L'ADN publicitari catal¨¤

Madrid i Barcelona s¨®n les dues capitals publicit¨¤ries de l'Estat. Entre les dues sempre hi ha hagut una compet¨¨ncia professional que va m¨¦s enll¨¤ del que ¨¦s estrictament la inversi¨® pu-blicit¨¤ria que ¨¦s capa? de concentrar cadascuna. Un tema constant d'aquesta compet¨¨ncia ha estat el debat sobre si l'estil de la publicitat feta a Barcelona t¨¦ caracter¨ªstiques diferents respecte de la realitzada a Madrid. Tot i que en un sector intensament globalitzat com el publicitari les difer¨¨ncies tendeixen a desapar¨¨ixer, s¨ª que hi ha —o hi ha hagut— caracter¨ªstiques que poden definir un cert ADN de la publicitat barcelonina, una manera de fer i d'entendre la publicitat que es podria resumir en les caracter¨ªstiques seg¨¹ents:

>> La creativitat. Des dels anys 60 del segle XX, les ag¨¨ncies de publicitat establertes a Barcelona, locals o multinacionals, han apostat per una creativitat brillant, impactant, que ha estat reiteradament premiada als festivals publicitaris de tot el m¨®n.

>> El treball conceptual. La publicitat creada a Barcelona ha destacat per la simplicitat i la s¨ªntesi del llenguatge, allunyada de barroquismes. Respondria a la idea de "menys ¨¦s m¨¦s", fent fora dels anuncis el que ¨¦s accessori.

>> La direcci¨® d'art publicit¨¤ria. La tradici¨® art¨ªstica de Catalunya ha influ?t notablement en l'est¨¨tica publicit¨¤ria. S¨°bria, elegant i sempre al servei de l'efic¨¤cia del missatge.

>> La innovaci¨®. L'empresariat publicitari catal¨¤ ha estat arriscat, amb olfacte pel negoci. Barcelona ha vist n¨¦ixer tant les ag¨¨ncies de publicitat anomenades "creatives" (aquelles que fan negoci gr¨¤cies a la seva excel¡¤l¨¨ncia creativa, i no pas a trav¨¦s de la compra d'espais als mitjans) com tot el contrari, les ag¨¨ncies de mitjans (el negoci de les quals es basa en la venda d'espais als mass-media). Aquesta capacitat innovadora va propiciar que, a partir dels anys 60, les multinacionals busquessin aliar-se amb ag¨¨ncies catalanes de refer¨¨ncia. Fins no fa gaire, la majoria de multinacionals publicit¨¤ries establertes a l'estat tenien un president catal¨¤.

>> L'emprenedoria. Barcelona ha estat un viver d'iniciatives publicit¨¤ries de refer¨¨ncia. La primera ag¨¨ncia de publicitat creada a Espanya, ara fa 150 anys, era catalana. No fa gaires anys, la primera ag¨¨ncia de l'Estat dedicada a internet tamb¨¦ va ser catalana. El mateix va passar amb la primera ag¨¨ncia dedicada a la compra d'espais als mitjans de comunicaci¨®, que actualment ¨¦s una multinacional.

Aquest ADN publicitari est¨¤ en perill, per¨°: en els ¨²ltims anys Barcelona ha passat de representar el 40% de la inversi¨® publicit¨¤ria a l'Estat a poc menys del 20%. M¨¦s que preguntar-nos si existeix un ADN publicitari catal¨¤, aviat haurem de preguntar-nos si la publicitat catalana ¨¦s una esp¨¨cie en extinci¨®.

Carol Serra i Cristina Martorell s¨®n investigadores en publicitat a la Universitat Ramon Llull i comiss¨¤ries de l'exposici¨® Publicitat a Catalunya 1857-1957. Rold¨®s i els pioners.