"El m¨®vil es el medio m¨¢s poderoso que hemos tenido en la historia"

Fue asesor de Coca-Cola, Diageo, Texaco y Mars hasta que en el a?o 2000 lleg¨® al mundo del marketing m¨®vil, del que es uno de los mayores expertos mundiales. Ha sido la pieza clave de AdMob, startup de publicidad m¨®vil que Google compr¨® por 750 millones de d¨®lares en 2010. Su blog MobHappy es referencia obligada. Ahora evangeliza a las empresas para que conozcan Eagle Eye, el sistema con el que pretende reventar el mercado de los cupones de descuento en el m¨®vil. Buckley habl¨® en el F¨®rum Mundial de Marketing 3.0 organizado por HSM recientemente en Madrid.

Pregunta. Groupon es l¨ªder del mercado de los cupones de descuento. Google acaba de lanzar su propio servicio para Internet, Google Offers. Y gigantes como Amazon y Facebook est¨¢n moviendo ficha en este sentido, ?C¨®mo va a competir con ellos desde Eagle Eye?

Respuesta. Lo que nosotros hacemos es diferente de lo que hacen Groupon y los dem¨¢s. Ellos emiten ofertas que hay que imprimir para despu¨¦s ense?arlas en las tiendas o los restaurantes. Algo similar sucede con las aplicaciones m¨®viles para cupones. Eagle Eye no es un competidor, puede ser un socio, porque tiene la pieza digital que falta en este rompecabezas, que es la informaci¨®n de cada persona que utiliza los cupones. Es un sistema digital que distribuye, procesa y mide el uso de los cupones m¨®viles en los terminales TPV de las tiendas. Recoge toda la informaci¨®n de qui¨¦n utiliza el vale, a?adiendo el d¨®nde y el cu¨¢ndo, porque los cupones m¨®viles emitidos con nuestro sistema tienen un PIN de identificaci¨®n ¨²nico. Otras ventajas son facilitar el uso del cup¨®n, abaratar el sistema o hacer reembolsos sin ir a la tienda. Los clientes que piden cupones de ofertas quieren utilizarlos con prontitud, mientras que el uso de los vales de regalo se dilata en el tiempo. Podemos modular todo esto record¨¢ndole al cliente que tiene el cup¨®n cuando pase cerca del comercio emisor o inform¨¢ndole sobre su caducidad.

P. ?C¨®mo est¨¢ cambiando el marketing digital?

R. El marketing digital de respuesta directa es revolucionario para tiendas como Amazon o eBay, porque en ellas se puede cerrar la compra en el momento. Su ¨¦xito es menos claro para las tiendas f¨ªsicas. La informaci¨®n recogida por los cupones de descuento m¨®viles que proponemos va dirigida a la empresa que ha emitido la oferta. Es muy valiosa, porque permite medir el impacto de cada transacci¨®n y conocer el comportamiento de cada cliente. Marca un antes y un despu¨¦s en el marketing digital. Con esa informaci¨®n, las empresas podr¨¢n influir en el comportamiento de sus clientes, redireccionarlos hacia un determinado comercio o hacer que consuman cuando queramos. Si tengo varios restaurantes McDonald's, los estoy monitorizando y veo que uno est¨¢ vac¨ªo, puedo emitir una oferta en tiempo real para los clientes que han utilizado mis cupones de descuento. Adem¨¢s, los smartphones con GPS saben si mi cliente est¨¢ cerca del establecimiento. Estoy induciendo a mi clientela al restaurante y en el momento que yo quiero. Cualquier empresa puede influir en sus clientes en tiempo real con esta informaci¨®n que aportamos a su negocio. Las marcas pueden fidelizar y los minoristas pueden atraer una clientela que no tienen o promocionar una oferta. Influir en los h¨¢bitos de compra determinar¨¢ la supervivencia de muchas tiendas.

P. ?C¨®mo se puede hacer este marketing de proximidad sin que sea percibido como una intrusi¨®n en la intimidad?

R. Cada consumidor deber¨¢ decidir lo que quiere recibir en su m¨®vil. Si eres seguidor de una marca o de un producto, agradecer¨¢s recibir este tipo de ofertas, porque las percibir¨¢s como un servicio. Por eso es tan importante conocer qui¨¦nes son tus seguidores.

