Una reca¨ªda publicitaria acelera el ajuste en el sector audiovisual

La publicidad se contagia del cataclismo econ¨®mico. Frente al crecimiento que el sector experiment¨® el a?o pasado en Espa?a, los datos de los nueve primeros meses del actual ejercicio anuncian un cambio de tendencia: la facturaci¨®n ha ca¨ªdo un 6,7% respecto al mismo periodo del a?o anterior (ha pasado de 3.687 millones de euros a 3.440). La publicidad hab¨ªa remontado en 2010 un 4%, gracias al empuje de la televisi¨®n, tras dos ejercicios en negativo (2009 experiment¨® un batacazo del 20%). Pero en lo que va de 2011 se ha producido un giro radical: el medio audiovisual se ha dejado en el camino nada menos que 132 millones de euros, seg¨²n los datos de InfoAdex, consultora dedicada al control de la inversi¨®n en medios de comunicaci¨®n en Espa?a.

Telecinco y Antena 3 acaparan dos de cada tres anuncios que se emiten

Las auton¨®micas est¨¢n entre las que m¨¢s pierden, en especial la gallega

Uno de los factores que explican este retorno a los n¨²meros rojos es el cambio en la estrategia en la comercializaci¨®n de los espacios publicitarios: en 2010 las tarifas subieron el 25%, mientras que en 2011 han experimentado una rebaja del 5%, seg¨²n fuentes de la Asociaci¨®n de Anunciantes, que lamentan el impacto cada vez menor del spot tradicional por culpa de la saturaci¨®n.

La televisi¨®n, el medio que m¨¢s inversi¨®n acapara, pierde el 7,5% de su facturaci¨®n, un desplome que est¨¢ provocando una aceleraci¨®n en la reestructuraci¨®n del sector. Una de las primeras consecuencias de este descenso es el cambio que a pasos agigantados se est¨¢ registrando en el entorno audiovisual: procesos de fusi¨®n entre los operadores privados, cierre de canales y alquiler de frecuencias a compa?¨ªas multinacionales. Tambi¨¦n el sector est¨¢ inmerso en un proceso de reajuste como consecuencia de desaparici¨®n de los anuncios de TVE.

Considerada el motor de la publicidad, la televisi¨®n acaparaba el a?o pasado 1.767 millones de euros. Ahora ha bajado a 1.635. Pero el reparto entre los operadores comerciales no es equitativo. Al contrario, las diferencias son cada vez mayores. Los anuncios se est¨¢n concentrando en dos grandes ejes: uno encabezado por Telecinco y otro por Antena 3. Este ¨²ltimo grupo crece un 1,8% (hasta los 490 millones), seg¨²n InfoAdex, que en el caso de Telecinco contabiliza tambi¨¦n Cuatro (711 millones en total). Un duopolio que acapara dos de cada tres anuncios.

No obstante, este proceso de concentraci¨®n se ha visto frenado por las autoridades reguladoras, que han puesto topes a la comercializaci¨®n publicitaria de las dos principales cadenas. El a?o pasado, la Comisi¨®n Nacional de la Competencia (CNC) abri¨® un expediente sancionador contra Antena 3, Veo TV y Walt Disney Company por posibles conductas restrictivas de la competencia al haber firmado estas empresas un acuerdo de comercializaci¨®n conjunta de espacios publicitarios. Una alianza de estas caracter¨ªsticas entre competidores, seg¨²n la CNC, podr¨ªa afectar a posibles pactos para fijar tarifas y descuentos.

El fin de este acuerdo provoc¨® un inmediato descenso de la facturaci¨®n de Veo 7 (la televisi¨®n de El Mundo), al que ha seguido la debacle registrada en los nueve primeros meses de 2011. Esta cadena ha perdido en este periodo el 28% de la inversi¨®n. Peor le han ido las cosas a Intereconom¨ªa, que se ha dejado el 39% y solo capta siete millones de euros. Hasta hace pocos meses, la explotaci¨®n comercial de Intereconom¨ªa estaba en manos de Publiseis (compa?¨ªa vinculada a La Sexta). Ahora, para completar los ingresos, pasa el cepillo entre sus espectadores. Las dificultades para obtener recursos publicitarios han llevado a Veo 7 a ceder su frecuencia a Discovery Max, cuyas emisiones comenzar¨¢n el pr¨®ximo 12 de enero.

Especialmente sensible a los vaivenes de la publicidad son los medios p¨²blicos auton¨®micos, que en su conjunto ven c¨®mo los ingresos merman a toda velocidad. Han perdido uno de cada cuatro anuncios y ya solo reciben 150 millones de euros, seg¨²n los mismos datos. Entre los entes auton¨®micos, los m¨¢s castigados son los de Galicia (pierde el 37%) y la Comunidad Valenciana (retrocede el 24%).

En el caso de Asturias, los problemas proceden de la decisi¨®n del Gobierno del Principado, presidido por Francisco ?lvarez Cascos (del PP), de no transferir a la compa?¨ªa los 13 millones de euros comprometidos hasta finales del ejercicio. Ayer, el ente solicit¨® al Tribunal Superior de Justicia de Asturias que suspenda cautelarmente los impagos del Ejecutivo auton¨®mico. Esta petici¨®n de medidas cautelares se suma a las 12 demandas interpuestas por la televisi¨®n regional. El viernes present¨® cuatro recursos para que el Gobierno abone las transferencias que a¨²n estaban pendientes de agosto y septiembre: cinco millones en concepto de pagos a proveedores y n¨®minas del personal de plantilla.