarial en circunstancias normales, sino que tambi¨¦n es un valioso instrumento defensivo en situaciones cr¨ªticas. Su importancia qued¨® demostrada, por defecto, en el caso de los pepinos espa?oles y la bacteria de E.coli en Alemania. ?Alguien cree que quienes desde Hamburgo lanzaron acusaciones infundadas hubieran actuado igual si se hubiera tratado, por ejemplo, de hortalizas de origen franc¨¦s? Con toda probabilidad, no. Lo que sucedi¨® fue que la reputaci¨®n de Espa?a, en esos y en estos momentos, no es precisamente la m¨¢s adecuada y, por tanto, no funcion¨® como paraguas defensivo ante el estallido de la crisis.

Queda clara, por tanto, la importancia econ¨®mica de la reputaci¨®n. Pero, ?cu¨¢l es la situaci¨®n de la reputaci¨®n empresarial en Espa?a y qu¨¦ opciones tenemos para mejorarla?

La percepci¨®n que la sociedad, y especialmente los j¨®venes, tiene de la actividad empresarial es un motivo de preocupaci¨®n. El Eurobar¨®metro de la Uni¨®n Europea y otros estudios de opini¨®n llevados a cabo espec¨ªficamente entre el colectivo juvenil demuestran que la opini¨®n que los ciudadanos espa?oles tienen de los emprendedores es bastante peor que la del resto de los europeos. La Fundaci¨®n Cotec se?alaba tambi¨¦n en un reciente informe que la mayor¨ªa de los j¨®venes tiene preferencia por un trabajo seguro y relega a los ¨²ltimos puestos el ejercicio de una actividad emprendedora, ya que consideran que esta se encuentra asociada a una situaci¨®n de riesgo.

Con esta base, no es extra?o que una crisis econ¨®mica y financiera como la que estamos sufriendo haya llevado consigo un desgaste de la reputaci¨®n corporativa de las empresas y que, incluso, haya quien piense que son en parte las culpables del desastre. En el caso de Espa?a, los problemas del sistema financiero y, en especial, de algunas cajas de ahorros, han tenido un impacto muy negativo en esta cuesti¨®n, tanto por su propia incidencia interna como por las repercusiones en la financiaci¨®n del resto de la econom¨ªa.

Sin embargo, aunque todas las empresas del pa¨ªs, grandes y peque?as, est¨¢n sufriendo las consecuencias de la crisis, no todas han visto erosionada su imagen por igual. Las grandes, a este respecto, se han visto m¨¢s perjudicadas que las peque?as. Un estudio realizado por Futurebrand en plena crisis se?alaba que los espa?oles suspend¨ªan en confianza a dos de cada tres grandes compa?¨ªas de nuestro pa¨ªs, mientras que, m¨¢s recientemente, el "Bar¨®metro de Confianza" realizado por Metroscopia para en este peri¨®dico sobre las instituciones espa?olas m¨¢s valoradas por los ciudadanos colocaba a las pymes por encima de las grandes empresas.

El hecho cierto de que nuestros conciudadanos valoren las peque?as y medianas empresas, mejor que las grandes, no solo tiene efectos desde el punto de vista de imagen o de reputaci¨®n. Tambi¨¦n influye negativamente a la hora de crear un clima que favorezca que nuestras empresas ganen tama?o (en Espa?a, de los tres millones de empresas existentes solo 4.000 tienen m¨¢s de 250 trabajadores, mientras que en Alemania, con el doble de poblaci¨®n, el n¨²mero de grandes empresas se multiplica por cinco). Esto es preocupante, porque tanto la OCDE como otros organismos internacionales han puesto de manifiesto que la dimensi¨®n empresarial y la flexibilidad laboral son las dos llaves que permiten que la productividad cumpla con su misi¨®n de facilitar el crecimiento econ¨®mico.

Para mejorar la percepci¨®n actual que nuestra sociedad tiene de las empresas y, por tanto, su reputaci¨®n corporativa, hay diferentes factores o palancas sobre los que podemos incidir, pero me gustar¨ªa llamar la atenci¨®n sobre uno: el gobierno corporativo. En mi opini¨®n, sus reglas tienen que estar presididas no solo por el principio de representatividad, sino tambi¨¦n por el de la transparencia a todos los niveles: en las retribuciones, en la contabilidad, con los empleados, con los clientes y, en suma, con la sociedad en general.

Solo as¨ª la legitimidad de origen de los consejos, que por supuesto existe al ser elegidos por las correspondientes juntas generales, se ver¨¢ complementada por una legitimidad de ejercicio que exige que continuamente la empresa acredite la forma con la que ha obtenido los beneficios anuales.