P. ?Cu¨¢l es el futuro del mercado de los cupones de descuento?

R. En Reino Unido se reembolsaron casi 600 millones de cupones f¨ªsicos en 2010; 537 millones solo en supermercados, y el resto, en otros minoristas, que movieron unos 500 millones de libras, un 25% m¨¢s que el a?o anterior. Solo en EE UU se emiten cada a?o 300.000 millones de cupones en papel. El potencial es enorme, y la crisis econ¨®mica lo empuja. Estos cupones llegan por papel o por Internet para imprimirse. Ahora, el PC agoniza, porque la generaci¨®n m¨®vil tendr¨¢ a este terminal en el centro de todo. El marketing se va a hacer en el m¨®vil, y los cupones de ofertas formar¨¢n parte de este futuro. S¨¦ que los cupones m¨®viles para usar en tiempo real ser¨¢n adoptados por las tiendas y por los grandes almacenes con rapidez.

P. Hay 5.000 millones de clientes de m¨®viles en el mundo, y habr¨¢ 8.000 millones en 2016. ?Hasta d¨®nde llegar¨¢n los cupones de descuento m¨®viles?

R. El m¨®vil es un dispositivo personal muy valioso para que los canales de comercializaci¨®n capten clientes, porque las empresas pueden personalizar promociones. La publicidad m¨®vil ha crecido casi un 116% en 2010 en Reino Unido. Conociendo el uso de los cupones m¨®viles en tiempo real, las agencias de viajes podr¨¢n, por ejemplo, conocer el comportamiento de sus clientes durante el viaje para inducirles a que coman en un determinado restaurante. O se podr¨¢n hacer ofertas de ¨²ltima hora para un vuelo. Los m¨®viles no solo permiten encauzar comportamientos de compra y acelerar el consumo; con ellos se puede medir con exactitud el retorno de la inversi¨®n (ROI). No habr¨¢ miedo a invertir en acciones digitales. Muchas empresas ya los utilizan. El a?o pasado, 400.000 consumidores utilizaron cupones m¨®viles de oferta de Blockbuster, pero hace falta que m¨¢s profesionales del marketing entiendan su potencial para que el mercado estalle. Juniper Research dice que se canjear¨¢n 5.400 millones de d¨®lares en cupones m¨®viles en 2011 en todo el mundo, y que este mercado crecer¨¢ casi un 800% en cinco a?os, hasta llegar a 43.000 millones de d¨®lares. Antes de 10 a?os habr¨¢ superado los 50.000 millones de d¨®lares, m¨¢s de lo que hoy mueve la publicidad digital.

P. ?Qu¨¦ deben hacer las empresas para captar al consumidor m¨®vil?

R. Una persona con menos de 30 a?os tiene su m¨®vil en la mano constantemente; es el medio m¨¢s poderoso que hemos tenido en la historia. Las empresas piensan que el crecimiento tecnol¨®gico es lineal, pero es exponencial, y no hay tanto tiempo para ponerse al d¨ªa. La industria de la m¨²sica perdi¨® el tren, y el mundo de la publicidad empieza a repetirlo. Lo m¨¢s importante es tener una web adaptada al m¨®vil. No la tienen el 80% de quienes se anuncian en Internet, por lo que no llegan al 20% de personas que solo acceden a Internet desde el m¨®vil. Yo los defino como los Gen Mo, la primera generaci¨®n que accede a Internet y se comunica solo desde el m¨®vil. No son solo los m¨¢s j¨®venes. Grandes capas de poblaci¨®n de pa¨ªses del Tercer Mundo solo entran a Internet desde el m¨®vil, como en Kenia, cuyo sistema de pago por m¨®vil M-Pesa cubre el 25% del PIB.

P. ?Se debe realizar una estrategia diferente para el p¨²blico de los tablets?

R. S¨ª porque la gente los usa de forma diferente. Son terminales semim¨®viles que se utilizan en un lugar fijo, como la casa o la oficina. Los tablets ser¨¢n muy importantes, ya empiezan a sustituir a los ordenadores, pero la publicidad o los cupones m¨®viles deber¨¢n ir a los m¨®viles, son los que siempre llevamos encima.