M¨¢s anuncios de los permitidos

Las televisiones espa?olas incluyen casi el doble de publicidad que los canales del resto de la UE. Desde hace m¨¢s de un lustro, las autoridades comunitarias llevan advirtiendo a Espa?a de que su legislaci¨®n no se ajusta a la directiva Televisi¨®n sin fronteras, y ayer el Tribunal de Justicia de UE conden¨® a Espa?a por permitir que las televisiones emitan m¨¢s anuncios de los permitidos. La norma supranacional fija el tope en 12 minutos por hora y engloba en este tiempo publirreportajes, telepromociones, patrocinios y microespacios publicitarios. Espa?a, sin embargo, interpreta que estos formatos no son publicidad como tal y no deben computar dentro de esos 12 minutos.

El conflicto se arrastra desde 2005, cuando la Comisi¨®n Europea encarg¨® Audiometrie, una consultora independiente, que hiciera un seguimiento durante dos meses a las principales cadenas espa?olas para comprobar la manera en la que se estaba aplicando la normativa comunitaria.

Formalmente, Espa?a limita la publicidad a los 12 minutos reglamentarios. Pero la legislaci¨®n nacional cre¨® un saco (de cinco minutos) para emitir autopromociones (espacios para vender los programas de la propia cadena). El Tribunal de Luxemburgo considera que estos bloques son tan publicitarios como los anuncios de detergentes. La sentencia deja claro que, seg¨²n este criterio, las cadenas han dedicado "hasta 17 minutos por hora" a la emisi¨®n de anuncios. Con este c¨¢lculo, rebasaron en un 50% el tope de 12 minutos "por hora de reloj".

"Espa?a ha incumplido las obligaciones que le incumben" al permitir que determinados tipos de publicidad "sean emitidos por las cadenas de televisi¨®n durante un tiempo que excede el l¨ªmite m¨¢ximo del 20% del tiempo de emisi¨®n de hora de reloj" establecido en la directiva, concluye la sentencia, que condena a Espa?a al pago de las costas.

"Los anuncios publicitarios constituyen formas de promoci¨®n de duraci¨®n generalmente muy corta, que tienen un impacto sugestivo muy importante", dice la Comisi¨®n, que no duda de que los cuatro formatos en disputa "encajan en el concepto de anuncios publicitarios". Espa?a argumenta que son "otras formas de publicidad" y, por tanto, escapan a las restricciones de la directiva. Pero la sentencia fija criterios. De las telepromociones dice que son aut¨®nomas respecto de los programas y que se emiten en ventanas publicitarias. Y de los patrocinios asegura que provocan en el p¨²blico el efecto de incitarle a comprar productos o contratar servicios. Por tanto, son publicidad.

En su defensa, Espa?a alega que la directiva no define ni el concepto de "anuncios publicitarios" ni el de "otras formas de publicidad" y que los formatos cuestionados tienen una duraci¨®n diferente de la de los anuncios tradicionales, son menos agresivos comercialmente, tienen una menor capacidad de sugesti¨®n en el consumidor y le perturban menos a la hora de ver un programa.

Pese a las advertencias de la UE, Espa?a ha mantenido sus criterios a capa y espada. La Ley General de la Comunicaci¨®n Audiovisual (de 2010) restringe la publicidad a 12 minutos por hora, pero autoriza a las cadenas a emitir cinco minutos m¨¢s para autopromociones y otros tres para telepromociones. En total, 20 minutos de ruido. Este exceso no solo cansa al espectador sino que provoca una p¨¦rdida de eficacia de los mensajes comerciales.