En Espa?a hemos avanzado mucho en el gobierno corporativo de las empresas cotizadas. El C¨®digo Olivencia, el C¨®digo Aldama y finalmente el C¨®digo Unificado o C¨®digo Conthe han dado magn¨ªficos resultados. De hecho, el grado de cumplimiento de las recomendaciones de este ¨²ltimo es del 87%.

Sin embargo, existe un punto negro: el espinoso tema de las retribuciones de los miembros del Consejo de Administraci¨®n. Las dos ¨²nicas recomendaciones del C¨®digo Unificado que son seguidas por menos de la mitad de las compa?¨ªas del Ibex son, precisamente, las relativas a la transparencia de las retribuciones de los consejeros. Por un lado, la que plantea la conveniencia de que el consejo someta a la junta general, con car¨¢cter no vinculante, un informe sobre la pol¨ªtica de retribuciones de los consejeros, y por otro, la que recomienda que en la memoria se detallen las retribuciones individuales.

La resistencia de las grandes empresas cotizadas a seguir estas recomendaciones ha llevado consigo que el legislador, en la reciente Ley de Econom¨ªa Sostenible, establezca su cumplimiento obligatorio a partir de 2012. Creo que los empresarios hemos perdido una buena ocasi¨®n de mostrar p¨²blicamente a la sociedad que nos pod¨ªamos autorregular y que no necesit¨¢bamos que nos lo impusiesen.

Hoy en d¨ªa, la transparencia en las remuneraciones de los consejos de administraci¨®n es una exigencia del mercado y de la sociedad que desborda cualquier argumento fundado en la privacidad de los consejeros. Y la raz¨®n de ello estriba en que las retribuciones del consejo pueden llegar a estar dise?adas en contra de los intereses a largo plazo de los accionistas, tal y como la experiencia ya nos ha demostrado. Por tanto, la ¨²nica manera de comprobar que los intereses del consejo y los de la empresa est¨¢n perfectamente alineados es dar a conocer las retribuciones de los consejeros.

Si el gobierno corporativo, y en particular la transparencia en las remuneraciones, son elementos clave para mejorar la reputaci¨®n empresarial, hay que destacar tambi¨¦n la importancia de otro factor de gran calado: la educaci¨®n adecuada de las nuevas generaciones. Y dentro de esta, el fomento, desde el principio de su formaci¨®n, del esp¨ªritu emprendedor y de la ilusi¨®n por crear algo propio, lo cual pasa invariablemente por crear una imagen positiva de las empresas entre los j¨®venes espa?oles y luego por mantenerla hasta cuando se hagan adultos. Intentemos as¨ª que, al menos en el futuro, no siga sucediendo que la percepci¨®n de los emprendedores por los ciudadanos espa?oles sea bastante peor que la que tiene el ciudadano medio europeo. Que convertirse en empresario no sea la ¨²ltima opci¨®n sino un objetivo, desde el principio, aspiracional. Un espacio vital, sugerente y atractivo, en el cual desplegar de forma natural su vida profesional. Si lo logramos todos ganar¨ªamos con ello.

La coyuntura actual, ciertamente, hace dif¨ªcil tener hoy en d¨ªa ¨¢nimo empresarial. Pero ello no puede servir de coartada a nuestra juventud para refugiarse en una actitud in¨¢nime o acomodaticia. Aqu¨ª habr¨ªa que recordar aquel verso de Miguel Hern¨¢ndez: "Sangre que no se desborda, juventud que no se atreve, ni es sangre ni es juventud".

En justicia, este nivel de exigencia deber¨ªa ser aplicado no solo a los j¨®venes, sino a todos los que tenemos responsabilidades ejecutivas en las empresas. Porque emprender no es solo partir de cero, sino tambi¨¦n tomar decisiones de inversi¨®n y asumir riesgos para hacer crecer de forma sostenible la empresa en la que trabajamos.

En este desaf¨ªo por mejorar la reputaci¨®n hay, finalmente, un ingrediente que nunca debe faltar: el optimismo. Espa?a disfruta de un nivel de bienestar que hace 20 a?os no hubi¨¦semos so?ado y tiene empresas que en muchos sectores son las m¨¢s competitivas e imaginativas del mundo. Con esta base, y frente al pesimismo rampante en la sociedad, no olvidemos nunca que somos nosotros, los empresarios, los que con nuestro esfuerzo y entusiasmo escribimos el futuro econ¨®mico de nuestro pa¨ªs.

Ignacio Garralda es presidente de Mutua Madrile?a.